Conversie event: verslag presentatie Albelli (+ slides)

Albumprinter nv is de grootste Europese fotoboekleverancier actief in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. In 2009 veranderde hun merknaam wereldwijd in Albelli. Sinds 2007 werden forse investeringen gedaan en werd de focus ook gelegd op het digitale luik. En sindsdien gaat het snel vooruit, maar botst Albelli tegelijkertijd op een aantal interessante uitdagingen.

Martin De Boer, vroeger actief bij o.a. ABN AMRO en HotelSpecials, is sinds kort actief bij Albelli als online marketeer met focus op conversie. Met zijn team gaan ze hard tekeer op de online optimalisatie van de site en de fotoboek editor, maar ook Martin moest na 1 maand reeds ervaren dat Albelli een niet alledaags doelpubliek heeft en ook hun voornaamste product, de fotoboek, een aantal beperkingen had.

Desalniettemin heeft het team van Martin op korte tijd al heel wat verwezenlijkt. Een korte kijk:

Conversie events

Er zijn 3 belangrijke conversie events bij Albelli: bezoek naar download, bezoek naar online fotoboek maken, en de download van de editor zelf. Maar uiteindelijk draait alles natuurlijk rond hun online verkoop.
Op zich allemaal vrij logisch maar als je in acht neemt dat:

• de gemiddelde tijd van een download tot en met de aankoop ongeveer 21 dagen in beslag neemt
• een fotoboek maken tussen de 20 en 200 uur in beslag neemt (zeker voor een beginner)
• en hun grootste klantensegment vrouwen zijn die ouder zijn dan 55 jaar

dan begrijp je dat dit geen standaard ecommerce site is.

Webanalyse data

Uit hun Omniture SiteCatalyst cijfers bleek dat het aantal bezoeken naar een download heel verschillend is per acquisitie kanaal. Bovendien zijn er een heleboel niet te verklaren verschillen in download conversie t.o.v de benchmark, en worden er gemiddeld meer dan 2 downloads gedaan per bezoek en zeker per unieke bezoeker.

Eén van de redenen hiervoor heeft alles te maken met hun klantensegment. Een iet wat ouder publiek heeft blijkbaar nog steeds angst wanneer ze een applicatie moeten downloaden, én installeren. Bovendien weet de meerderheid niet exact waar de applicatie staat op hun pc na de download. En bewaren de verschillende browsers de download files op verschillende locaties.
Albelli heeft dit opgelost door enerzijds een aangepaste boodschap per browser versie te tonen na download en een andere site versie te tonen per besturingsysteem, en anderzijds voorzien ze nu meer informatie omtrent het download en installatie proces.

A/B Testing

Bovenstaande zaken en vooral de download pagina´s worden nu ook continue getest via A/B testing. Onderdelen zoals tekst, afbeeldingen, knoppen, en bijkomende informatie worden nu in detail geoptimaliseerd. En de verschillende nieuwsbrieven worden pas verstuurd naar de gehele database nadat de landingspagina helemaal optimaal is.

Voice of Customer

De grootste bron van informatie met het oog op optimalisatie, en dit vond ik persoonlijk een heel knappe insteek, kwam Albelli te weten uit offline kanalen. Via 2-wekelijkse workshops werd aan nieuwe gebruikers geleerd hoe een fotoboek moet/kan gemaakt worden. Maar van deze gebruiker sessies wordt ook gebruik gemaakt om usability testen uit te voeren, en worden op een spontane en informele wijze gesprekken gevoerd met het doelpubliek. Dus in 1 klap wordt een training georganiseerd, en usability inzichten en voice of customer (voc) data verworven.

Wat betreft deze VOC vraagt Albelli trouwens bij elke levering ook naar de tevredenheid en de verwachtingen van zijn klanten. Én ze volgen dit ook in detail op!

Naast de workshops, die geleid worden door eigen klanten (fanatieke gebruikers van de fotoboek editor) organiseert Albelli ook vriendendagen waarbij de nieuwe klant (op uitnodiging van een bestaande klant) een fotoboek kan insturen en de dag nadien in de productiefaciliteit in Den Haag live kan bekijken hoe het productie proces van zijn/haar eigen fotoboek verloopt. Ook hier wordt van de gelegenheid gebruik gemaakt om een kort interview af te nemen.

Community

Bovenstaande activiteiten geven niet enkel een grote bron van informatie maar heeft ook tot gevolg dat er een (h)echt community gevoel ontstaat en de klant heel trouw wordt aan Albelli. Om dit community gevoel nog te versterken zal Albelli binnenkort ook gaan testen met share mogelijkheden via Twitter, Send To A Friend, Reviews, etc.

Het grootste conversie probleem waartegen Albelli botst is echter de tijd die nodig is om een fotoboek te maken. Niet geheel onverwacht is het grootste segment van hun klanten vrouwen ouder dan 55 jaar! Deze vrouwen hebben simpelweg meer tijd om een aantal uren aan zo´n fotoboek te werken dan de gemiddelde werkende man/vrouw.

Om toch een breder publiek aan te spreken zijn ze bij Albelli recent van start gegaan met ´kant en klare´ fotoboeken waarbij vooral gefocust wordt op events waar veel volk aanwezig is.

Neem bijvoorbeeld de Amstel Gold: Albelli stuurt zijn eigen fotografen naar deze wielerwedstrijd, en maakt van de verschillende foto´s een fotoboek voor de kaft en de achtergronden. De consument hoeft dan enkel nog zijn eigen foto´s toe te voegen op de daartoe voorzien plaatsen en hoeft verder geen tijd te verliezen aan de verdere lay-out. Zo is er ondertussen ook al een ´kant-en-klaar´ fotoboek van de Efteling.

Deze case bewijst nog maar eens dat online conversie optimalisatie veel verder gaat dan de eigen webstek, en dat je met je webanalyse rapporten alleen onvoldoende efficiënt kan optimaliseren. Conversie optimalisatie draait naast de web analyse cijfers ook rond de voice of the customer, usability testen, marktonderzoeken, segmentatie, testing, en nog veel meer. Dat maakt dit vak dan ook zo boeiend!

Slides Albumprinter / Albelli presentatie