Conversie optimalisatie in de praktijk (3): gratisadviseurs.nl

Waar waren we gebleven? Nadat in het eerste artikel is gekeken naar de achterliggende doelstellingen van gratisadviseurs.nl hebben we in de vorige post naar aanleiding van de webstatistieken gediscussieerd over het optimalisatiedoel dat we als eerste zouden moeten oppakken. Van de vier benoemde doelen (meer vragen, snellere en betere antwoorden, stimuleren van herhaalbezoek en advertentiekliks) ging de discussie voornamelijk over of nou het genereren van meer vragen of dat de kwaliteit van de antwoorden de hoogste prioriteit zou moeten krijgen. Daarnaast zijn we er met z´n allen van overtuigd dat er ook vormgevingstechnisch winst te halen valt op de website.

Bezoekers moeten altijd converteren
Kijkend naar de grootste gemene deler in de reacties op het vorige artikel dan gaat het er in eerste instantie toch vooral om de informatiebehoefte van de bezoeker te bevredigen (kwaliteit en snelheid van de antwoorden). Tevreden bezoekers zullen immers terugkeren naar de website, genereren ´type-in´ bezoek en zorgen dat Google de site gaat zien als een website met bestaansrecht waarmee het gevaar van een devaluatie door de zoekmachine wordt afgewend.

Daarnaast zou een bezoeker altijd moeten converteren. Als de informatiebehoefte niet wordt gestild met de reeds gestelde vragen en/of het gegeven antwoord dan moet de bezoeker converteren in een vraagsteller. En als de bezoeker wel heeft gevonden wat hij/zij zocht dan zou deze in ieder geval het antwoord moeten beoordelen en dus moeten converteren naar een stemmer.
 

Doel 1: Bounce rate verlagen
Een eerste stap die we in dit kader gaan zetten is de bounce rate van de website (68%) naar beneden brengen. Wat dit cijfer, in combinatie met de korte bezoekduur zegt is dat de bezoeker waarschijnlijk veelal geen antwoord krijgt op de vraag waar hij/zij mee zit. De hoge bounce rate, de korte tijd op de website (nog geen anderhalve minuut), het kleine aantal bekeken pagina´s (2) en de conversie van bezoeker naar vraagsteller van slechts 1% geeft verder aan dat het niet vinden van een antwoord niet uitnodigt om verder te kijken op gratisadviseurs.nl en daarnaast ook niet resulteert in het stellen van een nieuwe vraag. De conversie van bezoeker naar vraagsteller is met 1% aan de lage kant voor een gratis dienst. Hier liggen mogelijkheden!

Om een beter beeld te krijgen van de eventuele kwaliteit van deze ´bouncers´ is het goed om te kijken hoe snel men daadwerkelijk de site verlaat. Zijn het echte ´bouncers´ (seconden bezoeken) of hebben we misschien te maken met bezoekers die binnen 1 minuut toch zijn geholpen en daardoor niet als ´bouncer´ zouden moeten tellen. Weet iemand een script / instelling die een dergelijke meting in Google Analytics mogelijk maakt?
 

Optimalisatie van de ´vraag/antwoord´ pagina
Waarom vinden bezoekers niet wat ze zoeken en waarom resulteert dit niet in het stellen van een nieuwe vraag? Het is immers gratis. Kijkend naar de reacties op de vorige post kan een test wellicht uitwijzen in hoeverre de vormgeving en opbouw van de website hier een rol in spelen.

In de site-data zien we dat maar liefst (94%) van alle bezoekers uit de organische resultaten van Google komen en dat via ruim 227.000 verschillende zoektermen per maand. Slechts (1,3%) van deze bezoekers komt binnen op de homepage van de website wat betekent dat het overgrote deel vanuit de ´longtail´ direct terecht komt op een ´vraag/antwoord pagina´ of binnen een categorie.

Op het moment dat je op een dergelijke pagina terecht komt dan staat de gestelde vraag pas halverwege de pagina met het antwoord daar onder. Gerelateerde vragen (kwaliteit laat nog wel te wensen over) die bezoekers wellicht toch verder helpen als de vraag niet helemaal overeenkomt met de vraag van dat moment staan daar weer onder.  Veel van de belangrijkste informatie bevindt zich dus in de meeste gevallen onder de ´vouw´ van het beeldscherm. En als je dan naar beneden scrollt om het antwoord en de eventuele gerelateerde vragen te bekijken dan wordt me onderaan de pagina geen mogelijkheid geboden om een nieuwe vraag te stellen. Bovenaan op de zichtlocatie van de pagina vind je informatie over de beheerder van de categorie en vallen vooral de oranje RSS en e-mail buttons op.

Boven de vouw

Het zou derhalve een goede eerste test zijn om de indeling van de pagina eens om te draaien. Test naast de huidige (controle)pagina een variant waarbij de vraag, het antwoord en de gerelateerde vragen bovenaan staan en de informatie over de beheerder, RSS feed etc. naar onderen gaan. Vervolgens is het zaak om te gaan experimenteren met de ´stel een vraag´ locatie en vorm. Want als bezoekers geen antwoord vinden op hun informatiebehoefte en ook geen troost vinden in de gerelateerde vragen dan zouden ze toch vooral moeten converteren tot een nieuwe vraagsteller. En dat kan wellicht door onder het antwoord en gerelateerde vragen een groot en duidelijk invulveld te tonen (denk zelf aan een Google search bar variant) met: ´Het antwoord op uw vraag niet gevonden? Stel hier een nieuwe vraag!

Met  bovenstaande test gaan we er dan vanuit dat de aanpassingen tot doel hebben dat de bounce rate wordt verlaagd, de tijd op de site omhoog gaat en ook het aantal bekeken pagina´s per sessie stijgt. Daarnaast zou er een stijging zichtbaar moeten zijn in het conversiepercentage van bezoeker naar vraagsteller.

Discussieer mee!
In de volgende stap (en artikel) gaan we het testplan opstellen om het experiment te laten draaien, vervolgens zullen de resultaten geanalyseerd worden en de learnings op deze plek gedeeld.

Ben benieuwd naar jullie reacties op bovenstaande aanpak. Zien jullie nog variaties die we mee moeten nemen in het testplan?