Sinds 2005 ben ik bezig met webanalytics. De data waarmee ik in die vijf jaar heb gewerkt is niet veel veranderd. Ook de pakketten niet. Oké er zijn wat nieuwe functionaliteiten bijgekomen en oké Google Analytics heeft wel wat bijgedragen aan de gebruikersvriendelijkheid van de pakketten, maar als ik Omniture, pardon Adobe’s, SiteCatalyst vergelijk met Moniforce WebSensor dan zie ik geen grote verschillen. Het zijn nog steeds dezelfde getallen en dezelfde lijntjes, getrokken op basis van deze getallen.
Sexy, damn sexy!
Webanalytics is nog steeds niet sexy. Het is niet lekker. Je krijgt geen WOW gevoel wanneer je in een pakket bezig bent, misschien krijg je dit wel van de inzichten, maar niet van het pakket zelf. Het is vaak traag en (visueel) beperkt.
De kracht van webanalytics zit hem niet enkel in het verkrijgen van briljante inzichten, maar ook van het overbrengen van een bepaald gevoel. Het gevoel dat je kunt ‘voelen’ wat er op je site gebeurt. Dat je weet waar de mensen zijn, waar ze kijken, waar ze lopen, wat ze voelen, zien, ruiken. Oké, misschien draaf ik iets te ver door, maar de beleving die de meeste pakketten de gebruikers nu bieden geeft niet de beleving die je graag met andere zou willen delen.
Dat is volgens mij ook één van de redenen dat webanalytics binnen organisaties nog vaak slecht ontvangen wordt, slecht geaccepteerd, slecht gebruikt en vaak nog vergeten wordt. Het zijn geen ervaringen die je wilt delen met anderen, die je doorvertelt. Wie wordt er opgewonden van een sheet met enkel getallen of wat onverklaarbare grafieken? Ik word het niet. Nogmaals: dit geldt wel de resultaten die je zelf behaalt, daar kan je enorm enthousiast over zijn, maar niet over de werking, het gebruik van het pakket en de datavisualisatie, dat raad je enkel je ergste vijand aan.
Datavisualisatie, logisch
Het probleem van al die statische data is dat het niet leeft. Het zijn de droge getallen, soms met een kleurtje en een pijltje, die het werk moeten doen. Hiermee gaan we de oorlog niet winnen. Net als dat kranten, tijdschriften, jaarverslagen, etc. opgemaakt moeten worden door een ontwerper zal ook de webanalyticsdata opgemaakt moeten worden. Datavisualisatie is wat mij betreft het sleutelwoord. Gebruik de analyticspakketten voor het opslaan van de data en het uitvoeren van de selecties, maar gebruik het niet voor je belangrijkste rapportages.
We meten teveel. Webanalytics is niet te vergelijken met een weerkaart of beurskoersen. Een weerkaart of beurskoersen zijn gebaseerd op maar een paar meetwaarde (temperatuur, neerslag, wind, koers). Analytics bestaat soms wel uit honderden meetwaardes. Elke meetwaarde (metric) zou je een eigen visuele uitstraling kunnen geven. Voor sommige metrics kan dit prima een tabel met pijltjes zijn, zoals een beurskoers, maar voor uitgebreide campagne analyses, waarbij herkomst, verkoop en segmentatie een belangrijke rol spelen, zal het al snel maatwerk worden. Het is misschien ook gewoon naïef om te denken dat één pakket uitkomst biedt voor de rapportagebehoeftes van elk bedrijf. Er is niet één visualisatie voor iedereen, elk bedrijf zal zijn eigen wensen hebben. Of anders gezegd: goede datavisualisten (is dat een woord?) zullen voor elk bedrijf iets unieks maken. Ik denk dat het ook hoort bij het volwassen worden van het vakgebied. Analisten zijn nu eenmaal geen vormgevers. Het is een volgende stap.
Datavisualist als antwoord?
Wat ik schrijf is niks nieuws (het zal eens…), datavisualisatiepartijen zijn er al, Kevin Anderson heeft er zelfs al een blog over en tijdens het laatste Webanalytics Congres sprak hij er ook namens ING en liet hij zien hoe zij data visueel maken (PDF download).
De vraag is: kan webanalytics bestaan zonder datavisualist? Mijn mening is dat kleine partijen op dit moment prima af kunnen met de mogelijkheden die bijvoorbeeld in Google Analytics zitten. Binnen kleine bedrijven is de persoon die in de tool zit vaak ook de persoon die de actie onderneemt naar aanleiding van deze cijfers. Grotere partijen, waarbij de mensen die de rapportages óók moeten begrijpen vaak niet de internetkennis hebben (denk aan offline marketeers, managers, etc), zullen een steeds grotere behoefte krijgen aan betere visualisatie om hen te overtuigen van de meerwaarde die analytics biedt. De datavisualist als aparte functie, ook voor webanalytics, zie ik daarom ook ontstaan. Dit staat overigens los van de ontwikkelingen bij de analyticspartijen zelf. Deze zullen écht betere rapportagemogelijkheden moeten gaan bieden, maar dit zal de markt er niet van weerhouden datavisualisten in te zetten.
En jullie?
Zijn er al bedrijven die werken met een datavisualisatiepartij om hun rapportages ‘beter’ te maken? En zijn er al bedrijven die intern deze behoefte vervuld hebben, en zo ja: op welke manier?
Meer zien?
CleverFranke (datavisualisten die ons nieuwe ontwerp maken) gaven mij enkele links die zeker de moeite waard zijn om te bekijken: Catalogtree, Feltron, Fathom, Pitch Interactive en natuurlijk Edward Tufte. Zelf gave links om te delen? Hit the comments!
Afdelingshoofd Front End Ontwikkeling
SNS Bank
Medeoprichter webanalisten.nl en in het dagelijks leven afdelingshoofd front end ontwikkeling bij SNS Bank.
Lees verder »Nieuwsbrief
Voortdurend op de hoogte van het laatste analytics en optimalisaties nieuws met onze nieuwsbrief!
Gebruik je al StatCounter?
Deze Web Analytics software wordt in Nederland onder andere gebruikt door xs4all.nl, mature.nl en startkabel.nl
Lees meer over StatCounterAangeboden door AboutAnalyticsNieuwste reacties
- the pilatesbiz: Hi there! Quick question thats entirely off topic. Do you know how to make your site mobile friendly? My web site looks...
- Leendert: Als ik het nu zo kijk heeft independer dit met de lening site wel aangepast. Ik vind dit een interessante materie. Al...
- Jan de Vries: Dank Michel voor je tip!
- Michel Kompanje: Leuke site om in de gaten te houden is http://visual.ly/. Binnenkort kun je hier op een gemakkelijker manier je eigen...
11 reacties
Ben het met je eens dat data pas gaat leven wanneer het de visuele mens aanspreekt – althans voor de meeste mensen. En om data effectiever te kunnen gebruiken zal je mensen moeten aanspreken waarvoor data een middel is en niet meer.
Als ik soms kijk naar infogrpahics die ik op het web zie – en die als een vuurtje het web overgaan, dan ligt dat laatste meestal niet aan de data, maar veel meer aan de manier waarop die data wordt gepresenteerd.
Voor het mobilemojo.nl congres (reclameblokje
) ben ik bezig met de verwerking van een twitteronderzoek dat ik enige tijd geleden deed. Nu de data bijna helemaal op orde is loop ik inderdaad tegen de volgende stap aan: hoe ga ik die data weergeven?
In mijn Excel ziet het er rete-saai uit en zullen alleen echte liefhebbers de moeite nemen ernaar te kijken. Maar voor de uuuuuuuuren van verwerking die erin zitten wil ik toch een iets groter publiek.
Ik ga dan ook zeer waarschijnlijk een ontwerper daarvoor inhuren (tenzij ik natuurlijk zelf zomaar iets briljants in elkaar klus…you never know). Data moet leven en levende dingen zijn bijna altijd mooi (behalve kakkerlakken, die zijn lelijk).
Leuke stelling. Ik deel jouw mening wel grotendeels maar zal niet al mijn geld op 1 paard wedden, door te zeggen dat een datavisualist de uitkomst is. Een datavisualist zou ik eerder, in de huidige omgeving waarin web analisten zich bevinden, als een bruggenbouwer kunnen zien. Een bruggenbouwer om de data wat begrijpelijker en sneller tastbaarder te maken.
Een van de grootste problemen is niet het ‘sexy’ maken van web analytics maar de interne adoptie door medewerkers. Met interne adoptie bedoel ik eerder het omarmen van de analyses en er daadwerkelijk wat mee doen. Ik ben het wel met je eens dat het ‘sexy’ maken zeker zal helpen.
Web analytics a la cijfers stampen, segmentjes toepassen, rapporten maken zal altijd blijven bestaan (en nodig zijn), maar naast het visueel sexy maken denk ik dat je ook al webanalist kan doen om het interessant te maken voor anderen, iets wat je maandag ochtend meteen aan kan beginnen.
Een enthousiaste verhalen verteller (gebaseerd op feiten natuurlijk) kan ook veel teweeg brengen op de werkvloer. Het in klare en begrijpbare taal uitleggen, situaties schetsen en met adviezen komen is denk ik iets waar we direct wat aan kunnen doen terwijl we de vacature voor datavisualist gaan uitwerken en uitzetten.
Daarnaast vind ik nog steeds dat het koppelen van een €-teken aan mijn data nog steeds het meeste impact heeft evenals het doorsturen van feedback onderzoeken met letterlijke quotes van bezoekers.
Datavisualist is leuk, maar vooral nog een ‘niche’. De eerste stap die ik zelf zou zetten is om bijvoorbeeld een tool als Tableau te gaan gebruiken om mijn eigen data beter de visualiseren. Vanwege een schaarste van beschikbare tools om enigszins leuke (al zij het met default creatives) visualisaties op te zetten denk ik dat het nog even op zich zal laten wachten.
Ben zeer benieuwd naar de mening van anderen… vind persoonlijk dat mijn rapporten/verslagen toch redelijk saai zijn, dus tips/tricks zijn welkom!
Om draagkracht te creëren bij met name grote organisatie is het een must om de interne doelgroepen te raken. Ik denk dat data-visualisatie daar inderdaad een functie in heeft. Het vergt echter een stukje creativiteit dat bij veel data analisten een beetje ontbeert.
Ik denk niet dat data per definitie sexy gemaakt hoeft te worden om binnen organisaties voor draagkracht te zorgen. Wanneer je er al voor zorgt dat je mensen slechts relevante informatie geeft, in plaats van uitgebreide sheets, dan ben je al een heel eind. Als je daarnaast aantoont, op concrete wijze, dat de data aanknopingspunten geeft tot directe verbetering, dan happen de meeste mensen wel.
Een beetje leuk aankleden kan daarbij natuurlijk geen kwaad!
Leuk artikel trouwens over iets waar veel organisaties wat mee kunnen.
Goed artikel Reinout en ik ben het helemaal met je eens dat data-visualisatie een hele belangrijke bijdrage levert aan de ‘acceptatie’ van bevindingen. Wat je tegenwoordig ook steeds meer ziet is dat specifieke data niet in rapportagevorm maar in een widget wordt aangeboden aan stakeholders. Hierin zien ze op een overzichtelijke (en vaak visuele) manier alleen de voor hen relevante data.
Mooi artikel, Reinout. En bedankt voor de vermelding van mijn blog, ik zag het direct in Google Analytics.
Ik ben het op veel punten met je eens. Er wordt steeds meer data verzameld en niet iedereen binnen een bedrijf kan daar makkelijk de juiste inzichten uit halen. En inderdaad, de bestaande web analytics pakketten maken het ons ook niet makkelijk die berg van gegevens in eenvoudig te interpreteren plaatjes te vertalen.
Maar is dat niet juist de rol van de webanalist? Wij zijn namelijk in staat (of moeten dat zijn), om de data te begrijpen, te analyseren, inzichten eruit te halen en deze op de juiste manier te presenteren. Presenteren van inzichten kan in de vorm van een tabel met cijfers, met een verhaal (mondeling of op papier) of met krachtige beelden. Inderdaad, datavisualisatie.
Ik ben van mening dat belangrijke inzichten gepresenteerd moeten worden met cijfers EN een verhaal EN een beschrijvend plaatje. Op die manier kun je alle soorten mensen met je boodschap bereiken. Doe je het niet (en stuur je bijvoorbeeld alleen de cijfers rond), dan is de kans groot dat bij een gedeelte de boodschap niet aankomt. Je kunt zeggen: “moeten ze maar cijfermatig sterke mensen aannemen”, maar ik vind het een uitdaging voor de webanalist.
Met andere woorden: de webanalist moet ook vormgever worden. In ieder geval kunnen denken als een vormgever. “Ik heb deze data, dit inzicht en ik wil dat op deze manier overbrengen.” Het daadwerkelijk uitwerken kan eventueel gedaan worden door een vormgever (als dat het waard is).
Hierbij drie sites ter inspiratie:
- Juice Analytics
- FlowingData
- Information is Beautiful
Dit snijdt wel een ander punt aan: wij webanalisten moeten van steeds meer markten thuis zijn. Een technisch tagplan maken, inzichten halen uit grote datasets, duidelijke aanbevelingen op papier zetten, de conclusie in een beeld vertalen en een heldere presentatie aan het management geven, het zijn allemaal kwaliteiten die een webanalist zou moeten hebben. Deze super alleskunner is bijna niet te vinden (of niet te betalen?). Maar bedrijven kunnen op z’n minst proberen deze verschillende kwaliteiten binnen het team van webanalisten onder te brengen. Als er geen team is, dan zit er niets anders op dan wel die alleskunner te worden…
Dag Reinout wat een leuk en vooral goed artikel. Ik ben het volledig eens met Kevin. Hiervoor zijn wij (de Webanalist) ter aarde. De webanalist is de schakel tussen data en de marketeer. Hij kan de data om toveren tot inzichten.
Dat dit niet altijd lukt met de pakketten ben ik met je eens. Ik zit tegenwoordig standaard in excell. Ik haal de data met een API op en ga vervolgens mijn eigen dashboards bouwen. Met hierin grafieken, stijgingen, dalingen, top 10 deze week etc. Kort en krachtig en in 1 overzicht in PDF vorm.
Bij belangrijk stukken moeten we ook vooral niet aarzelen en naar de designer lopen zijn kunnen prachtige dingen maken en je verhaal op deze wijze versterken.
Een mooi voorbeeld van data en dit overbrengen naar mensen is de presentatie van Al Gore over de opwarming van de aarde in “An Inconvenient Truth”. De mix tussen presentatie skills, de bewoording en de grafieken zorgen voor een compleet verhaal waarin alle onderdelen van een presentatie elkaar versterken.
http://www.youtube.com/watch?v=wnjx6KETmi4
Dergelijke films en presentaties geven me weer spirit en ideeën om mijn vertaal job te verbeteren
Leuk artikel Reinout,
Ik werk zelf dan niet als webanalist, maar als database marketeer / analist. Ook hier is het natuurlijk van belang de informatie goed over te brengen, bijvoorbeeld met goede grafieken.
Een aparte data-visualist lijkt me echter niet nodig. Lees eens een boek van Tufte (die je ook aan haalt in je artikel) of Stephen Few (zie http://www.perceptualedge.com) en je komt al een heel eind.
Let wel, beide heren zijn wars van eye-candy, hun visualisaties zijn vooral functioneel. Van 3d lijntjes, spiegelende grafieken, speed-o-meters en andere tierelantijntjes, krijgen zij het schuim op de lippen.
Veel “infographics” lijden onder een hoog bling-bling gehalte, blijkbaar met het idee dat men hier diep van onder de indruk zal zijn. Het leuke is, ik merk dat ik hetzelfde bereik juist door heel veel poespas weg te laten.
Ik maak grafieken in Excel en dat helpt niet. Standaard krijg je de lelijkst denkbare kleuren en achtergronden, maar met wat ge-tweak kan je een heel acceptabel resultaat krijgen.
Kijk eens naar mijn excelgrafieken worksheet op http://dbmcafe.nl/downloads/
In de downloadsectie vind je ook diverse apps speciaal voor het maken van grafieken in excel. Kijk zeker eens naar Sparklines for Excel
Nog een tip voor grafieken in excel: http://peltiertech.com/Excel/Charts/index.html
Dat goede datavisualisatie de aandacht vast houd is wel duidelijk, gezien ik de afgelopen 30 minuten op jullie links aan het surfen ben geweest. Erg gaaf!
Ook in Nederland zijn er bureaus die dit doen, bijvoorbeeld Gridd hier in Enschede http://www.gridd.nl)
OT: Waarom draait er geen analytics oplossing op http://www.pibn.nl (typerend voor het werk dat we nog moeten doen
Wat een super leuke reacties, dank daarvoor!
@Xaviera: mooi gezegd; “Data moet leven en levende dingen zijn bijna altijd mooi”
@Matthew: ik snap wat je zegt, ik ben ook van mening dat we als webanalisten zelf nog beter onze inzichten kunnen overbrengen en dat visualisatie hierin maar een middel is. Ik ben het helemaal eens met wat je zegt over de beperkte visualisatiemogelijkheden (1na laatste alinea), dat was één van de redenen dat ik dit stuk schreef. Juist iemand met goede visualisatiekennis (die ook de tools meester is en data ‘begrijpt’) zou ons als analisten daarom ook enorm kunnen helpen, nu de tools niet voor handen zijn en de bestaande pakketten niet aan de verwachtingen voldoen.
Mijn mening is dat visualisatie tot op zekere hoogte onderdeel is van het werk van analisten, maar dat je om écht goede shit te maken je een specialist nodig hebt om jouw werk, jouw analyses, te boosten, zodat ze meer opvallen, meer waardering krijgen en waardoor webanalytics meer geaccepteerd wordt. Dat het één van meerdere mogelijkheden is (overredingskracht, begrijpbare taal, duidelijk zijn, etc), daar ben ik me van bewust.
@Martijn: Wel mooi om te zien in de comments: de discussie of een analist dit ‘gewoon’ moet kunnen of dat je hiervoor aparte expertise nodig hebt. Ik denk dat iedereen dat voor zichzelf moet bepalen. Ik zou zelf wel blij zijn met een goede visualist
@Egan: True, true, goed punt, het zit hem niet alleen in de visualisatie, maar ook de ‘carrier’ hoe informatie tot iemand wordt gebracht. Excelsheets, PDF’s in emails etc zijn nou niet de meest briljante manieren. Widgets of screens op afdelingen zijn goede alternatieven.
@Kevin: Geen dank
Leuk om te lezen hoe je met jezelf in discussie gaat over de vraag of analisten nu wel of geen vormgevingskwaliteiten moeten hebben. Denk dat het een utopie is om te denken dat elke analist dat zou moeten hebben, volgens mij is het beter om te kijken naar de persoon zelf.
Het zou me niks verbazen als er uiteindelijk (vooral in grotere bedrijven) visualisatie een extra rol wordt, waarbij de datavisualist de inzichten/verhalen van een webanalist kan vertalen naar een goed beeld.
@Jan: Volgens mij zeggen we wel hetzelfde: voor standaard werk kan je af met de middelen die nu voor handen zijn, voor belangrijke zaken stap je naar een vormgever. Daarnaast heb je ook nog ‘de manier waarop’, wat Egan schrijft. Denk dat de combinatie ‘manier + vormgeving’ uiteindelijk voor beter gebruik van webanalytics kan zorgen. Eigenlijk zou de datavisualist dus niet enkel iets moeten weten van vormgeving, maar ook van de verschillende methodes om zijn beeld over te brengen aan de gebruiker.
@Robin: Dank voor alle links en tips, heel bruikbaar! Zo te lezen heb je al aardig wat visualisaties gemaakt, heb je misschien voorbeelden om te delen?
@Taco: Zeker gaaf! En waarom er geen analytics draait op pibn? Geen idee, misschien draaien ze een sniffer?
Hi Reinout,
en uiteraard in een klap begrijpelijk zijn, wil men het adopteren. No doubt about it. Maar wat ik eerder wel ervaren heb en ik zal er eens een populistische term doorheen gooien…door webanalytics kan je goed naar je ACCOUNTABILITY kijken. En er zijn verschillende ervaring die mij vertellen, dat dat een heel eng gegeven is. It is right in your face en wij Webanalisten, houden daar van. Maar volksstammen die het een zeer ongemakkelijk gegeven vinden. Dus ik ben benieuwd of jij of anderen dit ook hebben ervaren. En of verbeterde visualisatie wel het gewenste uitkomst gaat bieden, dat het er niet “enger” op maakt?!
Vanuit mijn stylistisch oogpunt, is het gewoon zo dat het er “lekker” uit moet zien, dus ja DAMN SEXY
Mooi verhaal van Avinash over het gebruik van metaforen bij het presenteren van data:
http://www.youtube.com/watch?v=qEHmc4oVa-I