Digital Analytics Congres

‘In elke organisatie hoort een data-analist’

Digital AnalyticsPeter O’Neill helpt organisaties om meer uit hun data te halen. Op het Digital Analytics Congres vertelt hij wat er nog vaak fout gaat. Organisaties moeten volgens de Brit heel anders naar digital analytics gaan kijken en niet bang zijn om erin te investeren.

Passie voor data

Peter O’Neill werkt sinds 2006 met digital analytics; eerst voor de zoekmachine Ask.com, toen voor Nedstat en consultancy Logan Tod. In 2010 startte hij L3 Analytics, dat tweeënhalf jaar geleden fuseerde met AEP Convert om LeapThree te vormen. LeapThree is inmiddels onderdeel van digitaal marketingbureau Ayima Group Company. O’Neill richtte ook MeasureCamp op, een wereldwijde community waar digital analytics-specialisten ideeën kunnen uitwisselen. Het eerste event in Londen trok gelijk 130 mensen. Het feit dat de bijeenkomsten altijd plaatsvinden op zaterdagen, is volgens O’Neill veelzeggend. ‘Iedereen is kennelijk gepassioneerd genoeg over digital analytics om er een vrije dag voor op te offeren.’ Vooral de reacties van eenpitters vindt hij bijzonder. ‘Het is altijd erg mooi om het moment te zien waarop ze ontdekken dat ze helemaal niet alleen staan.’

Het zijn niet de cijfers die Peter O’Neill twaalf jaar geleden tot data aantrokken. Wat de Engelsman vooral boeide is de context waarin de getallen thuishoren. ‘En om ze daarin te plaatsen moet je marketing snappen, weten hoe websites werken, en bovenal: mensen begrijpen. Want uiteindelijk draait analytics om het begrip dat je krijgt van menselijk gedrag en motivaties, zoals die worden uitgedrukt in data.’

Hoewel de meeste organisaties over veel data beschikken, weten zij niet hoe ze daar bovenstaande inzichten uit kunnen halen. Dat is waarom O’Neill zijn eigen bedrijf LeapThree oprichtte. Daarmee helpt hij klanten om data slimmer in te zetten, dataverwerkingsprocessen te optimaliseren en conversieratio te verbeteren. Die klanten zijn heel divers, van startups tot multinationals, en ze komen uit evenzoveel sectoren, waaronder retail, finance en publishing. ‘Ieder bedrijf heeft tenslotte een reden om een website te creëren en daar kunnen vrijwel altijd betere resultaten uit worden gehaald.’ Hij geeft een voorbeeld: een grote Britse uitgever wilde de tracking verbeteren. Ze wilden rapportages inzetten gebaseerd op die tracking om zo de performance van artikelen en type artikelen te beoordelen. Ook moest het team worden getraind om die rapporten te leren interpreteren. ‘De uitkomst was dat deze uitgever het aantal gepubliceerde artikelen aanzienlijk kon verminderen en tegelijkertijd het aantal pageviews verhoogde door vast te stellen welke content het meeste opleverde.’

Intuïtie

Al jaren uit O’Neill zijn frustratie over het feit dat bij organisaties waar ook ter wereld, steeds weer dezelfde hardnekkige problemen komen bovendrijven. Voorlopig ziet hij dat niet veranderen. ‘Ik sprak eens een klant die zijn lijst van problemen begon op te sommen. Ik onderbrak hem halverwege en vulde de rest van zijn lijst moeiteloos zelf aan. Als we weten welke problemen er zijn, waarom hebben zoveel bedrijven er dan nog steeds mee te maken?’

Voorbeelden te over: mensen die data binnen een digital analytics-tool niet vertrouwen en als oplossing een dure overstap maken naar een andere tool. Of e-mails met twintig excel-rapporten die op maandagochtend naar iedereen binnen een organisatie worden gestuurd zonder dat ook maar iemand ernaar kijkt. Of seniormanagement dat data-inzichten negeert om toch voor de intuïtie te kiezen. Of organisaties die moeiteloos veel geld neertellen voor een tool maar niet bereid zijn om te investeren in een juiste implementatie van die tool en hun teams zo te trainen dat ze de data van die tool ook goed gebruiken.

Toekomstvisie

Het kan allemaal beter en dus is het onderwerp van O’Neills presentatie in Utrecht: ‘Digital analytics, what will it look like in the future?’ Hij verklapt alvast dat zijn toekomstvisie altijd optimistisch is, maar voegt er gelijk aan toe dat er nog heel veel moet gebeuren. ‘Organisaties moeten echt hun perceptie van digital analytics flink bijstellen en bereid zijn om erin te investeren. De grootste uitdaging is hoe we die omslag gaan bewerkstelligen.’ We vragen hem om drie specifieke onderdelen van zijn toekomstbeeld te belichten:

1. Wordt de toekomst van digital analytics meer door tools of door mensen bepaald?

‘Zonder twijfel door mensen. En het enorme struikelblok is hier het nijpende tekort aan analyticstalent. Ik geloof niet dat AI de interpreterende taken van analisten kan overnemen om menselijk gedrag te begrijpen. In analyticsprocessen zijn altijd mensen nodig. Er moeten daarom meer goed getrainde – en goed betaalde – mensen komen.’

2. Welke spannende nieuwe ideeën gaan we de komende tijd zien?

‘De ideeën om de juiste vragen te stellen zijn er al heel lang. We gaan vooral meer tools zien die enorme hoeveelheden data kunnen verwerken en verkennen. Meer mensen kunnen daardoor antwoorden vinden op oude vragen.’

3. Welke impact hebben de strengere wetten omtrent privacy en gegevensbescherming op de industrie?

‘Het wordt moeilijker om met vertrouwen de juiste antwoorden te geven op vragen wanneer de steekproeven kleiner worden. Zo kan het frustrerend zijn dat je website niet meer werkt in een bepaalde browser, en dat je dat pas na drie maanden ontdekt omdat je het bezoekersgedrag niet meer mag tracken. Waar ik bang voor ben is dat sommige digital analytics-mensen omwegen gaan zoeken om mensen toch te tracken, want dat zal weer leiden tot nog strengere maatregelen.’

Nooit overbodig

O’Neill gelooft in de waarde die datawetenschappers en de inzet van big data kunnen toevoegen. Maar voordat organisaties daarin investeren drukt hij ze wel op het hart om eerst naar de data zelf te kijken. ‘Als de juiste data niet wordt verzameld dan is die ook niet bruikbaar. Je kunt marketingcampagnes niet optimaliseren zonder ze goed te tracken.’

Wanneer organisaties zijn adviezen goed opvolgen, ontstaat er wellicht ooit een toekomst waarin zij hun datagebruik zo geoptimaliseerd en geautomatiseerd hebben dat bureaus als LeapThree overbodig zijn. Maar zelfs in zo’n ideale toekomst ziet hij nog altijd een rol voor externe en interne digital analytics-specialisten. ‘Ik zou graag zien dat organisaties, ongeacht hun grootte, een digital analytics-persoon in hun team hebben, net zoals er een accountant of HR-professional op de loonlijst staat.’

Kom op 9 oktober naar het Digital Analytics Congres!

Na twee uitverkochte edities presenteert het MOA Platform Digital Analytics op 9 oktober alweer het derde Digital Analytics Congres. Tijdens deze derde editie kun je je naast Peter O’Neil laten inspireren door onder andere deze (inter)nationale topsprekers:

  • Daniel Waisberg – Google
  • Gert Franke – CLEVER°FRANKE
  • Mark Edmondson – IIH Nordic
  • Ton Wesseling – Online Dialogue

Koop je ticket hier! en ontvang 20% korting met de kortingscode “relatie”.

*Bij inschrijving ontvang je een gratis bijzonder lidmaatschap van de Profgroep Digital Analytics tot 31/12/2019. Je ontvangt na het congres een mail met alle informatie en het inschrijfformulier.

Het interview met Peter O’Neil is eerder verschenen in Clou, magazine voor marketing research & digital analytics, oktober nr. 89.

Geef een reactie

Verplichte velden zijn gemarkeerd met een *.