De 9 redenen om de volle winkelwagen niet af te rekenen

Eergisteren schreef ik een artikel over het McAfee white paper “Digital window shopping, a long journey to buy”, waarin onderzocht is of het aantal bezoekers dat een online gevulde winkelwagen achterlaat zonder af te rekenen kan worden verminderd met het toevoegen van veiligheids certificaten. Uit de jaarlijkse “merchant survey” van Paypal en Comscore bleek immers dan 21% van de ondervraagden aangaf dat veiligheids bedenkingen een reden was om uiteindelijk een bestelling niet af te ronden.

In de discussie bij het artikel werd aangegeven dat er (uiteraard) redenen zijn die veel belangrijker zijn om uiteindelijk de winkelwagen niet af te rekenen. In het McAfee white paper werd verwezen naar de opsomming die Emarketer.com op basis van het Paypal en Comscore onderzoekt maakte in het artikel “The Sad Tale of Abandoned Shopping Carts“: 9 redenen door consumenten aangegeven die bij hen zouden leiden tot uiteindelijk niet afrekenen van de inhoud van de winkelwagen. Deze informatie wilde ik jullie niet onthouden. Op webanalisten.nl plaatsten we ruim een jaar geleden al de top 5 winkelwagen afhaakredenen volgens de 2008, 7e merchant studie. Leuk om deze percentages te vergelijken met de 8e studie dit jaar. Bij elke reden heb ik tips gegevens hoe je hier beter mee om kunt gaan.

1. Hoge verzendkosten – 46% (was 43%): Wees vooraf duidelijk in de kosten voor verzenden. Werk met segmentatie in verzendkosten. Hanteer verschillende tarieven voor lokatie, snelheid en flexibiliteit en werk met goedkopere of zelfs gratis verzendkosten boven een bepaald bedrag
2. Gebruikte de winkelwagen omdat hij of zij aan het prijs vergelijken was (over verschillende websites) – 37% (was 27%): Zorg dat de winkelwagen inhoud ook zonder login account bewaard wordt of kan worden! Het werken met een wish-list feature is hier ook een interessante oplossing voor. Korting geven op terugkerende prijsvergelijkers kan ook goed werken.
3. Simpelweg te weinig geld – 36% (was 36%): Bied je al de mogelijkheid om een product op afbetaling te kopen?
4. Was eigenlijk op zoek naar kortingscodes – 27%: Kopers houden van korting. Biedt dit ook aan, eventueel onder een incentive. Liever iets hogere winkelprijzen met veel kortingsopties (die wel goed zichtbaar moet zijn!), dan geen korting.
5. Gaat verder met offline shoppen – 26%: Geef je de mogelijkheid om producten offline te bekijken en te kopen / af te halen. Heb je eigen winkels of maak je gebruik van een store-in-store concept? Bied goede printmogelijkheden aan van de winkelwagen inhoud en biedt ook kortingscodes / bonnen die in de winkel gebruikt kunnen worden en vertel waar je lokaties zijn!
6. Konden de gewenste betaalmethode niet vinden – 24%: Zorg er voor dat je alle mogelijke opties aanbiedt. Creditcard, winkelkaarten, Ideal etc. Ik hoor nog vaak ondernemers die Ideal niet nemen omdat ze het te duur vinden, terwijl de conversiewinst echt tigvoudig opweegt tegen de te maken kosten… Vraag ook in een enquete aan je klanten waarmee ze zouden willen betalen.
7. Te bestellen item blijkt niet op voorraad – 23%: Dit moet je melden op de productpagina, niet in het winkelwagen traject. Op de productpagina zelf kun je mensen vragen een emailadres in te vullen en ze automatisch een notificatie sturen wanneer het product weer op voorraad is (eventueel tegen korting)
8. Kon geen klantenservice vinden – 22% (was 16%): Ook al is je strategie misschien de goedkoopste zonder service. Meld in ieder geval n.a.w. gegevens, telefoonnummers en/of emailadressen. Een veel gestelde vragen neemt ook onduidelijkheden weg. Foto’s van een pand en de mensen achter de website helpt ook goed mee. Het wordt menselijker dan.
9. Veiligheid risico’s – 21%: Deels een overlap met het vorige punt. Naast de bekende certificaten en waarborgmerken, die bijdragen aan een betere conversie door meer vertrouwen en het natuurlijk beveiligen van al je formulier pagina’s is het ook hier zaak om menselijk te zijn en te laten zien wie de mens(en) achter de webwinkel zijn!

Opvallende stijging in prijs vergelijking afhakers

Vorig jaar werd met 14% nog het niet meer weten van de gegevens van hun inlogaccount genoemd. Meest opvallend vind ik de stijging in het afhaken omdat men aan het vergelijken was (van 27% naar 37%), de macht van deze kanalen neemt meer toe en toe, des te meer belangrijk om andere vormen van toegevoegde waarde te geven en bijvoorbeeld te winnen op service. Kansen zijn hierin onbegrijpelijk gegroeit. het aantal afhakers door gebrek aan klantenservice is immers gestegen van 16% naar 22%. Dit kan overigens ook te maken hebben met de groeiende opkomst van kleine (geautomatiseerde) prijsgerichte webwinkels die puur op prijsconcurrentie speculeren en geen of weinig service aanbieden.

Spreiding van winkelwagen verlatings percentages

Het onderzoek is overigens niet gefocussed op Nederland, maar is wel een gemiddelde van vele verschillende ecommerce branches. De grafiek hier naast geeft de spreiding aan in percentage winkelwagen verlaters. Hoe hoog is bij jou het 1e afhaakpercentage en het percentage wat daarvan alsnog bestelt? Heb je succesvolle verbeteringen doorgevoerd?