Om de online business te monitoren wordt er meer en meer gebruik gemaakt van DashboardEen dashboard is een overzicht van belangrijke informatie, vaak Key Performance Indicatoren (KPI's). Welke KPI's of welke informatie getoond wordt op het dashboard hangt af van de bedrijfsdoelstellingen. Dashboards worden vaak gemaakt in Microsoft Excel.Meer over: Dashboard -met-impact.html">dashboards. Overzichtsschermen met daarop een aantal “meters” die aangeven hoe alles er voorstaat. De getoonde waarden zijn KPI’s: Key Performance Indicators. Deze waarden zijn voor een groot deel percentages. Het aantal bezoekers dat een product koopt ten opzichte van het totaal aantal bezoekers, de stijging of daling in bezoek ten opzichte van vorige week, stijging of daling in gemiddelde opzet per klant etc.
Geweldig voor trendinzichten, maar ik vraag me af of de lezers van deze dashboard informatie nog wel gevoel hebben bij wat ze zien. Nodigen de percentages wel goed genoeg uit tot het inzetten van benodigde actie? Een negatieve ROI op een lopende advertentiecampagne van 16% zegt mij in ieder geval minder dan het zien van een wekelijks verlies van 8000 euro.
KPI voorbeelden
Een aantal voorbeelden van absolute KPI’s die, in mijn ervaring, de managende organisatie absoluut eerder aanzetten tot actie:
- Afgelopen week zijn er 240 prospects geweest die het product wilden kopen, maar de confirmatie stap in het aankoop proces niet hebben uitgevoerd (in plaats van een funnel uitval percentage).
- Afgelopen week heeft 18.324 euro aan ingekochte bezoekers geen enkele conversie opgeleverd (in plaats van een gemiddeld conversie percentage over de totale inkoop)
- Afgelopen week zijn er 1823 bezoekers geweest die de interne zoekmachine hebben gebruikt, maar geen resultaat hebben aangeklikt (in plaats van het percentage bezoekers van het totaal dat geen resultaat aanklikte).
Vooral bij websites met veel bezoek zorgen KPI’s in percentages er m.i. voor dat er niet wordt begrepen welke kansen men laat liggen. Maar een klein deel van het totaal gaat niet goed. Maar dit kleine deel zijn toch grote aantallen en met de publicatie en netwerkmogelijkheden die elk individu via internet tegenwoordig heeft is elke niet goed geholpen klant niet alleen een gemiste kans maar ook een potentiële bedreiging voor het conversiepercentage van al je klanten.
Senior conversion consultant
Online Dialogue
Ton Wesseling (1974) is een ervaren online analytics consultant en tevens internet ondernemer. Op dit moment is hij actief als senior conversion consultant bij expert collectief Online Dialogue. Ton heeft ervaring met online trajecten vo...
Lees verder »Nieuwsbrief
Voortdurend op de hoogte van het laatste analytics en optimalisaties nieuws met onze nieuwsbrief!
Gebruik je al Hitslink?
Deze Web Analytics software wordt in Nederland onder andere gebruikt door
Lees meer over HitslinkAangeboden door AboutAnalyticsNieuwste reacties
- Erwin: Je hebt dan inderdaad gelijk. Het verschil tussen Modified Broad match en exacte zoekwoorden ligt dan in het feit dat...
- Geert Stolk: Er staat op de supportpagina van adwords het volgende: " Naast spelfouten hebben andere sterk gelijkende variant...
- Alouette Edens: Bij de instellingen van AdWords staat: Bevat meervoudsvormen, spelfouten en andere sterk lijkende varianten Maar ik...
- Alouette Edens: Ik heb nog geen resultaten jammer genoeg. Medio mei zou deze aanpassing doorgevoerd worden. Ik heb net nog gekeken maar...
6 reacties
Ben het gedeeltelijk met je eens. Percentages kunnen ter vergelijking goed werken.
Met harde cijfers geef je meer context aan je data.
Ik denk dat je elk geval apart moet bekijken. De door jou gegeven voorbeelden spreken inderdaad meer tot de verbeelding als je de exacte aantallen noemt. Ik ken alleen ook genoeg voorbeelden waarbij je én de percentages én de absolute aantallen én de verschillen toont (tov vorige periode(‘s).
Neem bijvoorbeeld bezoek vs. verkoop. Hierbij zijn exacte aantallen interessant, maar ook de % van bezoekers dat iets koopt. Die waarde (%) wil je ook graag zien afgezet tegen verkoop of bezoek. Gezien in de tijd kan je dan ook de verschillen goed waarnemen (bijvoorbeeld: meer bezoek, lager %, gelijkblijvende verkoop).
Ik begin bijna te denken dat voor je eigen inzicht en sturing de trends in percentages ideaal zijn, maar voor management de harde cijfers. Aan de andere kant: 50% meer conversie is mooi, maar als het gaat om een stijging van 2 naar 3 producten is het niet best
Tenzij je natuurlijk kingsize vliegtuigen verkoopt…
Goed om beide aantallen altijd duidelijk weer te geven. Significantie bij stijgingen en dalingen noemen is ook wel een aardige (hoe betrouwbaar / hoe groot is je sample size?)
Interessant topic Ton,
In mijn optiek gaat om de beslissingen die je wilt voeden met de data. Voor het vaststellen van beleid, budgetten en concepten is het van belang om de ontwikkeling te volgen in percentages.
Voor het vaststellen van veel operationele zaken die jij noemt is het vaak niet voldoende om alleen percentages te noemen. Dan ontbreekt er context en gewicht. Als je zegt dat de conversie stijgt van 2% naar 3% zegt dat vaak weinig. Als je zegt dat de omzet daardoor is gestegen van 100 naar 150, dan zegt het al een stuk meer.
Overigens is een KPI volgens de meeste management literatuur altijd een percentage, ratio of een index. Maar ik weet dat de theoretische idealen vaak in de praktijk niet werken. En dat is volgens mij de essentie. Het gaat erom of het dashboard voldoet aan de informatiebehoefte van de ontvanger. Daar zijn geen algemene richtlijnen voor te geven. Het verschilt per situatie.
Hi Ton,
Ik ben het helemaal met je eens. Je rol al webanalist is niet alleen om de cijfers te laten zien, maar vooral de impact. En die impact moet vaak “vertaald” worden wil die echt inslaan (is mijn ervaring).
@Markus en ja inderdaad tuurlijk moet het voldoen aan de infobehoefte van je ontvanger, maar blijkt toch maar weer dat groot deel van je ontvangers de internet kennis ontbreekt om het zo te kunnen vertalen zoals Ton omschrijft. Het kan nooit kwaad beide manieren eens aan te bieden en dan zien wat de reactie is.
@ton ben het erg eens met je conclusie in je reactie, % voor de trends, absolute aantallen voor de impact. dan liefst een vertaling naar geld, dat zorgt dat iedereen de cijfers begrijpt.