Dennis Mortensen over de toekomst van Web Analytics

Dennis Mortensen (directeur Web Insights bij Yahoo) was vorige week in Amsterdam om op het Web Analytics CongresEens per jaar wordt het Web Analytics Congres gehouden in Nederland. Een overzicht van alle presentaties sinds 2008 vind je terug in het Web Analytics dossier hier op webanalisten.nlMeer over: Web Analytics Congres zijn visie op de toekomst van webanalyse te geven. Hij was oprichter van 7 bedrijven, waarvan het laatste nu deel uitmaakt van Yahoo.

De presentatie (zie hier de video opname) begon met een anekdote, bestaande uit drie feitjes en een context. Feit 1: toen hij naar New York vertrok, werden er in Manhattan veel moorden gepleegd. Vooral in Chinatown was het vaak raak met geweldadige incidenten. Feit 2: Enige tijd terug werden een aantal prostituees, die hun diensten online aanboden, door een “klant” vermoord. Feit drie: als CEO van Yahoo Insights mag hij geen iPhone, maar moet hij een Blackberry gebruiken.

Context: Omdat hij toch graag een iPhone wilde, is hij via Craigslist in contact gekomen met iemand die hem wel een iPhone wilde verkopen. Ze spraken af in Chinatown. Terwijl hij daar stond te wachten, werd hij onder meer aangesproken door iemand die drugs wilde kopen.

Hij werd echter niet neergestoken, beroofd, vermoord of anderszins slachtoffer van welke misdaad ook. Hij kocht gewoon de telefoon en ging naar huis.
Moraal van het verhaal: als je een aantal feiten samenvoegt, betekent dit niet dat je de toekomst kunt voorspellen.

De parallel met Webanalytics is natuurlijk duidelijk: we kunnen met al onze cijfers wel denken dat we alles weten, maar de realiteit kan nog wel eens heel anders zijn dan we denken. Om even een link te leggen met mijn post van gisteren: bij Toyota zouden ze een profiel kunnen hebben met mijn IP, waaraan iemand hangt met interesse in hun grote en kleine modellen, bijzondere aandacht voor veiligheid en rijprestaties en… voor hun privacy policy. Ik ben benieuwd hoe de marketing dáár op wil reageren (vooral aangezien ik de site aan het bekijken was en niet hun content).

Doelgericht analyseren

Na de anekdote vervolgde Dennis Mortensen met de mededeling “I am not here to teach you anything, so don’t expect any knowledge”. Zijn doel was om te inspireren door een overzicht te geven van de huidige stand van zaken op het gebied van webanalyse en een toekomstperspectief te schetsen.

Zijn eerste constatering is dat we vooral data aan het verzamelen zijn. Maar, dit verzamelen is meer dan alleen een snippet code in de pagina. Dit is stap één, niet het einde. Zelfs het verzamelen van gegevens over standaard online behaviour is niet zo makkelijk, om maar te zwijgen over het off-site gebeuren. Youtube en flickr zijn voorbeelden van veelgebruikte kanalen die uitermate moeilijk te meten en met de eigen site te linken zijn? Over dit probleem zegt Dennis Mortensen: “I think we understand it, but we haven’t solved it yet!”

Bij veel mensen blijft het echter hangen in het zien hoe de bezoekerscijfers het doen. De glimlach als je 10 bezoekers per dag hoger scoort. De volgende opmerking die hij maakte is reeds in andere blogs (en op twitter) vaak geciteert: “You shouldn’t collect data if you haven’t made up your mind on the purpose (…) often it is “neat”, fun, but not insightfull. (…)It doesn’t move you anywhere, it is entertainment”. Om de kern nog eens te benadrukken herhaalt hij: “Don’t go into the tool, unless you have a specific question”.

Zonder inzicht is het verzamelen van data dus zinloos. Maar als je -zelfs met inzicht- vervolgens geen actie onderneemt, is je hele investering van het verzamelen verloren gegaan!

De toekomst van webanalytics volgens Mortensen

Als inleiding voor de toekomst komt Mortensen weer met een anekdote. Hierin vergelijkt hij het “veranderen” binnen zijn eigen bedrijf, en als onderdeel van Yahoo. Bij zijn eigen bedrijf, zo vertelt hij, was veranderen een kwestie van een idee hebben op dag 1, het programmeren op dag 2, een derde dag vol bugs en problemen en uiteindelijk op dag 4 een werkend product. Bij Yahoo duurt dit proces 4 maanden, inclusief de vele feasibility studies en raportages voor managementlagen en technische afdelingen.

Wat betreft webanalyse noemt Mortensen zichzelf teleurgesteld. We zijn ver gekomen, van de verzameling logfiles naar Software-as-a-Service (SaaS) voor marketing. Van “supernerdy to half-nerdy”. Maar toch is hij teleurgesteld dat er nooit een stop-and-pause is ingelast om eens te kijken waar nu eigenlijk behoefte aan is. Want de oplossingen zijn nu vooral one-size-fits all, maar soms kunnen ze bij de marketing niet eens met draaitabelletjes werken. Hetgeen ooit zo simpel was, is té geavanceerd geworden. “We’re not serving the people we might want to serve” , maar zijn verzeild geraakt in een feature race.

Dennis maakt ter plekke de stop-and-pause die hij zo node mist, waarbij hij betoogt dat webanalyse vooral gebaseerd moet zijn op behoeftes en niet op de technische mogelijkheden. Feitelijk propageert hij hier wat in veel andere markten al gebeurt is: een overstap van de product-geörienteerde of verkoopgeörienteerde organisatie naar een bedrijf dat is doordrenkt met de marketingfilosofie: weet wat je klant nodig heeft, en produceer dat voor hem.

Gezien de lage technische kennis van marketingafdelingen vraagt Dennis zich af of we niet beter kunnen werken met recommendations. Webanalytics kan immers het inzicht bieden wat hiervoor nodig is. Dus in plaats van, bijvoorbeeld, een overzicht waaruit blijkt dat een verhoging van het budget voor x met € y een extra positief resultaat van z oplevert, zou de webanalyticstool een “recommendation” kunnen uitgeven: “Verhoog uw budget X met Y. Dit levert u Z op”.

Volgens de spreker is de directe toekomst er een met geautomatiseerde aanbevelingen.

Maar hij gaat verder. Behalve recommendation, adviseert hij automation: Want waarom zou de tool niet gewoon zelf actie ondernemen. “Why do I tell you to reduce a price to increase revenue, but why don’t I just automatically test it?”. Uiteraard kunnen hiervoor bandbreedtes worden opgesteld, waarbinnen het systeem moet blijven.

Maar, zo wordt uit de zaal gevraagd: zal Yahoo werkelijk een advies geven om minder aan online ads uit te geven? Ja, is het antwoord, “if it fits the client, as this ensures the client won’t move elsewhere”. Mortensen hecht sterk aan de lange termijn waarde van de klant; advertentiebestedingen zijn hier een onderdeel van, maar de data zelf is voor Yahoo ook uitermate waardevol en “may lead to higher revenue elsewhere”.

In de zaal wordt hierop ingesprongen: gebruikt Yahoo de data? Want Google zegt de data nergens voor te gebruiken. Dennis Mortensen is hier kort over: hij omschrijft deze stelling als “koeienvlaai”.

De essentie voor Yahoo, en voor iedere webanalist, is het uiterste halen uit de eigen inventory. De data wordt gebruikt om inkomsten te maximaliseren.

Automatisering: een ramp voor de business?

Het verhaal van Dennis is inspirerend, maar voor sommigen ook bedreigend. Vast staat wel dat het automatiseren van bepaalde stappen voor sommigen tot verlies van werk leidt. Vast staat ook dat het voor bedrijven kostenbesparend is.

Er is echter een andere kwestie. Een kwestie die me nu bijna een week bezig houdt en waarop ik in deze post een antwoord had willen geven. Een antwoord dat ik tot nu toe nog steeds niet gevonden heb. Deze vraag is: kan automatisering niet leiden tot rampzalige gevolgen?

Een voorbeeld van de rampzalige effecten van automatisering hebben we gezien toen in -ik meen- 1997 de beurskoersen onderuit zakten. In de jaren voorafgaand aan deze crash hadden beurshandelaren nieuwe opties gekregen, zoals de optie “verkoop zodra de koers daalt onder € x”- de stop loss order. Deze handelaren hadden ook beschikking over (toen) geavanceerde modellen voor technische analyse, waardoor ze allemaal naar dezelfde grafieken zaten te kijken. Hierdoor voerden velen een stop-loss order in, met een koers die in een zeer kleine bandbreedte lag.

Toen vervolgens de koersen langzaam daalden, bereikten ze de stoploss koers van de eerste handelaar, die vervolgens verkocht, waardoor de koers daalde, waardoor… een kettingreactie van verkopen optrad. Deze stop-losses hebben ongetwijfeld invloed gehad op de crash van ’97. Sommigen gingen zelfs zover om de crash helemaal aan de geautomatiseerde systemen te wijten.

Het idee om de software beslissingen te laten nemen over software klinkt – op korte termijn – geweldig. Je hoeft immers niets te doen, de computer zorgt immers voor maximale revenuen. Maar wat nu als ik, verkoper van tuindecoratie artikelen nu pimpelpaarse pinguins verkoop? Pinguins die door 15 anderen worden verkocht. Mijn software verlaagt de prijs en ik krijg een groter marktaandeel. De concurrent, met dezelfde software, volgt automatisch en de marktprijs stort in, waardoor niemand meer winst kan maken.

Voor de liberalen onder ons: een goede zaak. Het probleem hierbij is echter dat “vroeger” deze prijsdaling door concurrentie langzamer verliep, waardoor ontwikkelkosten konden worden terugverdiend. Een tool als deze zou de bodem onder de marktprijs kunnen wegslaan, waardoor het terugverdienen van productontwikkeling nóg moeilijker, zo niet onmogelijk wordt.

Kortom, de vraag waar ik mee worstel is: snijden we onszelf als collectief niet enorm in de vingers?

Ik ben benieuwd wat de lezers van deze blog daarover denken.