De ultieme verleiding: de button


 door 

Hoe maak je dé perfecte call-to-action? Een knop waar elke bezoeker graag op klikt? Op de website van ABN AMRO verkopen we natuurlijk graag een spaarrekening, lening of een verzekering (of twee) en daarom zijn we al een tijdje op zoek naar de ultieme button.

Multi Variatie Testen heeft ons geleerd dat de button op een ‘voorspelbare plek’ moet staan, hij omringd moet zijn door witruimte en dat de bezoeker niet teveel afgeleid mag worden door opdringerige, in het oog springende banners. Ook het taalgebruik is belangrijk: de tekst moet altijd kort, bondig en actief zijn. En wat er ook beweerd wordt: size does matter! Dat wil overigens niet zeggen dat een grote button altijd beter werkt.

Omdat het zomerseizoen begonnen is, dwongen de targets ons om duizenden (jullie raden het vast al…) reisverzekeringen te verkopen! Het optimalisatieteam Verzekeren stak de handen uit de mouwen: de Kortlopende Reisverzekering verdiende een verkoopboost!

Allereerst werd getest welke buttontekst de meeste verkopen genereerde: ´Aanvragen´, ´Afsluiten´, ´Direct afsluiten´ of ´Direct aanvragen´. Al snel werd duidelijk dat het woord ´Direct´ zorgt voor een hogere conversie. In het tweede gedeelte van de test hebben we ´Direct afsluiten´ getest tegen ´Direct aanvragen´. En wat bleek? ´Direct afsluiten´ won deze wedstrijd overtuigend met een verschil van bijna 11 %!

Vervolgens kreeg het uiterlijk van de button een totale make over. Geïnspireerd door de blogpost van Linda Bustos gaven we de vormgever volledig de vrije hand: ontwerp een viertal tótaal verschillende knoppen!

Zo gezegd, zo gedaan.

‘De ´default´ (nr 1) werd getest tegen ‘het zonnetje’ (nr 2), ´de blije duim´ (nr 3) en ‘het rondje’.

abn direct sluiten 1 abn direct sluiten 2 abn direct sluiten 3 abn direct sluiten 4

Zeven weken later riep het resultaat van deze test verbazing op: de vorm van de button lijkt helemaal niets uit te maken! Alle varianten bezorgden ABN AMRO ongeveer 280 verkochte reisverzekeringen. De laagst scorende button is de ronde knop (13,08%) en de best scorende is de default button (13,48%).

We zijn heel nieuwsgierig naar jullie ´button-ervaringen´: heeft iemand ooit een vergelijkbare test uitgevoerd? En zo ja: wil diegene de case en de uitkomst met ons delen? Kijk, ter inspiratie, naar een collectie met 140 verschillende buttons.

Dit artikel is geschreven door Lonneke Okkes en Evert Stobbe. Lonneke werkt als webredacteur bij ABN AMRO en focust zich op het moment op SEO en het optimaliseren van alle verzekeringsproducten. Evert is webanalist en o.a. verantwoordelijk voor optimalisatie van Verzekeren.

Vind meer artikelen over:

9 reacties


Bonusvraag: heeft iemand zo’n test gedaan, waarbij er ook een gewone tekstlink is meegenomen in de vergelijking? Persoonlijk zie ik buttons vaak over het hoofd (een soort doorgeslagen banner blindness).


Interessant artikel. Wij (Daisycon) testen ook regelmatig de buttons in diverse landingspagina’s.
Ook wij zien dat een actieve tekst goed werkt.
Daarbij moet de button afwijkend zijn tov van de rest van de pagina (de witruimte die je noemt helpt daar ook in mee). Een button die geheel in stijl van de pagina wordt gemaakt valt minder op en zorgt voor een lagere conversie.
Dat oranje (of groen) voor een button goed werkt is algemeen bekend volgens mij. Met dat risico dat een website er wat ‘goedkoop’ uit kan gaan zien.

@ Inge, mijn ervaring met tekstlinks is dat deze op een website beter converteren dan banners. Maar wat onze landingspagina’s betreft (waarbij de button wordt gebruikt om de aanvraag te versturen) denk ik (nog niet getest) dat een tekstlink minder goed zal werken.


I ben nu met http://www.reedge.com dit aan het testen. Gratis in button en goals meten van conversie (online) en kwaliteits van de leads (offline) na deze aanpassing.

Evan Gelders | 28 juli 2010 om 11:02

Lonneke, Evert!
interessant resultaat: m.a.w. soms is je werk gewoon af en hoef je er niet nog dieper op in te duiken.

Aan de andere kant valt er denk ik wel wat af te dingen op de variatie in de vormgeving, de ontwerpers hebben nog niet alle ruimte genomen die jullie te boden.
3 van de 4 buttons hebben de standaard groene kleur, dus in lijn met de rest van de huisstijl. Knal-roze of knal-oranje is niet geprobeerd.
Daar staat weer tegenover dat je maar beter niet te veel variabelen met elkaar kunt vergelijken. Anders kun je er geen richtlijnen uit destileren.

Idee voor volgende test: Geef de vormgevers wel 1 richtlijn mee: ontwerp 4 verschillende buttons met een universeel karakter. Als daar een duidelijke winnaar uit komt, dan kun je dat ontwerp verder optimaliseren en op meer plekken in je site gebruiken.
Het lijkt me namelijk ondoenlijk en ook niet echt bij het, toch wat serieuze, karakter van ABN passen om per product allerei verschillende vrolijke en geinige knopjes te gaan ontwerpen.


Leuke case om te lezen!

Wij hebben voor Fletcher.nl een multivariate test uitgevoerd op de homepage waarbij een knalgroene button 25,4% beter converteerde (CTR) dan de originele oranje tekst-link. Het uiteindelijke effect van de twee geteste elementen bij elkaar op de reserveringen was een verbetering van 200%. Ik vind het onzin om nu te generaliseren en te beweren dat (groene) buttons altijd beter werken dan tekst-links. Misschien kwam de verbetering wel door het feit dat de button onwijs opviel en was het effect hetzelfde geweest bij een pimpelpaarse of ronde button :-) .

Bij de Haagse Hoge School nam de CTR om je als bezoeker in te schrijven voor de open dagen toe met 50,4% bij een A/B test nadat o.a. de gigantische buttons werden vervangen door een kleinere variant. Mogelijk ontstond er banner-blindness bij de grote buttons.


Boeiend en direct een goede reden om bij ons een soortgelijke test te doen! Als resultaten daar zijn, zal ik ze uiteraard delen!


Hallo Lonneke en Evert,

Wat een interessant verhaal! zeker kijkend naar de eerste testen qua tekst, alleen vraag ik mij af in hoeverre de verschillende teksten zich zouden verhouden in combinatie met de verschillende buttons.

Het hoeft natuurlijk niet zo te zijn dat Direct Afsluiten in combinatie met de Default Button de best werkende combinatie is. Dit zou je in principe moeten testen. Het zou dus goed kunnen dat Aanvragen in combinatie met een Ronde button beter scoort.


Hoi Michel,

Je hebt groot gelijk groene button conclusie is wat kort door de bocht. Je hebt de volgende items:

- Orgineel (link)
- Variatie 1: button 1
- Variatie 2: button 2
- Variatie 3: button 3

Dan kun je nog verder gaan en de winnaar in verschillende kleuren testen om dan te kunnen roepen. De groene button werkt beter.

Dan nog moet je opletten om zoiets als algemeen ‘Beste Practice” te bombarderen.

Al denk ik wel dat een action button beter is dan action link (in heel veel gevallen). Dat durf ik best te generaliseren omdat ik toch wel tientallen voorbeelden zie bij onze klanten op http://www.reedge.com.

Hier nog klein voorbeeld wanneer een test conclusie wel eens verkeerd kan gaan:
Ik vervang een kleine afbeelding door een andere iets grotere. Wat zijn de veranderende variabelen? Afbeelding en formaat, dus om goede conclusie te trekken moet je dan volgende testen:
v1A- origineel zelfde afbeelding zelfde formaat
v1B- zelfde afbeelding ander formaat
v2A -andere afbeelding zelfde formaat
v2B -andere afbeelding ander formaat

Dan kun je de beste conclusies trekken.

Aan de andere kant snap ik dat je soms algemene aannames snel wil checken door ff een test neer te zetten.

MvG

Dennis


Hebben jullie nog meer getest om een verhoging in de conversie te realiseren? Het behaviour model van Fogg zegt ons dat een persuasief momentum ontstaat op het moment dat er een hoge motivatie, een goede usability en ten slotte een trigger (de CTA) aanwezig is.

Nu heeft de copy op een button en de kleur (meer een kwestie van contrast i.v.t. het design) van de button zeker invloed, maar om tot aankoop over te gaan lijkt me de creatie van motivatie het belangrijkste. Zou een leuk artikel vormen als aansluiting hierop, een voorbeeld van samenhang tot persuasief momentum in volgend artikel:

http://www.conversion-rate-experts.com/seomoz-case-study/

Plaats een reactie | Houd u op de hoogte van reacties via e-mail

* Verplicht in te vullen

Houd mij op de hoogte van nieuwe reacties. Of abonneer jezelf op deze discussie zonder te reageren.

Door:

Via dit account worden op regelmatige basis artikel geplaatst over test en target optimalisaties die zijn uitgevoerd door de verschillende optimalisatieteams van ABN AMRO op de abnamro.nl website. Per artikel wordt vermeld welke personen...

  • Aantal woorden: 395

  • Aantal tweets: 37

  • Aantal reacties: 9

  • Aantal likes: 1

Nieuwsbrief

Voortdurend op de hoogte van het laatste analytics en optimalisaties nieuws met onze nieuwsbrief!

Gebruik je al Histats?

Lees meer over HistatsAangeboden door AboutAnalytics