Conversie attributie voor beginners

Ik hoor het je denken: “Iedereen heeft het er steeds over, maar wat moet ik ermee?”.  Met conversie attributie verdeel je de credits aan de bronnen die voor conversie hebben gezorgd (lees het artikel over conversie attributie van vorig jaar). Met dit artikel schets ik een – relatief – gemakkelijke manier met behulp van Google Analytics.

Iedereen maakt gebruik van meedere bronnen/campagnes, zoals zoekmachines, e-mail, affiliates, banners, social media, etc. Ook weten we dat ze invloed hebben op elkaar, maar toch rekenen we de uiteindelijke conversie slechts toe aan één campagne. Reden: dat is de minst ingewikkelde manier. Gevolg: we schrappen campagnes die juist heel belangrijk zijn en verliezen dus omzet.

Gelukkig maakt Google Analytics het binnen enkele maanden mogelijk om conversie attributie duidelijker te maken. Hieronder volgt een concreet stappenplan.

Stap 1 - Bepaal de rol van iedere campagne in het koopproces

De vernieuwde versie van Google Analytics rapporteert binnen enkele maanden ‘ondersteunende conversies’. Daarbij wordt de conversie per campagne weergegeven o.b.v. first en last cookie counts:

Zoek dit rapport op en bepaal de attributie ratio per campagne. Deze ratio geeft aan welke rol de betreffende campagne heeft in het koopproces:

-> Attributie ratio = Omzet first cookie counts / Omzet last cookie counts

Indien je geen omzetcijfers hebt, gebruik dan het aantal conversies. Zet de ratio’s op volgorde van klein naar groot. Verdeel de campagnes vervolgens in vier gelijke groepen (percentielen) en bekijk hieronder welke rol is weggelegd voor iedere campagne.

Ratio = > 75e percentiel                               -> Awareness
Ratio = 25e-75e percentiel                         -> Persuasion
Ratio = < 25e percentiel                               -> Conversion

Stap 2 – Vertaal deze rol naar KPI’s

De awareness rol geeft aan dat je campagne bijdraagt aan het bewustzijn van je doelgroep over jouw product. Voorbeelden zijn banners, social media en andere push-campagnes. Focus op KPI’s zoals kwalitatieve bezoekers (het aantal bezoekers dat minimaal x pagina’s heeft gezien) of het aantal impressies. Focus NIET op conversies.

Persuasion campagnes hebben een meer overtuigende rol voor je doelgroep om je product te kopen. Denk aan vergelijkingssites en algemene zoekwoorden in Google AdWords. Richt je op softe conversies, zoals aantal downloads en contactaanvragen. Reken af op CPC of hybride in plaats van puur CPA.

Conversion campagnes zijn gericht op onmiddelijke verkoop. Voorbeelen zijn direct verkeer, branded search en andere pull-campagnes. Duidelijke KPI’s zijn o.a. maximale CPA en aantal verkopen of inschrijvingen.

Stap 3 – Stuur campagnes bij op basis van deze KPI’s

Bijsturen is een logische stap die je continu moet uitvoeren. Maar houd je goed vast aan de KPI’s. Het gevaar loert dat je – zelfs na conversie attributie – nog het gevoel hebt (te)veel budget ‘kwijt’ te zijn aan awareness campagnes. Je krijgt er immers geen directe conversies voor terug, dus grote kans dat de baas niet blij is. Met Google Analytics heb je nu een mooie tool om het tegendeel te (blijven) bewijzen.

Mocht toch blijken dat een bepaalde campagne na jouw conversie attributie analyse niet genoeg opbrengt in het totale koopproces? Ja, dan heb je een goede reden: uitzetten.

Als leidraad voor deze post heb ik onderstaande lezing gebruikt van Traffic Builders tijdens de Google Analytics User Conference.