Web Analytics Wednesday 27-08-2008 verslag

Gisteren was weer de eerste Web Analytics Wednesday sinds het zomerreces van 2008. Dit initiatief vanuit de WAA Nederland vond plaats in het pand van sponsor LBi Lost Boys.

WAA voorzitter Frans Appels deed het welkomstwoord voor een zaal van ongeveer 60 toehoorders. Opvallend veel bezoekers waren voor het eerst aanwezig en zij kregen te horen dat het WAA bestuur in 2009 zal gaan veranderen en er een gekozen bestuur komt. Behalve een verdere introductie van de WAA kondigde Frans aan dat de WAA webanalisten.nl graag als officieel media kanaal wil gebruiken en daarbij kennisdeling via webanalisten.nl stimuleert. De intentie tot samenwerking is er, de exacte invulling volgt later.

Na korte updates van de taskforces online experimenten (met een peiling voor animo in betaalde workshops over dit vakgebied) en de taskforce media, door naar het hoofdprogramma. Dit bestond uit 2 praktijkcases van eerst Ralph Cohen en Jurgen ten Brummeler over KRO’s Boer zoekt vrouw mobiele website (door Ice Mobile) en daarna KPN.com’s Maarten Goedvolk over het Business Intelligence / eBUsiness Competence Center en hoe KPN omgaat met webanalyse en marketing optimalisatie. In dit artikel zal ik een samenvatting geven van beide keynotes. Zodra de presentaties zijn ontvangen zal ik dit artikel updaten met de slides van de presentatie.

Boer zoekt vrouw
KRO werkte al samen met Nedstat als webanalytics partner en IceMobile werkte ook reeds samen met Nedstat. Hierdoor kon voor de mobiele website van “Boer zoekt vrouw” gebruik worden gemaakt van het bestaande statistische platform van de KRO. Icemobile ontwikkelde de mobiele website, met daarnaast een algemene KRO mobiele website. De presentatie werd geopend met het meest recente overzicht van de status van de Nederlandse mobiele internet markt:

• 1,6 miljoen Nederanders surfen nu 1 of meerdere keren per maand over mobiel internet
• Van de 200 grootste websites in Nederland heeft slechts 25% mobiele versie
• Dit aantal groeit met 30 tot 40% per jaar

De cijfers
Dank voor het intro en de icemobile promotie video, maar nu wil de zaal met webanalisten graag zien wat er op hun vakgebied allemaal gedaan is. Daar werd echter, helaas, flink tekort in geschoten. De cijfers die werden gedeeld waren unieke bezoekers, pageviews, meest bekeken pagina’s en meest gebruikte telefoons. Geen cijfers over tijdsbesteding, engagement, doelvervulling, retentie etc. Uitvoerende mobile analytics lijkt nog erg in de kinderschoenen te staan en daar te zijn waar webanalytics voor websites was in 2001. De cijfers wil ik je echter natuurlijk niet onthouden:

• Aantal unieke bezoekers: 8.654
• Aantal pageviews: 64.411 (gemiddeld per dag 700)
• Top 5 pagina’s in pagviews:
1. homepage: 15.210
2. foto pagina’s: 10.069
3. nieuws pagina’s: 9.425
4. kro homepage: 6.893
5. kro popquiz: 3.852
• 2500 video’s gedownload en 1500 audio bestanden
• 997 ringtones gedownload en 315 wallpapers

Aanvullend bleek uit de lijst van meest gebruikte telefoons dat van 3034 bezoekers niet kon worden herkend wat het type was. De top 3 daaronder waren allen Nokia N-serie telefoons (gezamenlijk ook ruim 3000 unieke bezoekers).

In de eindevaluatie was KRO erg enthousiast, ik ben dat zelf echter niet. Behalve de manier van meten (pageviews kunnen echt niet meer…), heb je geen idee of je de bereikte bezoekers een goede ervaring hebt gegeven. Was je nuttig bezig met je mobiele website of niet? Misschien dat niet alle cijfers zijn vrijgegeven, maar los daarvan is het bereik van ruim 8000 mensen op mobiel internet tegen 1,6 miljoen surfers per maand geen succes. Zeker niet wanneer je dit afzet tegen het marktaandeel van de TV uitzendingen en ook de website gedurende de uitzendweken van het programma.

Learnings
Opvallend was dat de KRO zelf eigenlijk niet in staat bleek om traffic te generen naar de mobiele website. Toen eenmaal links naar de website waren opgenomen op alle startportalen van de mobiele internet aanbieders steeg het aantal bezoekers met 500% (op eigen inspanning zou KRO dus 1500 a 2000 bezoekers hebben gegenereerd).

Nog een mobiel internet conversietip: het bleek in de promotie uitingen die KRO maakte op mobiel internet (binnen de eigen pagina’s) niet altijd duidelijk dat een grafische uiting ook aanklikbaar was. Door eenvoudig “klik hier” toe te voegen vertienvoudigde het aantal kliks op de betreffende uiting.

Betreffende mobiel meten werd er in de vragenronde ingegaan op de moeilijkheid om unieke bezoekers te herkennen (door de hoge cookie deletion). De mobiele operators zijn druk bezig om met een standaard herkenbaar ID te komen (Anonymous Subscriber IDentification) op basis waarvan een unieke bezoekers altijd herkent zou kunnen worden. Meer informatie hierover vind je in dit artikel op de open mobiel internet website. Nog niet iedere operator lijkt echter mee te doen. Ik ga op zoek naar meer informatie. Ik vraag me overigens vanuit privacy oogpunt af of de bezoeker wel een opt-out mogelijkheid heeft.

KPN.com eBUsiness Competence Center

KPN gaf een interessante presentatie over haar webanalytics strategie. Helaas voor mij als ervaren congresbezoeker dat dit een kopie was van de presentatie zoals deze werd gegeven op het afgelopen webanalyticscongres. Hierover schreef ik al eerder een artikel op webanalisten.nl: Strategie KPN retail: webanalytics belangrijk. Interessant is om het organisatieschema te zien van de online organisatie. In 2012 moeten zij gaan zorgen voor 40% van de totale KPN afzet.

De cijfers
360.000.000 pageviews per jaar, oftewel 1 miljoen per dag, veroorzaakt door 19 miljoen unieke bezoekers (dit bleek achteraf een optelsom te zijn van het aantal unieke bezoekers per maand). KPN gaf cijfers over dat cummulatieve unieke bezoek over de afgelopen 3 jaar en het aantal aankopen:

• 2005: 230.000 verkopen en 10 miljoen unieke bezoekers
• 2006: 240.000 verkopen en 15 miljoen unieke bezoekers
• 2007: 300.000 verkopen en 19 miljoen unieke bezoekers

Learnings
Hoera! alles stijgt. Ik was echter net die ene persoon die snel de conversie uitrekende en vroeg: 2005: 2,3%, 2006: 1,6%, 2007: 1,57%. Waarom was er eerst de hoge conversie, is deze nu lager en stijgt deze ook niet verder? Als reden werd gegeven dat er nu ook meer bezoek op de site komt dat niet specifiek komt voor kopen, maar dat er ook veel campagnes zijn geweest die wel veel traffic opleverden maar veel minder conversie. Ik nodig KPN bij deze uit om deze learnings (hoe adverteerde je en waarom converteerde het niet) met ons te delen. Dat zijn zeer interessante learnings. Geeft tevens aan waarom het zo belangrijk is om geen appels met peren te vergelijken. KPN kon helaas geen inzage geven in de conversiepersentages over de loop der jaren van de groep mensen waarvan vast is gesteld dat zij de intentie hadden om iets te kopen.

KPN werkt overigens met persona’s. Persona’s in de vorm van een type klant met een bepaald productgebruik. Van deze klanten is duidelijk waar zij zich bevinden in de levenscyclus en van dit type klanten wordt er geprobeerd om alle aankopen in deze levenscyclus eerder te laten plaatsvinden. Er wordt niet gewerkt met het feit dat het type klant met een bepaalde productafname zelf ook een bepaald type persoon is en daardoor op verschillende manieren gestimulerd moet worden. De persona’s hebben een product focus, geen klant focus. Mogelijkheden voor een extra optimalisatieslag?

De volgende Web Analytics Wednesday is op woensdag 12 november.