Het Web Analytics Report 2009 van CMS Watch

Het Web Analytics Report 2009 van CMS Watch biedt een gedetailleerd overzicht van de webanalytics markt. De redactie van Webanalisten heeft een exemplaar van dit lijvige, 470 pagina´s tellende rapport gekregen voor een review. Hieronder een samenvatting:

Het Web Analytics Report 2009 is, zoals de makers zelf zeggen, geen rapport wat simpelweg tool leveranciers ´rankt´. Het biedt een gedetailleerd overzicht van de sterkten en zwakten van 20 spelers in markt en beoordeeld daarnaast de geschiktheid van de software in verschillende business situaties. ´Het gaat daarbij niet om wat de software aanbieders zeggen dat allemaal mogelijk is met hun product, maar om wat de tool daadwerkelijk doet!´ aldus de samensteller.

Het rapport is geschreven door Phil Kemelor, vice president van Semphonic (webanalytics consultants) en bevat de volgende onderwerpen:

• De stand van zaken rondom webanalytics
• De webanalytics business case
• Technologie en functionaliteiten
• Aanschaf en implementatie van een webanalytics tool
• Aanbieders vergelijking

De stand van zaken
Volgens CMS Watch staan we momenteel aan het begin van de 4e generatie van webanalytics. Na de logfiles (fase 1) en de Software as a Service (SaaS, fase 2) zitten we nu in ´The Age of Google Analytics´ zoals ze het mooi omschrijven, webanalytics als gratis service. De volgende fase dient zich echter alweer aan. Webanalytics als de ´hersenen´ van je online marketing. Door middel van het op een juiste manier inzetten van site-analyse zijn we steeds beter in staat de marketingeuro´s zo effectief mogelijk te besteden, leren we meer over wie onze bezoekers eigenlijk zijn en wat ze gelukkig maakt en zijn we daarnaast beter in staat om op basis van het online gedrag (en met toevoeging van offline data) te segmenteren en uiteindelijk te personaliseren. De trend aan de aanbieders kant onderschrijft deze nieuwe (4e) fase van webanalytics. CMS Watch constateert dat leveranciers van webanalytics software steeds vaker gaan samenwerken met diverse partners waardoor webanalyse steeds dichter tegen business intelligence aanschurkt.

De uitdagingen voor de komende jaren zitten volgens het rapport in het meetbaar maken van nieuwe publicatie-applicaties (weblogs), user generated content (wiki´s, comments, video) en bijvoorbeeld RSS feed lezers. Daarnaast gaan we het gevecht aan met Flash en de Rich Internet Applications en zullen we ons druk gaan maken om ook kwalitatieve data te integreren in de webanalytics oplossing.

De webanalytics business case
Om uiteindelijk funding te krijgen voor de inzet van webanalytics in je organisatie is het verstandig een business case op te stellen. En elke business case voor webanalytics moet in de ogen van CMS Watch beginnen met de woorden van Jack Welch, de voormalig CEO van General Electric:

´You can´t manage what you can´t measure´

Mocht je toch meer onderbouwing nodig hebben voor het verantwoorden van de investering in webanalyse dan is het goed te weten dat het kortweg draait om te bepalen of de, door de organisatie gestelde (online) doelstellingen eigenlijk wel worden behaald. En waar precies nog ruimte voor verbetering zit. Maar wat levert webanalytics dan concreet op? Opbrengsten van site-analyse zitten in bijvoorbeeld het verhogen van de inkomsten, het effectiever inzetten van het marketingbudget, het aantrekken van meer bezoekers (prospects, merkbekendheid etc.), het vergroten van de operational excellence en het efficiënter inzetten van de klantenservice. Aan de kostenkant zit de licentie, optionele extra modules, implementatie ondersteuning, training, support, hardware en mensen (webanalisten). Met een tool alleen ben je er immers niet. Een uitgebreide webanalytics implementatie bij een grotere organisatie heeft een terugverdientijd van zo’n 2 tot 3 jaar aldus CMS Watch en wees ervan bewust dat er pas na 6 maanden zichtbare resultaten van rendementsverbetering zijn. Er moet uiteraard eerst een tool correct geimplementeerd zijn voordat er actie kan worden ondernomen op de verzamelde data.

Technologie en functionaliteiten
Ga je kijken naar de techniek en functionaliteiten van de diverse webanalytics tools dan valt het CMS Watch op dat de focus, kijkend naar de demo´s van de verschillende software leveranciers, in de meeste gevallen ligt op de rapportage. Hoe ziet de geaggregeerde data er eigenlijk uit in rapportagevorm? Dit is zonder twijfel belangrijk maar webanalytics is wel een ´garbage in, garbage out´ proces wat inhoudt dat het genereren van bruikbare rapportages begint met een volledige en accurate dataverzameling. In dit hoofdstuk van het Web Analytics Report 2009 wordt ingegaan op alle techniek en functionaliteiten die de huidige oplossingen te bieden hebben en waar de focus voor de komende jaren gaat liggen. Zaken waar de leveranciers momenteel erg druk mee zijn betreffen onder meer mobile & video analytics, data sampling, user identification, het importeren van offline data, het exporteren naar een data warehouse, rapportdistributie, segmentatie en campagne analyse.

Aanschaf en implementatie van een webanalytics oplossing
De uiteindelijke keuze voor een mogelijke webanalytics tool is uiteraard afhankelijk van de requirements die de organisatie stelt aan de oplossing. Er zijn 3 soorten requirements belangrijk:

1. Organisatorische requirements. Denk hierbij aan technische (on)mogelijkheden, security issues, budget en de beschikbare resources (mensen).

2. Metrics. Gekoppeld aan de doelstellingen van de organisatie bepaal je hoe en waarop je online performance gaat afrekenen. Dit resulteert, in de diverse lagen van de organisatie, in de te meten zaken op het gebied van bijvoorbeeld marketing, usability en online performance.

3. Functionele requirements. Hierbij gaat het om bijvoorbeeld rapportagefuncties en gebruiksrechtenbeheer.

Om vervolgens tot een weloverwogen keuze te komen is het naast een Request for Information (RFI) goed om de leverancier een demo te laten verzorgen voor alle stakeholders. De meeste leveranciers bieden tegenwoordig ook aan om middels een demo account zelf kennis te maken met de tool, gebruik deze kans. Vraag of je eens in de keuken van een andere klant van de tool mag kijken en spreek altijd een ´proof of concept´ af want ´It doesn´t work untill it works with your data!´

Een succesvolle implementatie is tenslotte ook vooral afhankelijk van de staat waarin de eigen organisatie verkeert (op IT gebied, human resources, budget en enthousiasme) en de complexiteit van hetgeen je uiteindelijk wilt bereiken.

De aanbieders vergeleken
In het laatste en meest uitgebreide deel van het rapport is tenslotte gekeken naar de sterkten en zwaktes van 20 aanbieders van webanalytics oplossingen. Er is gekeken naar de performance van de tools op het gebied van datacollectie, techniek, kosten, architectuur, imports & exports, rapportageservices, gebruiksbeheer, segmentatie, campagne-analyse en nog veel meer.

Wat verder erg interessant is in dit rapport is dat de verschillende aanbieders ook tegen elkaar zijn afgezet in diverse scenario´s. Op basis van analytics requirements, bijvoorbeeld: multi-site analyse, interactieve marketing analyse, integratie met business intelligence en ondersteuning van mobiel internet. Maar daarnaast zijn de aanbieders ook vergeleken met de aard van de website in acht nemend. Wat is een geschikt pakket voor een content georiënteerde website, een applicatie georiënteerde site, een site met een duidelijke ecommerce focus en een video georiënteerde website. En als laatste is de staat van de eigen organisatie meegenomen. Wat is de meest geschikte tool voor een organisatie waarin slechts een part-time webanalist actief is, een organisatie met een beginnend, maar wel full-time webanalist en een ervaren webanalytics organisatie.

De volgende tools zijn meegenomen in de vergelijking:
SaaS-only
Coremetrics – Online Analytics
Digital River – Fireclick Advanced Warehouse
Yahoo! – Yahoo! Web Analytics
Nedstat – Sitestat
VisiStat – VisiStat 6.0
Omniture – SiteCatalyst
Intellitracker – Intellitracker Enterprise R6
Google – Google Analytics

Hybrid: SaaS and Software (Self-Hosted)

Unica – Affinium NetInsight 7.2
Google – Google Urchin 6.5
WebTrends – Analytics 8.5
Foviance – WebAbacus
Auriq Systems – RTmetrics
Lyris – ClickTracks
Mobile Analytics
Amethon Solutions – Mobile Analytics v1.5.3
Bango – Bango Analytics 3.0
Mobilytics – Mobilytics
AdMob – AdMob Mobile Analytics

Video Analytics
GlanceGuide – my GlanceGuide
Visible Measures – VisibleSuite 209

Al met al een interessant rapport voor wie geïnteresseerd is in de huidige stand van zaken in de wereld van webanalytics en wil weten waar de toekomstige uitdagingen liggen. En het rapport is verplichte kost voor iedereen die zelf in een toolselectie zit of deze overweegt.

Via onderstaande link vind je meer informatie over The Web Analytics Report 2009 en kun je een eigen exemplaar bestellen.
http://www.cmswatch.com/Analytics/Report/