Dit is deel 1 van een serie artikelen waarbij een aantal adviezen wordt gegeven om een webshop te verbeteren, waarbij de nadruk ligt op B2B. In deze serie komen o.a. productinformatie, performance, functionaliteiten, strategie, projectaanpak, ontwikkeling, beheer en B2B e-commerce verschijningsvormen aan de orde.
Het belang van goed georganiseerde productinformatie
Voor online verkoop is uniforme en foutloze artikeldata van groot belang. Bij een omnichannel aanpak moeten IT-systemen worden geoptimaliseerd voor de integratie tussen de winkel/balie en online verkoop of het optimaliseren van voorraadbeheer.
Gebruikers verwachten betere zoekresultaten en willen het complete aanbod op een rij. Eenmaal geland op een webshop moeten de zoekresultaten overzichtelijk worden aangeboden. Daarnaast wordt productinformatie gedeeld tussen fabrikanten, groothandel en klanten. Goed ingedeelde en onderhouden productinformatie is dus van groot belang.
Aan de slag
Goed, je hebt dus het idee om een webshop te beginnen. Als ondernemer of toegewezen verantwoordelijke hiervoor maak je dan ook de keuze welke producten je online gaat verkopen. Vervolgens vind je een manier om dit spetterend aan te bieden op je webshop. Welke producten, daar ben je al uit. Maar nu aan de slag om de informatie te verkrijgen én online te zetten. Hoe doe je dat en tegen welke problemen loop je op? En hoe ga je het wél voor elkaar krijgen?
Met welke problemen hebben mensen te maken bij het opzetten van de online catalogus?
De meest voorkomende problemen om productinformatie goed bruikbaar online te tonen zijn
- Uitdaging 1: hoe verzamel ik alle productinformatie?
- Uitdaging 2: hoe orden ik al deze informatie?
- Uitdaging 3: hoe krijg ik deze informatie zichtbaar op de webshop waarbij de informatie niet alleen volledig is, maar dat een gebruiker ook nog de mogelijkheid heeft te sorteren of te filteren? Hoe optimaliseer ik de zoekfunctie van mijn webshop door het indelen van mijn productinformatie?
- Uitdaging 4: hoe onderhoud ik de productinformatie zodat ik zeker weet dat wat ik aanbied klopt en actueel is?
In deze publicatie zal ik ingaan op hoe we de eerste twee problemen kunnen oplossen. In de volgende publicatie ga ik verder in op hoe om te gaan met onvolledige informatie, samenwerking en het continue bijhouden en verbeteren van productinformatie
Waar sla je informatie op?
De webshop applicatie die je gebruikt heeft de mogelijkheid om productinformatie op te slaan in een catalogus. Als je geen plan maakt en je in je enthousiasme direct begint, sla je de producten op in de webshop catalogus. Je gebruikt wellicht zelfs een voorgegeven template van je webshop. Dat werkt nog wel redelijk bij een handvol producten van één of twee merken. Maar heb je een B2B webshop, dan heb je te maken met tienduizenden (of meer) producten van honderden merken. In onderstaand scenario zal je dan ook zien dat het ondoenlijk is de template van de webshop aan te houden. Bovendien, als je werkt in de webshop catalogus zijn fouten die je daar maakt ook direct online te zien. Mijn aanbeveling is dan ook een aparte database aan te leggen met productinformatie. Dit wordt ook wel de PIM-database genoemd. PIM staat voor Product Informatie Managementsysteem.
De praktijk: een slechte start
Stel dat je een webwinkel wilt beginnen die alleen lampen verkoopt. Je start klein, dus je hebt slechts drie merken A, B en C. Je hebt goed nagedacht en gekozen om alle productinformatie op te slaan in een aparte database. Je doet het verzoek aan de betreffende fabrikanten om productinformatie aan te leveren. In de mailbox heb je al snel antwoord. Van fabrikant A en B een Excel-document en van fabrikant C een PDF.
Als je het Excel document opent van A en B zie je nog twee verschillen. Fabrikant A heeft in kolom 1 zijn merknaam staan, in kolom2 zijn productnummer, in kolom 3 zijn type en in kolom 4 een omschrijving van het product. In de omschrijving staan ook de fysieke kenmerken van de lamp, zoals vermogen, lichtkeur en soort fitting. Dat laatste is overigens niet altijd consistent en ook worden dezelfde kenmerken soms anders omschreven.
Fabrikant B doet dat anders. In kolom 1 staat zijn productnummer, in kolom 2 een titel van een productgroep (LED of Halogeen), in kolom 3 de officiële merknaam, in kolom 4 een korte productomschrijving, in kolommen 5 en verder staat in elke kolom 1 kenmerk van het product.
Fabrikant C heeft een PDF waarbij alle informatie per product op een A4 bij elkaar staat. Dit kan je dus niet eens inlezen in jouw database.
Wat nu? Maak je een keuze om één van de aangeleverde indelingen te gebruiken en dus de overige merken om te bouwen naar deze indeling? Hou je je vast aan de template van de webshop catalogus? Is deze indeling straks ook toepasbaar als je deze artikelen op de webshop wil tonen? Want, als ik in de productomschrijving de kenmerken zet, maar niet in een apart veld, hoe kan de gebruiker straks op de webshop filteren op deze kenmerken? Daarnaast heb ik ook nog geen afbeeldingen van de producten binnen.
Zo los je alles op
Wereldwijd zijn er voor en door de industrie en groothandel een aantal afspraken gemaakt als het gaat om productinformatie en indeling. Deze afspraken gaan over:
- Hoe deel je een bestand met technische productinformatie in. Deze afspraak wordt ook wel de classificatie genoemd
- Aan welke voorwaarden dient een bestand te voldoen om het e.e.a. geautomatiseerd uit te wisselen met elkaar
- Het gebruik van EAN codes: Voor online Retail platforms zoals bol.com, Google Shopping, Amazon, eBay worden deze EAN/GTIN’s steeds vaker verplicht! Ga dus niet zelf wat verzinnen, maak gebruik van wat voorhanden is.
De meest bekende standaarden zijn:
- ETIM
- GS1 (GPC en GLN/GTIN classificatiemodel)
- eCl@ss
Uiteindelijk is er een document met alle productinformatie; deze heeft een indeling conform de classificatie.
Afbeeldingen zijn een apart verhaal. In de classificatie kan een verwijzing staan naar een locatie waar deze afbeeldingen te vinden zijn (bijvoorbeeld een URL). Een andere methode is om alle afbeeldingen te verzamelen en op je eigen server op te slaan.
Hoe ziet een classificatie eruit?
Om je een beeld te geven hoe een classificatie eruit ziet, het volgende voorbeeld.
Heel simpel gezegd had het voorgenoemde bedrijf het volgende probleem bij fabrikant A en B.
In het voorbeeld is er geen sprake van dezelfde volgorde, indeling en benaming. Bij een classificatie standaard zijn hier afspraken over gemaakt. Beide fabrikanten, maar ook de groothandel, hebben dan dezelfde indeling en definities van product hiërarchie en kenmerken. Fabrikanten A en B gebruiken dezelfde indeling, waardoor samenvoeging van de twee bestanden het volgende resultaat geeft o.b.v. een gedeelde classificatie.
Niet alleen de indeling van de hiërarchie is nu hetzelfde, ook de benaming die binnen de indeling wordt gebruikt, inclusief de gebruikte kenmerktitels, zijn hetzelfde. Uitgewisselde bestanden zijn dus altijd goed met elkaar te vergelijken en te combineren.
Welke classificatie past bij jou?
Elke classificatie-standaard heeft zijn voor- en nadelen. Zo is de ETIM-classificatie redelijk goed te gebruiken om productinformatie te ontsluiten voor een webshop. Nadeel is dat deze classificatie zich (nu nog) in het bijzonder richt op elektrotechnische materialen, sanitair en bouw. En zo is GS1-GPC een classificatie die met name ingedeeld en gebruikt wordt door de keten fabrikanten-retailers. In de omliggende landen, maar zeker ook in Nederland, wordt ook veel gebruik gemaakt van de classificatie standaard eCl@ss.De UNSPSC indeling is een wereldwijde standaard, maar deze ontraad ik voor gebruik voor een webshopcatalogus, omdat de structuur zich later in het proces niet leent voor snel online navigeren in een boomstructuur. Oriënteer je dus goed welke classificatie het beste aansluit bij je bedrijf.
Het verzamelen van de informatie kan op diverse manieren. Zo is voor Nederland beschikbare productinformatie m.b.t. de installatiebranche en gedeeltelijk ijzerwaren in de ETIM classificatie beschikbaar op de portal van 2BA. Een aantal bedrijven dat actief is in de ijzerwarenbranche maakt gebruik van een webbased platform EZ-base waarop vraag en aanbod van de branche samenkomen; de classificatie is dan ook gericht op deze branche.
Maar het kan uiteraard ook geen kwaad om de toeleverancier te vragen of men beschikt over een kant en klaar productbestand in gestandaardiseerde classificatie. Regel dan direct dat de uitwisseling in het vervolg geautomatiseerd gebeurt, bijvoorbeeld door gebruik van een gedeeld platform (bestaand; bijvoorbeeld 2BA, EZ-base) of doe dit in onderling overleg door bijvoorbeeld gebruik te maken van een FTP-server. De voorkeur gaat uit naar een datapool, want losse lijstjes levert repeterend werk op… en dat kost weer tijd en geld.
Bij het gebruik van de classificatie standaard worden ook dikwijls richtlijnen gesteld of afspraken gemaakt rond berichtuitwisseling en dataprotocollen; je zult dus niet meer te maken krijgen met het overtypen van PDF’s in je database als je samen met je partners een gestandaardiseerde classificatie volgt.
Mooie bijvangst
De eerste twee horden zijn genomen; we weten nu hoe producten te verzamelen én te ordenen door gebruik te maken van in de branche bekende standaarden en classificaties. Dat heeft ook nog een aantal andere voordelen. Door het gebruik van een uniforme conventie van de productindeling (de gestandaardiseerde classificatie) is het gemakkelijker informatie onderling te delen en geautomatiseerd uit te wisselen. En uit ervaring kan ik je vertellen, het is ook erg handig voor rapportages, zowel in- als extern.
Mocht er voor jouw specifieke branche nog geen passende classificatie zijn, neem dan contact op met bijvoorbeeld ETIM, EZ-base of GS1 om te vragen of men hier wellicht in de nabije toekomst een oplossing voor heeft. Een andere oplossing is zelf de classificatie aan te leggen. Dit heeft niet de voorkeur, maar als het niet anders kan is mijn advies het zoveel mogelijk te doen op een manier die aansluit op een bestaande classificatie.
Beter zoeken en filteren mogelijk gemaakt door de classificatie
Een groot voordeel van het juist toepassen van een classificatie is dat elk artikel uiteindelijk hoort bij een groep producten die altijd dezelfde gemeenschappelijke kenmerken hebben. Deze groep producten noem ik “klasse”.
Voorbeelden van een klasse met de daarbij behorende kenmerken
Kenmerken komen op een webshop terug als filters. Dus, door deze indeling in de productinformatie maken we het straks mogelijk te filteren op “aantal deuren” (bij personenauto), “soort remmen” (bij een racefiets) of aantal “lichtkleur” (bij reflector). Ook bereid je al in je PIM-database voor dat de webshop gebruiker de zoekresultaten te zien krijgt in de volgorde van relevantie. Ik zal dat uitleggen aan de hand van een voorbeeld.
Stel dat bovengenoemde webshop ook een schakelaar gaat aanbieden. Een schakelaar heeft een LED-indicator dat deze schakelaar aan- of uit staat. Zonder classificatie, en met de kenmerken weggeschreven in de productomschrijving, kan je de volgende 2 producten in de database tegenkomen;
Als een gebruiker die een LED lamp zoekt in het zoekvenster ingeeft “LED wit GU10” zal de zoekmachine op basis van de zoekwoorden “LED” en “wit” twee hits vinden in de productomschrijving en niet alleen de lamp maar ook de schakelaar tonen. Het kan zo maar zijn dat in de zoekresultaten de schakelaar boven de lamp staat. Of erger, als er meerdere schakelaars zijn, dan geven de eerste pagina’s met zoekresultaten alleen schakelaars en geen lampen. De webshop bezoeker haakt dan af. Bedenk zelf eens wat misgaat in onderstaand voorbeeld:
Trefwoorden die voorkomen in de kenmerken, zelfs als die niet zichtbaar zijn op de zoekresultaten maar wel op de productpagina, kunnen dus de zoekresultaten vervuilen. Dit is op te lossen. Met een classificatie zou de database er als volgt kunnen uit zien:
Als de webshop bezoeker ingeef “LED wit GU10” zal de zoekmachine 3 hits vinden bij het eerste product (bij Groep en 2 Kenmerken) en bij het tweede product 2 hits (Omschrijving en 1 Kenmerk). Met dit resultaat zal de LED lamp dan ook bovenaan de zoekresultaten komen. Daarnaast kan de weging van een hit in “Groep” zwaarder wegen dan een hit in “Omschrijving”. Zo zie je maar weer, bereid je de classificatie en structuur goed voor, dan heb je ook betere conversie op de webshop.
Samenvatting
Maak bij de opbouw van een productinformatie bestand zoveel mogelijk gebruik van de reeds bestaande gestandaardiseerde indelingen: de classificaties van ETIM, GS1 en eCl@ass zijn voor Nederland de belangrijkste.
Het voordeel is niet alleen een duidelijke indeling, maar ook voordelen rond bestanduitwisseling en het uiteindelijk kunnen filteren op een webshop door het toekennen van kenmerken aan gedefinieerde klassen.
Een goed opgezet Product Informatie Management systeem (PIM) biedt uiteindelijk betere zoekresultaten en een hogere conversie op de webshop.
In de volgende publicatie gaat we verder in op het publiceren van de productinformatie en het beheer ervan.
Handige links
• etim-international.com
• 2ba.nl
• gs1.org / gs1.nl
• ketenstandaard.nl
• ez-base.nl
• unspsc.org
Reacties (2)