“We leggen de nadruk op emotioneel dominante stimuli”
De attentional bias is onze neiging om bij het maken van beslissingen meer aandacht te besteden aan emotioneel dominante stimuli en om andere relevante data te negeren (Bar-Haim et al., 2007). Hoe meer ons iets emotioneel raakt, hoe meer aandacht we eraan besteden. Klassieke voorbeelden van dominante emoties zijn schaamte, angst en blijdschap.
De attentional bias wordt vaak onderzocht met een zogenaamd ‘stip’ onderzoek. In deze studies kijken participanten naar het midden van een beeldscherm. Hierop worden verschillende emotionele en neutrale stimuli getoond, afgewisseld met neutrale stippen. Hieronder zie je een voorbeeld met een emotioneel boos gezicht en een neutraal gezicht.
Wanneer proefpersonen de stippen waarnemen is het de bedoeling dat ze op een knop drukken. De reactietijd van deze handeling wordt na elke afbeelding gemeten. Uit deze onderzoeken blijkt dat de reactietijd het snelste is wanneer de stippen verschijnen op de plaats van een emotioneel dominante stimuli – behalve wanneer het een angstige stimulus was, dan reageren mensen langzamer. Deze onderzoeken laten zien dat emotioneel dominante stimuli sneller de aandacht trekken.
Voorbeelden
Bekijk de onderstaande twee gezichten. Welke van de twee gezichten (links of rechts) ziet er het vrolijkste uit?
De meesten vinden de jongen op het linker plaatje er vrolijker uitzien. Dat komt doordat onze rechterhersenhelft zich meer met emotionele informatie en gezichten bezighoudt. Onze ogen projecteren alles contralateraal / andersom in onze cortex cerebri in onze occipitale kwab.
Een ander voorbeeld: stel je voor dat bang bent voor spinnen en dat ik je vraag een Stroop taak uit te voeren. In deze test moet je hardop een rij woorden voorlezen in verschillende kleuren (bijvoorbeeld rood, groen, geel en blauw). Het enige wat je hoeft te doen is de kleur te noemen (niet het woord).
Thorpe en Salkovskis (1997) hebben in hun onderzoek de woorden veranderd om mensen die bang zijn voor spinnen te onderzoeken. Er waren drie condities, met gebruik van:
- Neutrale woorden
- Beangstigende woorden
- Woorden gerelateerd aan spinnen (denk hierbij aan beangstigende woorden als spin, geleedpotige, web, tarantula)
Hieruit blijkt dat de mensen die bang zijn voor spinnen langzamer reageren als ze de kleuren moeten oplezen van beangstigende woorden – ongeacht of ze met spinnen te maken hebben.
Ongeacht waar je bang voor bent, je reageert automatisch op beangstigende woorden. Zonder dat je het doorhebt, hebben deze woorden invloed op jouw manier van informatie verwerken.
Maar, hoe kunnen we nu de attentional bias inzetten om online meer te verkopen?
Online persuasion tips
- Als je merk of product op een positieve manier gerelateerd is aan een (heftige) emotie, promoot dit dan visueel en in de copy van je product (denk hierbij als voorbeeld aan Tony’s Chocolonely en de onderdrukking van de cacaoboeren).
- Toon je USP’s en CTA dichtbij de emotioneel meest dominante onderdelen van je pagina (bijvoorbeeld bij een krachtige afbeelding).
- Plaats niet-persuasieve elementen (zoals ‘voorwaarden’ of ‘privacy’) weg van de emotioneel dominante gedeeltes van je pagina.
Lees meer over de attentional bias
- Bar-Haim, Y., Lamy, D., Pergamin, L., Bakermans-Kranenburg, M.J., & van Ijzendoorn, M.H. (2007). Threat-related attentional bias in anxious and nonanxious individuals: A meta-analytic study. Psychological Bulletin, 133, 1-24.
- Thorpe, S.J., & Salkovskis, P.M. (1997). Information processing in spider phobics: The Stroop colour naming task may indicate strategic but not automatic attentional bias. Behaviour, research and therapy, 35, 131-144.
