Designtreasures Amazon (deel 2): new ideas & tooltime

Gisteren schreef ik het eerste deel van mijn review van de presentatie van Jared Spool over de 4 designtreasures van Amazon. Naast het intro belichte ik daar “Engage through content - content strategy”. Vandaag deel 2 van deze serie met designtreasures 2 en 3: “Don’t fear new ideas” en “Eliminate Tooltime While Delivering Confidence”.

Treasure 2: Don’t fear new ideas

Amazon probeert en test continue veel nieuwe functionaliteiten uit. Maar niet alles wordt een succes. Volgens Jared Spool moet een organisatie die online succesvol wil zijn bereid zijn om risico’s te nemen. Een idee wat niet werkt levert minimaal net zoveel kennis op als een idee wat wel tot een succesvolle functionaliteit leidt.

Persoonlijk denk ik dat er in Nederland minder ruimte is voor fouten dan in bijvoorbeeld in de US waardoor we mogelijk belangrijke ervaringen en kennis mislopen.

Maar waarom doet Amazon dit precies? Als ze de gemiddelde uitgave per klant met $5 verhogen dan zou Amazon $875.000.000 meer verkopen. Lijkt me een goede drijfveer voor innovatie.

Successen

Amazon heeft bijvoorbeeld de onderstaande functionaliteiten succesvol getest en geïmplementeerd.

• Editorial reviews – reviews van bekende schrijvers / amerikanen geven authoriteit aan een review.
• Frequently bought together optie – door het bundelen van producten lijkt een aanbieding te ontstaan.
• Customers who bought this also bought…… - mensen met vergelijkbare interesses kopen vaak vergelijkbare producten, deze worden op deze manier geïntroduceerd.
• Amazon Sales rank (hoeveel zijn er al van verkocht en welke plaats staat dit product in de lijst meest verkocht producten (social proof).
• What do customers ultimately buy after viewing this item.
• Explore similar items.
• Klanten kunnen producten taggen.
• Forum voor elk product.
• Forum voor elke comment van elk product.
• Listmania – hier kunnen mensen overzichten maken van dingen die zij denken dat je zou moeten kopen
• So you would like to – guides. Gepassioneerde bezoekers kunnen hier een begeleide tour maken van producten die je zou moeten kopen en in welke volgorde, etc.

Mislukkingen

Maar niet alles werkt zoals bijvoorbeeld de Tag cloud en de Goldbox.

Tag cloud

De tag cloud toonde alleen generieke termen als Book en DVD. Bezoekers die iets zoeken gaan niet naar de tag cloud om hier op “books” te klikken. Momenteel heeft Amazon hun tag cloud verbetert maar of deze hierdoor wel veel gebruikt wordt, is nog de vraag.

Goldbox

Een ander concept wat (nog) niet succesvol is, is de Goldbox. Initieel toonde de Goldbox random speciale aanbiedingen waarbij je 60 minuten had om hierop in te gaan en als je doorklikte kon je niet meer terugklikken – heel gek allemaal. Bezoekers vonden het de eerste weken helemaal te gek maar lieten het daarna links liggen. Toen ze dit gingen onderzoeken gaven bezoekers aan het de Goldbox nooit een aanbieding had die ze daadwerkelijk wilden. De reden hiervoor was dat de Goldbox hier ook niet voor ontworpen was. Het was namelijk ontworpen om je producten te tonen waarvan jij niet wist dat Amazon deze in hun assortiment had.

Hoewel de Goldbox in eerste instantie niet succesvol is, staat deze nog steeds op de website alleen in een gewijzigde vorm. Met bijna elk uur een nieuwe, (meer relevante) aanbieding worden bezoekers getriggerd om de site vaker te bezoeken. Wanneer iets niet werkt dan passen ze het aan, testen ze het of vinden het helemaal opnieuw uit.

Amazon lijkt niet bang om te falen met nieuwe ideeën. Dit draagt, onder andere, bij aan het succes van Amazon.

Treasure 3: Eliminate Tooltime While Delivering Confidence

Om te begrijpen wat Tooltime is legt Jared eerst Goaltime uit: “When the user is improving the outcome of the experience”. Dus de tijd die een bezoeker neemt om te overwegen een product te kopen. Wanneer deze tijd langer wordt, is het dus mogelijk dat een bezoeker een beter product koopt waardoor zijn ervaring van het product en de website verbetert.

Tooltime is “When the user is moving forward without any improvement in the outcome of the experience”. Dit gebeurd bijvoorbeeld wanneer de bezoeker al een keuze heeft gemaakt en door verschillende beveiligingssystemen heen gaat (inloggen of check-out) of wanneer een bezoeker leert hoe hij/zij moet geredesignde elementen van een website moet omgaan.

Goaltime moet dus verbeterd te worden en Tooltime geminimaliseerd.

Amazon doet dit als volgt: lage drempels en gesegmenteerde beveiligingsniveau’s.

In tegenstelling tot veel andere website laat Amazon op hun supportpagina (rechts) direct alle mogelijke opties zien aan hun klanten zonder dat hiervoor ingelogd hoeft te worden. Iets dergelijks is ook terug te zien bij kadobonnen. Pas als het echt niet anders meer kan, verschijnt het inlogscherm.

Bezoekers en klanten willen pas hun gegevens pas invullen wanneer ze weten waarom, bijvoorbeeld wanneer ze een product op het oog hebben. Ook eBay heeft dit goed begrepen, waar je pas op het laatste moment naar je gegevens wordt gevraagd. Dit heeft eBay miljoen extra omzet opgeleverd de afgelopen jaren.

Amazon heeft dit verder uitgewerkt in hun beveiligingsystemen. Er bestaan binnen Amazon 3 verschillende beveiligingsniveaus:

• Level 0: Amazon weet niet wie je bent (geen cookie). Hier krijg je het inlogscherm sneller gepresenteerd, geen mogelijkheid tot 1-click aankopen, etc.
• Level 1: Amazon kent je vanwege je cookie (wel cookie op computer). Website herkent de gebruiker: Welkom Jorden. Hierdoor weten ze welke boeken ze je kunnen aanbevelen. Je kunt 1-click aankopen doen.

Bij 1-click aankopen aankopen, kun je zonder in te loggen, een grote verscheidenheid aan producten kopen. Dit kun je instellen in je accountgegevens. In dit geval worden producten alleen naar het bekende verzendadres gestuurd. Als je dit wilt instellen, kom je in level 2 terecht.

• Level 2: Amazon wil je gegevens tonen die echt alleen voor jou bedoeld zijn. Hiervoor moet je inloggen. Je kunt dan bijvoorbeeld je creditcard gegevens of verzendadres aanpassen.

Designtreasures Amazon (deel 1): content strategy

Designtreasures Amazon (deel 3): business & geen redesign