Behavioral Targeting is meer dan segmentatie

Gister heb ik stilgestaan bij wat behavioral targeting is. De definitie waarmee ik kwam was: “Bij behavioral targeting gaat het er dus met name om dat je op basis van informatie (over de bezoeker – gedrag/wie/wat/waar/hoe, etc) keuzes maakt bij het uitserveren van je content (bijvoorbeeld een banner of tekstlink).” De vraag is dan wel vaak wat het verschil is tussen behavioral targeting, multi variatie testen, personalisatie en segmentatie. Ik zak het onderscheid tussen deze toelichten, als dat er is.

Personalisatie en behavioral targeting zou ik als eerste op één hoop willen gooien. Lekker, dat ruimt op.

Slim vs. dom
Een multi variatie test wordt uitgevoerd op een grote groep bezoekers, waarbij de test zelf geen onderscheid maakt tussen de verschillende bezoekers binnen deze groep. Alle bezoekers worden hetzelfde behandeld. Ze krijgen een willekeurige versie van een pagina te zien en op basis van het resultaat wordt uiteindelijk bepaald welke versie het best werkt. Het aanbieden van de versie is geen overwogen beslissing, dit gaat willekeurig / at random. Het is wel mogelijk om je in de data te verdiepen (bijvoorbeeld na afloop van de test), waardoor je kunt gaan segmenteren. Zo kun je zelf (als je de data beschikbaar hebt en kunt koppelen) klantgroepen maken en daarvan de uitkomsten opvragen. Het feit is, een multi variatie test maakt zelf geen beslissingen op basis van bekende gegevens bij het uitserveren (lees: tonen) van de variaties.

Behavioral targeting gaat juist niet van één hele grote groep bezoekers uit en is ook niet bedoeld om uiteindelijk met de beste variatie uit de bus te komen. Bij behavioral targeting gaat het er juist om, om op basis van bekende gegevens de juiste content te tonen, dit moet dus al bekend zijn, het is geen ‘test’ meer. Het individu staat centraal, niet de groep. Het gebruik van de beschikbare informatie staat centraal, niet enkel het uitserveren van variaties. De informatie die gebruikt kan worden is bijvoorbeeld:

• CRM data van alle klanten (klantprofiel: producten, geo/demografische informatie, etc)
• Gedrag van alle bezoekers op de site (nu en in het verleden)
• Gedrag van alle bezoekers buiten de site (nu en in het verleden), denk aan herkomst (search), klik-outs, externe bannering
• Externe factoren: dag van de week, temperatuur, datum (festivals? OS?)

Door al deze data te combineren kan er content getoond worden waarvan met grote zekerheid gezegd kan worden dat de gebruiker die nodig heeft. Dit kan kleinschalig, bijvoorbeeld enkel op basis van het bezoek aan één pagina, maar het kan ook grootschalig, denk aan het combineren van al het klantgedrag en de producten die deze klanten net hebben gekocht, waarmee je prospects op basis van hun gedrag het beste product kunt aanbieden. Een koppeling tussen CRM-pakket, CMS-pakket, WA-pakke, BT-pakket en externe dataleveranciers lijkt hier onvermijdelijk.

Bij behavioral targeting gaat het om keuzes maken (slim, is zelflerend, niet eindig), bij multi variatie testen gaat het enkel om testen (dom, is eindig).

Segmentatie verkopen als behavioral targeting
Advertentienetwerken beweren vaak dat zij uitingen (banners, tekstlinks, etc) kunnen uitserveren op basis van het gedrag van klanten. Meestal wordt dit wel behavioral targeting genoemd, maar is het eigenlijk segmentatie. Dit komt doordat zij niet op basis van gedrag de uitingen aanbieden, maar op basis van herkomst, zoekwoord of browsertype. Dit is geen gedrag, dit zijn segmenten. Het gebrek aan data (bijvoorbeeld het ontbreken van CRM-data) zorgt ervoor dat advertentienetwerken nooit het volledige beeld van een bezoeker kunnen krijgen en op basis daarvan ook geen uitingen kunnen tonen. Een advertentienetwerk dat deze data wel beschikbaar heeft, bijvoorbeeld omdat het netwerk zelf ook over klantprofielinformatie beschikt, is hierbij een uitzondering. Zij moeten wel in staat zijn om écht op gedrag te targetten in plaats van op basis van segmenten. Vraag daarom altijd goed naar de onderliggende data, wanneer een advertentienetwerk het behavioral targeting heeft.

Lees meer:
Wat is Behavioral Targeting? (Reinout Wolfert)
True behavioral targeting means more than segmentation (Mark Simpson)
What’s the Difference Between Multivariate Testing and Behavioral Targeting? (Ross Jenkins)
Gebruik personalisatie mogelijkheden niet onnodig! (Ton Wesseling)