Begrijp goed wat view-through conversions zijn

Afgelopen woensdag maakte Google bekend dat zij voortaan binnen hun adwords display netwerk (banner advertising) ook gaan rapporteren over “view-through conversions”. De rillingen liepen meteen over mijn rug vanwege de vele verkeerde interpretaties die op basis van deze gegevens zullen worden gemaakt…

Display kan branding waarde hebben

In tegenstelling tot tekst advertenties is een banner veel duidelijker zichtbaar op een website (even de bannerblindheid uitgesloten). Links en rechts zijn er een aantal onderzoeken verschenen waaruit blijkt dat niet elke bezoeker die de banner ziet ook daadwerkelijk actie onderneemt door er op te klikken, maar daarna wel bijvoorbeeld de merknaam opzoekt via een zoekmachine, een sociaal netwerk of rechtstreeks de domeinnaam intypt. Daarnaast kan ik me ook prima voorstellen dat het regelmatig visueel koppelen van je merknaam aan online platformen waarvan jouw potentiele klant fan is meehelpt in het maken van een keuze tussen jouw product en dat van je concurrenten wanneer de mogelijke klant in een koopfase zit. De display advertentie heeft dus een bepaalde branding waarde.

Wat is de definitie van een view-through conversion?

Een view-through conversion is een overzicht van alle conversies door bezoekers die niet op je grafische reclame uiting hebben geklikt, maar deze wel hebben gezien. Een rapportage die vele uitgevers en media bureaus al tijden hanteren. Naast de actieve click-through conversions, dus de passieve view-through conversions.

Veel verkeerde aannames over view-through conversions

Een view-through conversion heeft niet dezelfde waarde als een click-through conversion. De click-through conversion is een conversie die daadwerkelijk actief heeft bijgedragen aan alle communicatie die is ingezet om te verkopen aan een klant. De view-through conversion heeft mogelijk bijgedragen alle communicatie die is ingezet om te verkopen aan een klant.

• Er wordt aangenomen dat elke bezoeker die op een pagina is geweest waar de display advertentie werd getoond deze ook bewust of onbewust heeft gezien: dit is niet juist.
• Bij grote campagnes zul je veel mensen bereiken, waardoor de kans dat iemand die converteert ook binnen deze pool valt groot is. Dit terwijl er een aanzienlijke kans bestaat dat deze bezoeker zonder meer had geconverteerd, dus ook zonder de display uiting die hij al dan niet heeft gezien.
• Een conversie is zelden iets dat zomaar even snel spontaan ontstaat. Alle communicatie vanuit het bedrijf heeft op een bepaald moment in meer of mindere mate bijgedragen aan de totstandkoming van een conversie. Wanneer je view through conversies een bepaalde waarde gaat geven zul je die voor alle invloed factoren moeten doen.

Laat je niet verleiden door mooie view-through conversions

Nog geen idee hoe Google hierover gaat rapporteren, maar bedenk bij elk advertentie netwerk, uitgever of meida bureau dat probeert om je meer geld te laten uitgeven aan campagnes goed wat je investering je oplevert. Ik heb het vaak genoeg gezien dat campagnes worden verlengd of zelfs budgetten verhoogd omdat er zulke geweldige view-through conversions worden gehaald en nagenoeg geen click-through conversions. Ja, display advertising is deels ook indirecte conversie, dat ga ik niet tegen (het geldt overigens ook voor Search Engine Advertising), maar dit is niet de juiste manier om die waarde duidelijk boven water te krijgen. Veels te veel gelegenheid om de resultaten verkeerd uit te leggen!