Kijk verder dan je campagne lang is

Online marketing is in relatief korte tijd voor veel bedrijven een belangrijk wervingskanaal geworden. Daar waar veel offline direct marketinginstrumenten al jarenlang te maken hebben met dalende responscijfers, neemt online alleen maar toe.

Online marketing is waar iedere DM-er altijd van heeft gedroomd. Niet alleen kunnen nu bewegende beelden op de klant worden afgevuurd, iedere actie van de klant wordt vastgelegd. Wie leest je uiting, wie gooit hem weg, wie klikt waar en wanneer en wat gebeurt er vervolgens. Allemaal relevante en interessante data die de traditionele DM-er altijd heeft moeten missen.

Gek genoeg heeft dit nadeel ook een voordeel. Doordat offline alleen de daadwerkelijke conversie kon worden gemeten, werden campagnes ook op conversie geevalueerd. En uiteindelijk is dat toch waarom het draait.

Voor online marketing heeft het grote meetvoordeel eigenlijk als nadeel gewerkt. In de praktijk slaagden veel organisatie er niet in om conversies vast te leggen en werd alleen de klik juist gemeten. Op die manier zijn veel online marketeers opgevoed met click through rate als belangrijkste graadmeter voor succes van een campagne.

Inmiddels hebben we in de gaten dat kliks niet perse omzet betekenen en zijn we online campagnes echt op conversie en omzet gaan beoordelen. Een goede stap voorwaarts, al schuilt hier ook een gevaar in. Het ene instrument is namelijk het andere niet en verschillende instrumenten zullen mogelijk ook verschillende type klanten aantrekken. Op zich positief, want zo worden deze instrumenten complementair in plaats van kanaliserend.

Lifetime value
Het gevaar van een nieuw kanaal is dat je nog niet weet wat voor klanten je binnenhaalt. Van de ‘oude’ kanalen weet je precies hoe lang een geworven klant blijft en wat hij in de tussentijd gaat uitgeven bij je. Een online geworven klant zou het wel eens bij slechts één aankoop kunnen houden. En dan kan goedkoop opeens duurkoop blijken te zijn.

blogkermis.jpgLoyalty en klantwaarde zijn pas op langere termijn vast te stellen. Door je alleen tijdens of vlak na de campagne met de evaluatie te bemoeien kun je interessante en relevante inzichten mislopen. Uit de hiernaast staande grafiek blijk bijvoorbeeld pas na 3 tot 6 maanden dat de klanten uit campagne A veel regelmatiger aankopen doen dan de klanten uit campagne B en dus uiteindelijk meer geld opleveren.

Naast churnpercentage (% klanten dat wil overstappen naar een andere aanbieder) en % herhaalaankopen kan bijvoorbeeld ook het percentage dubieuze debiteuren of ´dure´ klanten worden bekeken. Op basis van deze cijfers kunnen op het eerste gezicht gelijkscorende campagnes toch nog wel eens een heel verschillend beeld geven.

Door inzicht in de LifeTimeValue van klanten per wervingsinstrument of zelfs per zoekwoord kun je mogelijke problemen op tijd signaleren en hier actie op ondernemen. Zo voorkom je dat je je kostbare budget weliswaar voor de korte termijn goed inzet, maar op lange termijn problemen krijgt. Uiteindelijk is voorkomen toch beter dan genezen.

Reacties (10)

  1. Bram, mooi 1e artikel om mee binnen te komen. Pittige kost. Lifetime Value… Ik ben er zelf 100% van overtuigd dat de lifetimevalue van een internetklant op dit moment lager is dan de gemiddelde klant voordat er internet was. Echter bij een gemiddeld bedrijf. Ben jij een bedrijf dat online goed doorheeft en luistert naar zijn klanten, dan zal de lifetime value hoger zijn. Misschien geeneens zozeer door wat je verdient aan die ene klant, maar door wat die ene klant bereikt met promotie van jouw merk binnen zijn sociale omgeving…

    Je kunt als autoverkoper 2 jaarlijks je duurste auto verkopen aan kluizenaar je vaste klant. Of eens per 10 jaar je goedkoopste auto aan een zeer sociaal actief persoon die in zijn enthousiasme indirect zorgt voor 60 extra verkopen van dezelfde auto… Welke klant is dan belangrijker voor je?

    Hoe je dit meet is natuurlijk lastig, maar moet online mogelijk zijn. Wordt het dan ook niet tijd dat lifetime value van een klant gelijk gesteld wordt aan de mate van invloed die hij of zij heeft op de totale omzet van zijn sociale netwerk (inclusief zichzelf) bij jouw bedrijf?

    Nadeel online / offline meten vind ik overigens ook dat offline campagnes wel worden beoordeeld op conversie, maar dat je totaal geen idee hebt of je campagne an sich wel te maken heeft met die conversie. Online is dat wel traceerbaar, maar verlies je dus ook weer mensen die offline converteren (en niet worden toegekend aan je online campagne..)

    Gelukkig is adverteren voor verkoop een fenomeen dat steeds verder verdwijnt 🙂 Als webanalist gelukkig irrelevant of die bezoeker nu via word-of-mouth binnenkomt of via een ouderwetse campagne. Hij wil iets en jij kunt zorgen dat hij daar steeds beter in slaagt.

  2. @ Ton,

    Dank voor je reactie! Je hebt ook behoorlijk werk gemaakt van je reactie trouwens ;-). Het meenemen van invloed in de LTV wordt helemaal een mooie uitdaging. Met het steeds grotere belang van sociale netwerken wordt het wellicht nog een keer meetbaar of iemand via een andere klant binnengekomen is.

    Op sommige sites wordt nog wel eens gevraagd hoe je bij de site terecht bent gekomen. Persoonlijk geloof ik hier niet zo in. Los van het feit dat het conversieverlagend werkt, geven mensen hier zelden een juist antwoord op.

    Belangrijk blijft wat mij betreft om te blijven volgen wat je campagne gedaan heeft, zodat je op opvallende positieve of negatieve ontwikkelingen op lange termijn kunt inspringen.

  3. @Ton, Bram,

    Zou de Net Promoter Score (NPS) een indicatie kunnen geven van de mate van sociale invloed van iemand voor je bedrijf? Weet o.a. van Philips dat ze dat wel zo gebruiken.

    Het percentage promotors minus detractors werkt als een goede maatstaf voor het groeipotentieel van een organisatie. Ik vind dit zelf wel een mooie, laagdrempelige methode. Alleen…. ook hier geldt weer : “hoe meet je het” en -sterker nog – “hoe verbeter je het dan gericht?”. Daar kan (mullti channel!!) analytics dan weer bij helpen!

  4. @ton Ja precies, door te werken met kengetallen en die te koppelen aan de NPS score van een klant? Bijvoorbeeld: je weet dat je 10% detractors hebt (die dus zelf niet meer kopen). Die vertellen het aan gemiddeld 7 mensen (dit meet je met kwalitatief onderzoek). Van die 7 luistert er 1 (en koopt ook niet bij je bedrijf). Op basis van gemiddelden kom je een eind op weg. Op individueel niveau inderdaad lastig toe te passen zonder dat individueel te onderzoeken!

  5. @astrid wat zou je dan doen zodra het meetbaar is? In je callcenter voorrang geven aan de mensen met het grootste afbreukrisico (de zeer ontevreden klanten met een grote invloed op anderen t.a.v. jouw product/dienst/merk), of geef je juist voorrang aan de meest tevreden klanten (met een grote invloed op anderen t.a.v. jouw product/dienst/merk)?

    Aan de andere kant bedenk ik mij dat je de ene waarde negatief uitdrukt en de andere waarde positief. De grootste waarde kun je dan de meeste voorrang geven (ongeacht positief of negatief). Deze mensen goede service leveren zal relatief de grootste verbetering kunnen brengen aan je totale NPS.

    Of is dit allemaal onzin en moet je iedereen, ogeacht welke lifetime value, gelijk behandelen? Wanneer je het wel doet moet je overigens m.i. ook loyaliteit belonen met een (nog) betere service…

    Volgende week donderdag (19 juni) ben ik dagvoorzitter van het Corporate Social Network Congres (http://www.csnconference2008.com). De dag eindigt met een paneldiscussie. Ik ga eens kijken of ik deze gedachte kan meenemen (klantwaarde op basis van social influence i.c.m. loyaliteit) en tevens vooraf op bijvoorbeeld marketingfacts.nl (waar dit topic m.i. meer thuishoort dan hier op webanalisten.nl) om input vragen. Ben dan nog niet eens zo geinteresseerd of je dit wel of niet moet doen, maar vooral in hoe ga je het doen?

  6. @ton: klinkt als een interessante dag

    ben toch vrij op donderdag.. misschien neem ik wel even een kijkje.

  7. @Ton: eerst oppas vinden voor de babygirl… dus u hoort nog
    Maar in ieder geval bedankt voor je aanbod 🙂

Reacties zijn gesloten.