Als een campagne niet goed loopt is dat een enorme tegenvaller, en niet alleen voor jou. Je bezoekers moeten zich namelijk ook een weg banen door de gebruikerservaring die jij biedt. Ze vertrouwden jou genoeg om op jouw link of jouw advertentie te klikken, en nu worden ze teleurgesteld met een ondermaatse ervaring.
Om te begrijpen waarom een campagne niet goed loopt, moet je jezelf zes simpele vragen stellen:
- Biedt mijn pagina slechts één actie die bezoekers kunnen ondernemen?
- Wordt de verwachting die ik mensen voor de klik gaf waargemaakt aan de andere kant van de klik?
- Is het na een snelle scan van de landingspagina duidelijk wat je zult krijgen?
- Praat ieder individueel element op de pagina over mijn campagne?
- Zou ik de trust elements op mijn landingspagina vertrouwen als dit een pagina van een concurrent was?
- Is er in de buurt van de call-to-action een extra prikkel toegevoegd om te klikken?
Als je deze vragen eerlijke en duidelijk kunt beantwoorden, heb je al wat inzicht in waarom de gebruikerservaring op je landingspagina misschien te wensen over laat. Maar hoe los je dit nu op?
In dit artikel van Unbounce deelt Oli Gardner de technieken die hij gebruikt om er zeker van te zijn dat het antwoord op alle zes die vragen ja, ja, ja, ja, ja en ja is.
We delen het artikel op in 3 delen en beginnen vandaag met afleidingen en context.
1. Verwijder alle afleidingen
Deze lijkt simpel, maar om zeker te zijn dat het duidelijk is: verwijder alle afleidingen.
Denk even na over aandacht. Je advertentie grijpt de aandacht van mensen. De headline op je landingspagina behoudt die aandacht en het ontwerp van je pagina focust de aandacht.
“Dat is precies wat ik deed!” hoor ik je denken. En inderdaad, je hebt een gebruikerservaring neergezet waar mensen gefocust worden op je conversiedoel. Maar toen vond je het toch nodig om een extra link toe te voegen voor ‘gerelateerde content’.
Ik begrijp dat je heel enthousiast bent over alle content die je te bieden hebt, maar op een landingspagina is dit alleen maar een afleiding. Je helpt niemand met dit soort extra afleidingen. Het is een landingspagina, geen Wikipedia artikel.
Focus op de taak van de landingspagina en maak het de meest simpele gebruikerservaring die het kan zijn. Als je extra links op je pagina hebt staan, verwijder ze dan allemaal. Ja, allemaal. Dus ook links naar je website, social icons en wat je dan ook maar bedacht hebt om je landingspagina ‘mooier’ te maken.
Denk altijd aan de aandachtsverhouding: de verhouding tussen het aantal dingen dat je kunt doen en het aantal conversiedoelen van een campagne. Deze moet altijd 1 op 1 zijn.
Opmerking: de enige uitzondering zijn links naar je algemene voorwaarden en je privacybeleid, maar deze zouden ergens onderaan de pagina moeten staan.
Case study: het verwijderen van afleidingen verhoogt conversies
Dit is een simpele A/B-test die ik deed op de download landingspagina van een ebook. Op de originele pagina zie je dat er een lijst is met andere bruikbare en relevante links, samen met enkele social buttons:
Deze pagina heeft een aandachtsverhouding van 10:1.
Vergelijk dit nu met de volgende pagina waar de links verwijderd zijn:
Deze keer is de aandachtsverhouding perfect: 1 op 1.
Het resultaat was 31% meer ebook downloads.
2. Voeg context toe
Zet voor iedere landingspagina die je hebt een stap terug en kijk naar hoe mensen op die pagina komen. Vaak is de context die je neerzet in je marketing communicatie al enigszins vervaagt op het moment dat je bezoekers op je landingspagina komen.
Je moet de pre-klik en de post-klik als twee delen van eenzelfde conversatie zien. In je e-mail of je advertentie ben je een gesprek begonnen met je lezer en je nodigt je lezer uit om dit gesprek voort te zetten na de klik.
Er zijn twee aspecten van context die we moeten overwegen: informatie en stijl.
- Je landingspagina moet op zichzelf kunnen staan. Het informatie aspect van je aanbod moet op zo’n manier terugkomen op je landingspagina dat als je bezoeker de volgende dag nog een keer kijkt, hij niet eerst de e-mail nog moet lezen om de context te snappen.
- Zowel de wervende tekst (e-mail, advertentie, etc.) als de landingspagnia moeten eenzelfde schrijfstijl hebben en eenzelfde toon en emotie overbrengen. Ze zijn beide onderdeel van hetzelfde gesprek, dus voer het ook alszijnde één gesprek.
Dat is in essentie het conversatie momentum: het overbrengen van het momentum van voor de klik, naar de landingspagina.
Hieronder zijn een paar verschillende scenario’s waar je zo’n conversatie momentum kunt gebruiken om je landingspagina te verbeteren.
Vanuit een e-mail
Als je e-mail een foto heeft van degene die de e-mail verzonden heeft, laat deze dan terugkomen op je landingspagina, samen met een korte persoonlijk boodschap:
Goed je hier te zien! Ik hoop dat [details van je promotie] duidelijk is, maar als je nog vragen hebt kan je me altijd een mailtje sturen op jij@jouwbedrijf.nl
Transparantie en openheid werkt, maar alleen als je er ook daadwerkelijk in geloofd en er voor open staat om met mensen in contact te komen..
Vanaf een gastblog
Wat is het voornaamste doel van een gastblog schrijven? Die waardevolle link naar je website krijgen?
Fout. Het doel is om je publiek te laten zien dat je fantastisch bent en graag waardevolle informatie met hun wilt delen. Maar fantastisch zijn komt ook met bepaalde verantwoordelijkheden. Als je gastblog naar je landingspagina linkt, dan moet je hier het juiste moment voor kiezen en er voor uitkijken dat je het conversatie momentum behoudt: de blog en de landingspagina zijn onderdeel van eenzelfde conversatie, dus zorg ervoor dat je dezelfde schrijfstijl aanhoudt. Zodra je de context van een blogpost negeert zullen mensen afhaken.
Als je een conversatie begint, behoudt dan het the momentum
Er zijn nog veel meer verschillende scenario’s waarin een conversatie momentum belangrijk is, van een call-to-action aan het eind van een video tot de URL op je visitekaartje, tot de link in je Twitter bio.
De les die hier uit te leren valt? Elke situatie heeft zijn eigen aantrekkingskracht en vraagt om unieke landingspagina’s die het momentum van een conversatie kunnen behouden. Mensen houden van een persoonlijke behandeling en dit zul je terugzien in je conversies.
Morgen in deel 2: duidelijkheid en uitlijning
