Conversie optimalisatie begint met performance optimalisatie

De reguliere webanalisten.nl bezoekers zullen bij web performance al snel denken aan o.a. optimalisatie, conversie en marketing.

Deze onderwerpen komen inderdaad aan de orde, maar dan vanuit een hele andere invalshoek, namelijk: snelheid, beschikbaarheid en capaciteit.

12 november vond in het prachtige Kasteel Hooge Vuursche in Baarn het eerste MeasureWorks evenement plaats. Thema van deze ochtend: Web Performance: Who Cares About Customer Experience?

Verdeeld over drie sessies werd uiteengezet welk aandeel web performance heeft of moet hebben in elke online bedrijfsstrategie:

• De markt: Resultaten uit onderzoeken: Wat is de impact van website beschikbaarheid en laadtijd problemen op uw conversie?
• De theorie: Hoe grip hierop te krijgen: Welke eenvoudige en minder eenvoudige mogelijkheden zijn er om meer inzicht te krijgen in de beschikbaarheid en laadtijd van uw website?
• Praktijkvoorbeeld ING: Welke maatregelen heeft ING genomen om hun online services te verbeteren?

De inhoud van deze drie sessies zal ik in de vorm van drie artikelen met jullie delen. Ik start met mijn eigen presentatie: De Markt

De Markt: ´Learning from Others: What the Market says about performance´

Met als basis een onafhankelijk onderzoek uit juli 2009, werd in deze, door mijzelf gepresenteerde sessie, inzicht gegeven in hoe de markt anno 2009 tegen web performance aankijkt. In razend tempo kwamen de volgende, soms schokkende, resultaten voorbij:

• Onafhankelijk onderzoek (registratie verplicht) uit juli 2009 toont aan dat 26% van bezoekers van websites bij ´verstoringen´, zich direct wenden tot een concurrerende website. Bij eventuele vervolgaankopen zegt in totaal 16% dat ze online én offline geen zaken meer willen doen met die website.
• Als reden voor verstoringen worden o.a. aangeven: ‘trage laadtijden’, ‘foutmeldingen’, ‘site niet beschikbaar’ of ‘gegevens opnieuw moeten invoeren’.
• Uit datzelfde onderzoek blijkt dat bedrijven hoofdzakelijk van deze problemen op de hoogte worden gesteld door eindgebruikers die bellen/mailen. Maar liefst 80% van de respondenten, die meer dan $5 miljoen online omzet doen, geeft dit als antwoord aan.
• Uit onderzoek van Akamai/Forrester uit september 2009 bleek dat de gemiddelde gebruikers van eCommerce sites, 2 seconden paginalaadtijd van een pagina verwachten. 40% geeft aan niet langer dan 3 seconden te wachten. Eenzelfde onderzoek in 2006 gaf destijds aan dat de verwachting toen op 4 seconden lag. Een afname van 50% dus in 3 jaar.
• Tijdens het O´Reilly Velocity conference in juni van 2009 stonden Google en Bing gezamenlijk op het podium om daar de resultaten van hun performance experimenten te showen. Beide hadden onafhankelijk van elkaar expres de paginalaadtijd van hun zoekpagina´s voor een controle groep verhoogd. Al bij vertragingen vanaf 200 milliseconden (0,2 seconden) had dit bij Bing o.a. (sterk) negatieve invloed op aantal zoekopdrachten per bezoeker, omzet per bezoeker en de time-to-click.

  Time-to-click is de tijd die Bing berekent vanaf het moment dat zij de zoekopdrachten krijgen tot het moment dat de bezoeker op een resultaat klikt. Bij 1 seconden toegevoegde vertraging door Bing, deed de bezoeker er 2 seconden langer over om te klikken. De engagement met de bezoeker neemt af, is hun redenatie, de bezoeker krijgt meer tijd om aan iets anders te denken of te doen en zijn belangstelling neemt af. Het onderzoek van Google laat ook zien dat de hogere laadtijd zorgt voor minder dagelijkse zoekopdrachten, zelfs tot na een aantal weken nadat het experiment was afgelopen (en de laadtijden weer normaal waren).

Hoe doorbreek je deze onderzoekstrend en begin je met het verbeteren van de webperformance? Het inzetten van end user monitoring kan deze klantervaringen inzichtelijk maken en biedt daardoor de mogelijkheid om deze voor de conversie belangrijke KPI´s inzichtelijk te maken, is het afsluitende devies.