Attributie

Gebruik je attributie IQ!

Als marketeer zet je meestal verschillende kanalen in om uiteindelijk te kunnen bepalen welke het beste converteren. Hierbij dragen mogelijk meerdere kanalen bij aan één enkele sale. Een bezoeker kan in een oriënterende fase via een Google Ad zijn gekomen en in een later bezoek (via een nieuwsbrief) zijn teruggekomen en iets hebben gekocht. Een attributiemodel helpt je te vast te stellen en inzichtelijk te maken hoeveel waarde je geeft aan een bepaalde actie. Zo bepaal je in welke mate specifieke kanalen hebben bijgedragen aan het realiseren van een conversie of transactie.

Het toepassen van een attributiemodel is al geruime tijd een hoofdpijndossier voor veel marketeers. Vaak was de oplossing om data maar zelf uit de verschillende bronnen naar Excel te halen om daar dan vervolgens iets dat leek op een attributiemodel proberen op te zetten. Maar wilde je het serieuzer aanpakken? Dan bouwde je een systeem dat de attributie voor je automatiseert en visualiseert.

Van last-click naar multi-touch

Eén van de meest gebruikte vormen van attributie in de markt is het last-click model. Ook al heeft dit model zijn dienst al geruime tijd bewezen, het model wordt nog steeds door veel bedrijven gebruikt. Niet alleen omdat het eenvoudig te begrijpen én uit te leggen is maar ook omdat het jarenlang als een soort industrie standaard werd bestempeld (met dank aan o.a. Google Analytics en Google Adwords). Inmiddels is last-click door menigeen al redelijk dood verklaard.

Het online landschap waarmee we te maken hebben is door de jaren heen flink veranderd. Het aantal kanalen en touchpoints is sowieso toegenomen, maar sluit het gebruik van meerdere apparaten (per persoon) ook niet uit. Met name dat laatste is altijd al de grootste (technische) bottleneck geweest voor o.a. analytics metingen en attributie. Daarbij komt ook nog eens bij dat ons online gedrag sterk veranderd is. Het verkeer verplaatst zich naar mobiel waardoor de focus van online platformen nog meer komt te liggen op de gebruiker. En dat geldt dus ook voor attributie.

Marketeers beseffen zich maar al te goed dat ze zich nu in rap tempo hard moeten maken om eindelijk een multi-touch attributiemodel te omarmen. Ze zullen vaarwel moeten zeggen tegen dat vertrouwde last-click model en dat zal niet iedereen bevallen. Aan de andere kant staat hun wereld ook aan de vooravond van meer AI-achtige data-driven oplossingen en die zijn sterk gebaat bij een correcte attributie.

Focus op lange termijn waarde

Doe je het dan nu verkeerd? Nee. There’s no right or wrong. Maar waarschijnlijk is je huidige aanpak op dit moment meer gericht op de korte termijn. Het is daarom nu de tijd om je website kanalen anders te benaderen, afzonderlijke doelen terzijde te schuiven, en meer te kijken naar wat er van belang is voor de hele organisatie. Inzetten op de lange termijn dus.

Om een multi-touch attributiemodel in kaart te brengen heb je wel de juiste tooling nodig die je daarbij kan helpen. Google doet conversie attributie al een tijdje heel sterk met rapporten in Google Analytics 360 die gaan over o.a. data-driven attribution modeling en ROI analysis. Natuurlijk volledig geïntegreerd met andere Google platformen zoals Adwords of DCM. Adobe heeft daarentegen lange tijd alleen het First- en Last Touch Channel model aangehouden. Al moet ik zeggen dat ik bij verschillende bedrijven ook wel custom channel implementaties heb gezien.

AttributieAdobe Attribution IQ

Afgelopen week bracht Adobe met Attribution IQ maar liefst 10 attributie modellen naar Workspace. Hierdoor zijn doorgaans zeer bekende modellen (zoals o.a. First Touch, Last Touch, Same Touch, Linear, U Shaped, Time Decay) direct beschikbaar in de interface. Het ideale is dat je een gekozen model direct kunt toepassen op elke Freefrom tabel, breakdown, visual en calculated metric.

Tegelijkertijd is er ook een attributie look-back window toegevoegd. Dit zorgt ervoor dat bij elk attributiemodel dat je selecteert op Visit of Visitor niveau kan worden teruggekeken naar alle bezoeken en conversies binnen een bepaalde periode. Dit betekent dat conversies per visit gelijkwaardig worden verdeeld (Visit) of steeds naar alle conversies binnen alle visits wordt gekeken (Visitor).

Zie hiernaast een korte opsomming van de verschillende attributiemodellen:

Of bekijk onderstaand filmpje voor een korte uitleg van Attribution IG in Freeform Tables.

Stel een duidelijk doel vast

Het perfecte attributie model bestaat niet. Hetzelfde geldt voor een one-size-fits-all online strategie. Daarvoor is het uiteindelijk gewoon te complex. Het is met name een kwestie van experimenteren, valideren en kijken wat je het beste bevalt.

Wat wellicht zou kunnen helpen als je eerst duidelijk vaststelt wat je met het attributiemodel zou willen bereiken. Ook je huidige customer journey kan hier richting aan geven. Dit doe je met name ook om vast te stellen welke touchpoints binnen die journey uiteindelijk hebben bijgedragen aan de website conversies.

Hebben je doelen bijvoorbeeld te maken met een verbeterde klantervaring? Dan kan dat gecombineerd met een attributiemodel uiteindelijk zelfs een betere klantervaring opleveren. Immers, de klant zou beter bediend kunnen worden via zijn of haar voorkeurskanalen. Als blijkt dat je met een gerichtere- en meer persoonlijke aanpak ook nog eens geld kunt besparen omdat de conversie beter lijkt dan zal dat uiteindelijk onder de streep ook een betere ROI opleveren.

Kun je daarna mooi verder om je website of funnel verder te optimaliseren 🙂

Dit klinkt allemaal vast als een open deur. En ja dat is het in feite ook. Maar zodra je die deur intrapt, er doorheen loopt, en je het grote plaatje ziet kun je eigenlijk pas echt beginnen om de juiste keuzes te maken.

Reacties (1) Schrijf een reactie

  1. “Google doet conversie attributie al een tijdje heel sterk (..)”

    Behalve in Google Data Studio 🙁 Daarin schitteren de attributiemodellen en multichannel funnel mogelijkheden door afwezigheid. Waardoor je toch weer aangewezen bent op het last-click model.

    (Het kan wel via een third-party data-connector van Supermetrics, maar het blijft vreemd dat het met de standaard Google Analytics connector niet kan).

    Beantwoord

Geef een reactie

Verplichte velden zijn gemarkeerd met een *.