AB-testen met strategie

Deze strategie, waardoor je echt effectief gaat A/B-testen, gebruik je vast nog niet

Dé manier om een goede test te draaien, te analyseren en te begrijpen is testen met strategieën i.p.v. testen met losse elementen op je landingspagina. Zo…. Dit is eigenlijk al de kern van mijn verhaal. Test je strategie, want conversie-optimalisatie heeft een duidelijke strategie nodig. Dit alles gebaseerd op je doelgroep en niet op je product of dienst. Dan heb je succes in handen! Ik zal het eens wat verder uitdiepen, voor je het weet heb je inspiratie om hier ook zelf mee aan de slag te gaan.

Beslissingen maak je emotioneel

Waarom koopt een klant bij jou? Een vraag die ik vaak stel aan klanten. “Ik ben goedkoper.” “Gratis verzending.” “Persoonlijk en goede service.” “Ik bied korting.” “Ik heb een vergelijkingsmodule.” Een aantal van de antwoorden die ik vaak hoor. Het gaat allemaal over het product en/of de dienstverlening. Het begrijpen van je klant en hun reden om te kopen zit vaak niet in de tastbare hoek, de features, de voordelen etc. We moeten op zoek gaan naar de emotionele redenen.

Mensen kopen in eerste instantie geen producten of diensten vanwege de prijs of de kenmerken. Het gaat om het gevoel wat ze ervan of erbij krijgen. Voelen je klanten zich (een) beter (mens) door jouw product of dienst? Mensen maken hun beslissingen namelijk emotioneel, irrationeel. Kortom. Kom achter de vraag: Waarom koopt de doelgroep bij mij?’ 

Is je doelgroep bijvoorbeeld heel erg extravert of juist meer op zichzelf? Is je doelgroep gericht op veiligheid of juist heel erg spontaan? Als je weet wat de emotionele reden is van je klant om het product of de dienst bij jou af te nemen kun je met verschillende designs en elementen deze emotie nog meer van voren halen, zodat de klant zich helemaal happy voelt.

Resultaat: Meer conversies!

Strategieën testen VS Elementen testen

Er wordt vaak vertelt dat je 1 ding op je landingspagina moet veranderen (bij een A/B-test) om te zien of dit daadwerkelijk voor de hogere conversie-ratio zorgt. Je test dus eigenlijk elementen. Een kleur van een CTA-knop, een titel, een foto, een video, een sidebar die links of rechts moet etc. Allemaal elementen en wat zegt dit nu eigenlijk? Wat is jouw analyse achteraf wanneer er een winnaar is?

Je doet een A/B-test met een blauwe en een oranje CTA knop en de oranje knop wint. Is jouw doelgroep dan gek op oranje? Haat het de kleur blauw? Kun je dan concluderen dat al je CTA’s oranje moeten worden? Nee, niet echt. En wat ga je hierna testen? Hier gaat het vaak mis. Het is ook vaak een reden waarom een A/B-test niets oplevert. Het levert dus niks op én je leert niks over je doelgroep! ZONDE!

Bij het testen van een strategie ben je ook 1 ding aan het testen maar op een veel grotere schaal. Je bent namelijk 1 strategie per variatie aan het testen (grote verschillen in kleuren, afbeeldingen, opbouw, design en content). Dus geen losse elementen maar een gevoel. Het gevoel waardoor mensen binnen een paar seconden besluiten om bij jou te blijven. Met zo’n test kom je achter de ware emotie, waar jouw klant het beste op reageert en waar hij/zij een goed gevoel bij heeft!

Als je eenmaal de juiste strategie gevonden hebt weet je precies waar je klant naar op zoek is (je snapt de klant beter) en kun je met vervolgtesten de boel gaan tweaken en met bijvoorbeeld elementen testen. Deze element testen gaan je nu wel dingen over je klant leren want je weet nu waar je mee bezig bent. Je zit op het goede spoor, het is nu nog een kwestie van steeds blijven optimaliseren.

Strategie-testen in de praktijk

1. Brainstormen

  • Brainstorm met de doelgroepinformatie die je al tot je beschikking hebt en bekijk alles vanuit de ogen van je klant.
  • TIP: Laat een extern iemand meedoen, een specialist is helemaal mooi meegenomen.
  • Pak een goedbezochte en belangrijke landingspagina als je een bestaande website wilt gaan optimaliseren. Dan heb je sneller resultaat.
  • Weet dat een eerste indruk, een eerste gevoel, al binnen enkele seconden ontstaat nadat iemand op een landingspagina komt. Werk dus vooral met visuele aandachtspunten. Een afbeelding of een bepaalde kleur wordt 60.000 keer sneller door onze hersenen opgenomen dan tekst.

2. Concepten uitwerken

  • Je komt tot een aantal goed bedachte en uitgewerkte marketingstrategieën gebaseerd op klantemotie met bijbehorende hypotheses.
  • Elk strategie is namelijk een testvariant en daar hoort een testplan met hypothese bij. Je moet namelijk niet zomaar 2 of 3 verschillende designs van landingspagina’s (laten) maken en kijken welke het beste werkt.
  • Beantwoord heel duidelijk de vraag ‘waarom gaat deze variant winnen?’
  • Zet de strategie om in een landingspagina-design. Wil je het goed doen? Vraag dan echt een expert om hulp die snapt wat design met een mens doet.

3. Testen!

  • Je gaat de hypotheses testen met als doel om er een significante winnaar mee te vinden. Een winnende strategie waar je nu en in de toekomst mee gaat werken.
  • Heb je al een pagina in gebruik? Test dan ook de nieuwe varianten tegen je huidige variant.
  • Analyseer de testresultaten zorgvuldig door te segmenteren.

Praktijkvoorbeeld ter inspiratie

Deze e-card shop heeft de volgende landingspagina. In eerste instantie gemaakt door een designteam en vooraf is geen duidelijke visie opgesteld. Deze pagina had niet het het gewenste resultaat. Het bureau Conversioner kwam met 2 visies over de e-card doelgroep. De één genaamd ‘self image’: De mensen die graag een geweldig feest geven waar vrienden naar toe komen en waar hun vrienden de tijd van hun leven gaan hebben. De ander genaamd ‘social image’: De mensen die graag willen dat alle genodigden met volle lof over hun georganiseerd feest praten. Variatie 1 kreeg 65% meer gratis downloads. En helemaal interessant, meer jaarlijkse betaalde aanmeldingen achteraf.

Control:

Original - Control

Variatie 1:

Variation 1

Variatie 2:

Variation 2

Aan de slag

Ik hoop dat je bent geïnspireerd en het A/B-testen eens van een andere kant gaat bekijken. De meest voorkomende situatie is nog steeds dat conversie-optimalisatie onderin de trechter wordt gestart, bij de laatste paar stappen voor een aankoop, om meer conversies te genereren. Maar emotie begint bij het eerste landingspunt, de landingspagina. Begin daarom eens bovenaan. Ik ben heel benieuwd naar jullie ervaringen met strategie-testen.

Inspiratie gekregen door het artikel van Talia Wolf

Reacties (10)

  1. Leuk artikel Amanda. Het voorbeeld dat je aanhaalt is echter door de vele wijzigingen (andere foto, CTA, kleuren) tussen de varianten verre van zuiver. Want wat heeft nu precies gezorgd voor de stijging in conversie? Het zou slimmer zijn om meer stap voor stap deze varianten te testen. Eens?

    • Hoi Kasper. Ik ben het ten opzichte van dit artikel niet eens met je uitspraak. Er wordt altijd overal gezegd dat je test niet zuiver is als je meerdere elementen (foto, CTA, of een kleur) tegelijkertijd aanpast en test. Dan weet je, zoals je zegt, niet wat nu precies voor de converie-stijging heeft gezorgd. Maar eigenlijk komen zulke testen pas later aan bod (als je een bepaalde volwassenheid in je online business hebt en je weet waar je mee bezig bent).

      Wat ik voornamelijk in dit artikel naar voren wou brengen is dat er, bij A/B-testen, te vaak gedacht wordt aan het testen van (kleine) losse elementen. Maar de meeste bedrijven hebben geen flauw benul hoe zij deze losse resultaten later in een doelgroepstrategie moeten plaatsen. Laat staan om hier een continu optimalisatieproces aan te hangen. Uit kleine wijzigingen komen vaak ook geen grote resultaten waar je echt op verder kan bouwen.

      Een goede basis kan dus een strategie-test zijn. Natuurlijk moet je heel goed hebben nagedacht over de twee (of meerdere) verschillende strategieën (en dus ook de testpagina’s). Gebruik hiervoor bijvoorbeeld gebruikerstesten, zoals een online survey maar ook bestaand neuromarketing onderzoek. Overleg met goede designers en marketeers hoe je een strategie visueel tot uiting kan brengen.

      Als je uiteindelijk een winnaar hebt moet je niet concluderen dat de gebruikte elementen winnaar zijn (zoals hierboven de hond, de picknickmand en de kleur groen). Het gevoel dat je hiermee wilde overbrengen is de winnaar.

      Vanuit de winnende landingspagina kun je vervolgens beginnen met het tweaken van de pagina en allerlei losse wijzigingen testen om te zien of dat het gevoel nog meer versterkt waardoor conversies weer verhogen.

  2. Hoi Amanda, bedankt voor je toelichting. Ik snap je punt. Soortgelijke manier van optimaliseren wordt ook vaak toegepast bij complete redesigns, bij een nieuwe huisstijl bijvoorbeeld. Mij ging het er om hetgeen je in de één na laatste alinea beschrijft, dat er daarna ook per element wordt getest. En dat de winnaar hiervan nog een keer wordt hertest met de eerste “originele” variant zodat je ook zeker weet dat “het gevoel” de winnaar is en niet het gewijzigde “element”.

  3. Ja, heb wel ervaring m.b.t. varianten met meerdere rigoureuze wijzigingen testen, maar nog minder op het ” gevoel” aspect dat je naar voren brengt in je artikel. Het is wel een test waard, dus dank voor de inspiratie 😉

  4. Goed artikel, sommige zeggen dat het geen zin heeft om A/B te testen maar persoonlijk denk ik van wel. Je moet het wel langer de tijd geven om betrouwbare resultaten te krijgen.

    • Dank je wel Marianne.
      Je moet inderdaad geduld hebben en de test de tijd geven.
      A/B-testen zal niet voor elke online business zin hebben, daar zit wel een kern van waarheid in. Hopelijk komt deze conclusie niet door een sceptische “HiPPO” in het bedrijf. Als je beseft dat je nog ‘te klein’ bent voor A/B-testen (nog weinig bezoekers en conversies etc.) dan is het niet verkeerd om te zeggen dat je er nu nog niet klaar voor bent. Dan zijn er genoeg andere manieren die je kunt uitvoeren om toch met conversie-optimalisatie bezig te zijn. Je kunt bijvoorbeeld met je advertentieteksten, in bijvoorbeeld AdWords, splittesten. Of het op grote schaal aanpakken zoals ik in dit artikel heb beschreven.

  5. “De meest voorkomende situatie is nog steeds dat conversie-optimalisatie gestart wordt in het bestelproces, bij de laatste paar stappen voor een aankoop, om meer conversies te genereren. Maar emotie begint bij het eerste landpunt, de landingspagina. Begin dus eens bovenaan. Ik ben heel benieuwd naar jullie ervaringen met strategie-testen.”

    Leer je het zo niet verkeerd aan?
    Naar mijn inziens is het niet een kwestie van bovenaan of onderaan beginnen.
    Maar op basis van data. Misschien zeg je dat ook wel, maar het woordje ‘eens’ is niet eenduidig daarin. (staat trouwens niet in dit artikel, wel in dat op je eigen blog 🙂 )
    Dus als de data de meeste uitval laat zien na bepaalde landingspagina’s (uitgaande dat je je conversiefunnel inzichtelijk hebt) zou ik daar beginnen. Dat lijkt me voorwaarde #1.

    Het grote voordeel van optimalisatie bij laatste paar stappen voor aankoop dat er minder externe factoren meespelen waarom iemand alsnog afhaakt of niet besteld.
    Daarom zien wij dat we de beste resultaten halen als we als eerste het winkelwagenproces optimaliseren. Omdat vanuit meerdere kanalen en dus afdelingen daar gebaat bij zijn.

    Los van het feit dat ik het helemaal eens ben dat je emotie ook mee moet nemen.

    • Hoi Mike,

      Dank je wel voor je bericht en je toevoegingen. Ik kan goed begrijpen dat dit zo kan overkomen want het is zeker geen kwestie van bovenaan of onderaan beginnen.

      De blog hierboven is een heel klein stukje van het erg omvangrijke conversie-optimalisatie. Er zijn inderdaad meerdere wegen die je kunt nemen. Deze blog is geen leidraad om te bepalen waar je moet beginnen maar meer een eyeopener van hoe je er ook tegenaan kan kijken.
      Ik ben het helemaal met je eens dat data je moet leiden. Doe dat ook vooral, lezers van deze blog, want data (als het allemaal goed staat) heeft vaak gelijk.

      Maar het is niet altijd zo dat de plek waar je in de data de meeste uitval ziet, dat deze pagina ook perse de plek moet zijn waar je met optimaliseren moet gaan beginnen. De reden om op die pagina uit te vallen kan ook de schuld zijn van eerder bekeken pagina’s. Zoals het gevoel waar ik het over heb hierboven. Mensen proberen nog een paar kliks maar men besluit dan toch om de website te verlaten.

      Deze manier van naar je website/landingspagina kijken wilde ik graag eens aan het licht brengen. Met “Begin dus eens bovenaan”, wil ik inderdaad zeggen dat het goed is om zo nu en dan eens verder te kijken dan data alleen en het gevoel op te zoeken.

      Het grote voordeel wat jij opnoemt, ook zeker waar. Het is alleen vaak niet haalbaar voor kleinere bedrijven (te weinig bezoekers) en dan kan deze strategie (mits hier heel goed over na is gedacht) uitkomst bieden.

Reacties zijn gesloten.