Emetrics Londen 2009 – Neil Mason: ‘I’m not a number’

Op 18 en 19 mei was ik samen met zo´n 40 personen (kredietcrisis??) aanwezig op de Emetrics in Londen. Neil Mason, director of Analytical Consulting bij Foviance gaf hier een presentatie met de titel ´I´m not a number´. Hieronder een samenvatting van zijn betoog.

Mason begint zijn verhaal met een situatieschets. We zijn eigenlijk op dit moment in webanalyse-land nog vooral bezig met het zorgen dat de tools correct geïmplementeerd zijn en dat er ´schone´ data uitkomt. De stappen naar het inzetten van de data voor marketingoptimalisatie worden op dit moment gezet maar het daadwerkelijk werken rondom de klant (customer centricity) is echter nog toekomstmuziek.

We bieden bezoekers en klanten online vooral een ´One size fits all´ experience´ en dat moet veranderen volgens Mason. Want ondanks de tools en ondanks het feit dat elke klik van iedere individuele bezoeker wordt geregistreerd hebben we geen idee wie onze klant eigenlijk echt is.

Mason gebruikt een quote van ´The Prisoner´ als metafoor voor zijn beschrijving van de situatie binnen veel bedrijven.

Om uiteindelijk te groeien naar een (online) organisatie waarin de klant echt centraal staat is het belangrijk om te realiseren dat er achter de getallen die de diverse tools uitspuwen mensen van vlees en bloed zitten met ieder hun eigen reden om de website te bezoeken en ieder een eigen mening over de geboden online ´experience´. Zorg dat je achterhaalt wie de bezoeker is, wat zijn/haar wensen zijn en wat deze bezoeker online triggert.

80% of the companies believe they deliver a ´superior experience´ to customers. But when we asked customers, they say only 8% are really delivering.
Bron: Bain & Company

1. Analyseer. Gebruik je webanalyticstool, online survey, focusgroepen, usability onderzoek en bijvoorbeeld eyetracking om te onderzoeken wie er op de site komt, wat de bezoeker probeert te bereiken en wat de waardering van de online ´experience´ van deze persoon is.
2. Ethnografie. Begrijp de context van het gebruik van de website. Deze informatie verkrijg je uit zogenaamde follow-me-home studies waarin je in een daadwerkelijke thuissituatie gaat kijken hoe de website wordt gebruikt. Ebay is een organisatie die veel van dit soort onderzoeken verricht. ´Marketeers kom achter je bureau vandaan en stap in de Echte Wereld´ zo betoogt Mason.
3. Segmenteer. Creëer betekenisvolle segmenten op basis van demografie, houding en daadwerkelijk gedrag.
4. Maak persona´s. Beschrijf je bezoeker op basis van bovenstaande segmentdata.
5. Meet het gehele aankoopproces. Een aankoopproces vindt vaak niet in 1 sessie plaats en ook niet louter online. Breng het gehele proces (online en offline) in kaart.

Bovenstaand stappenplan maakt gebruik van vele soorten data die in de organisatie vaak in verschillende silo´s ligt opgeslagen (online, CRM, call-center, campagne etc.). De grote uitdaging ligt dan ook in het samenbrengen van alle informatie. Maar op het moment dat je dit realiseert dan kun je in de analyse een stap maken van reflectie (achteruit kijken) naar voorspellen en begrijp je als online organisatie nog beter waar de echte waarde en Euro’s liggen.