Iedereen heeft de mond vol van het feit dat webanalyticsrapporten moeten aanzetten tot actie. De gegevens moeten zodanig worden gepresenteerd dat intepretatie niet meer nodig is en er direct verbeteringen kunnen worden doorgevoerd. Zonder “actionable insights” zijn rapportages niet nuttig. Wat ik echter in het dagelijks leven zie is dat er veel wordt geroepen, maar weinig wordt gedaan.
Om een voorbeeld te geven hoe je wel dit soort rapportages opzet duik ik in het veld van zoekmachine optimalisatie. Op de juiste woorden staat iedereen graag hoog in de organische resultaten omdat dit immers gratis gerichte bezoekers oplevert. In dit artikel beschrijf ik 2 rapportages gemaakt met Google Analytics die direct inzage geven in waar wat verbeterd kan worden.
Bezoekers die je niet wilt hebben
Websites zoals webanalisten.nl bevatten veel content en ontvangen daardoor veel long-tail traffic vanuit zoekmachines. Dit wil niet zeggen dat onze website ook bij elke zoekopdracht waarop we ranken een goed antwoord heeft op de vraag die de bezoeker aan Google stelt. Als men toch doorklikt wordt onze pagina snel verlaten en is er een negatieve gebruikerservaring. Dat is natuurlijk niet de opzet. Wij willen aan de Googles van deze wereld laten zien dat de gemiddelde surftijd en aantal pagina’s bekeken op webanalisten.nl hoog is om daarmee aan te tonen dat we relevante content bieden binnen bepaalde thema’s. Ik maakte het volgende rapport:
Dit is de top 5 van inkomende zoekwoorden op webanalisten.nl in combinatie met de betreffende LandingspaginaEen landingspagina kan elke pagina op een website zijn, waar specifiek verkeer naartoe wordt gestuurd, dat een bepaalde actie of resultaat als doel heeft. Je kunt bijvoorbeeld aparte landingspagina’s maken voor aparte zoektermen uit je Adwords campagne of bijvoorbeeld verkeer van banners of emails.Meer over: Landingspagina waarop het bouncepercentage minimaal 50% is en de gemiddelde verblijfstijd maximaal 30 seconden is (zie de segmenten hier rechts). Dit is dus een lijst van URL’s en zoekwoorden waarop je eigenlijk niet gevonden wilt worden. Dit rapport wordt nu wekelijks naar ons gemaild en zet bij ons aan tot de actie om te zorgen dat de content op de betreffende URL’s wordt aangepast. Of woorden als “gevolmachtigde groene kaart” worden anders geformuleerd of bij “kpi voorbeelden” wordt de content geupdated (of leidt het tot het schrijven van een nieuw artikel). In de loop der weken verandert onze wekelijkse actielijst automatisch op basis van het werk dat we reeds hebben gedaan en zijn we continue bezig onze website voor search te optimaliseren.
Bezoekers die je wel wilt hebben
Veel meer naast het weren van verkeerde bezoekers op je webpagina heb je natuurlijk aan het binnenkrijgen van bezoekers die wel op zoek zijn naar content op je webpagina. Binnen Google Analytics is het mogelijk om van de bezoekers die de Ajax Search functie van Google gebruikten (ongeveer 15% van je search bezoek) te achterhalen wat de positie was van het zoekwoord dat zij gebruikten. Op zichzelf zet dit rapport niet aan tot actie, maar wanneer je dit rapport filtert op het alleen tonen van alle zoekwoorden die traffic opleverden, waarbij je niet op nummer 1 stond, wordt het interessant. Onderstaande rapport ontvangen wij nu wekelijks:
Door het gebruikte filter wordt direct duidelijk welke zoekwoorden, waarin we nog kunnen groeien kwa positie, ons de meeste traffic opleveren (sortering op omzet per zoekwoord of doelen per zoekwoord is nog logischer). Zodra het rapport per email binnenkomt kunnen we aan de gang met de genoemde URL. Ik bekijk altijd nog wel even welke andere zoekwoorden traffic naar de betreffende URL sturen om te voorkomen dat ik iets stuk maak dat al goed is. Voor het gerapporteerde trefwoord updaten we de content met als doel te klimmen naar nummer 1. Zodra dit geslaagd is valt het betreffende zoekwoord vanzelf weg uit het rapport en kunnen we door met de volgende.
Nog een tip voor meer bezoekers
Ook de nummer 1 posities kunnen vaak nog geoptimaliseerd worden. Hier wil je echter gebruik maken van de API van Google. Exporteer alle zoekwoorden die traffic opleveren waar je op nummer 1 staat en vergelijk dat met de verkeerschatter van Google om te bepalen welke zoekwoorden in verhouding het minste traffic opleveren. Dit zijn de zoekwoorden waar je je titel en meta description wilt aanpassen. Je staat dan wel op nummer 1, maar blijkbaar is je tekst niet uitnodigend genoeg om op te klikken…
Wie heeft er andere voorbeelden van waardevolle webanalyticsrapportages. Rapportages die aanzetten tot actie?
Senior conversion consultant
Online Dialogue
Ton Wesseling (1974) is een ervaren online analytics consultant en tevens internet ondernemer. Op dit moment is hij actief als senior conversion consultant bij expert collectief Online Dialogue. Ton heeft ervaring met online trajecten vo...
Lees verder »Nieuwsbrief
Voortdurend op de hoogte van het laatste analytics en optimalisaties nieuws met onze nieuwsbrief!
Gebruik je al Google Website Optimizer?
Deze Testing software wordt in Nederland onder andere gebruikt door google.nl, kvk.nl en snsbank.nl
Lees meer over Google Website OptimizerAangeboden door AboutAnalyticsNieuwste reacties
- Alouette Edens: Bij de instellingen van AdWords staat: Bevat meervoudsvormen, spelfouten en andere sterk lijkende varianten Maar ik...
- Alouette Edens: Ik heb nog geen resultaten jammer genoeg. Medio mei zou deze aanpassing doorgevoerd worden. Ik heb net nog gekeken maar...
- André Scholten: En nog een tip: https://developers.google.com/analytics/community/gajs_changelog ...
- Erwin: Bedankt voor je uiteenzetting. Ik heb echter begrepen dat de nieuwe Exact match vooral misspellingen (vacantie/vakantie)...
13 reacties
Hallo Ton,
Een andere waardevolle rapportage is te kijken naar de behaalde conversie doelen (doelset) van de zoektermen uit de niet-betaalde zoekresultaten. Oftewel haal je een conversie, zoals aanmelden nieuwsbrief, aanvragen offerte of een daadwerkelijke aankoop met de zoektermen? Het komt namelijk regelmatig voor dat je op bepaalde termen relatief veel bezoekers binnenhaalt, maar geen conversie behaalt, ondanks dat het Bouncepercentage in orde is. Die zoektermen zijn dan dus veel minder interessant dan zoektermen die wel conversies behalen.
“Dit is dus een lijst van URL’s en zoekwoorden waarop je eigenlijk niet gevonden wilt worden.”
Die conclusie zou ik niet willen trekken. Je kunt alleen zeggen dat de pagina niet aansluit bij de verwachting van de bezoekers. Je kunt dan of de pagina inrichten op andere zoekwoorden, óf de pagina beter inrichten op de trefwoorden waar je wel al op scoort. Hier heb je de zekerheid dat Google je pagina relevant vindt. Als je de pagina wijzigt is het resultaat onzeker.
De conclusie is dat je niet in de huidige combinatie gevonden wilt worden en dat het rapport dus aanzet tot actie. Je zult je content moeten aanpassen om beter te gaan scoren kwa match tussen bezoekersvraag en jouw antwoord. Dat kan op 2 manieren: of niet meer gevonden worden, of content aanpassen. Zie ook in het artikel het verschil in actie op “gevolmachtigde groene kaart” (niet relevant) en “kpi voorbeelden” (wel relevant).
het feit dat er hierboven weer gediscussieerd wordt over de interpretatie vand eresutlaten geeft voor mij wederom aan dat dit nog niet actiegericht genoeg is.
@wimbers geen discussie over de interpretatie van de resultaten. Ik gaf aan Taco aan dat hetgeen wat hij bedoeld ook al in de tekst staat. Dat is meer een communicatie stoornis
Maar welke inhoudelijke rapporten zie jij nog veel meer aanzetten tot actie?
Eens met Ton #3, niet eens met wimbers. Dit is zeker wel actionable analytics. Als we op onze eigen site kijken hoeveel traffic een blog artikel gedurende bijv. een jaar krijgt is dit enorm. Het is zeker goed deze content eens goed te bekijken door het oog van een bezoeker (aan de hand van search traffic). Aanpassingen kunnen vervolgens vrij eenvoudig worden gemaakt. (een artikel aanpassen is stukken minder werk dan schrijven vanaf scratch
@wimbers
Je hebt duidelijk te hoge verwachtingen van Web Analytics. Discussie is vaak het hoogst haalbare.
Natuurlijk is het mooi als je meteen tot concrete actie kunt overgaan. Maar vaak is de werkelijkheid te complex.
Veel erger is echter dat veel rapporten ongelezen blijven. Vaak komt dit omdat ze niet aansluiten bij de praktijk, of omdat ze onduidelijk zijn.
@Daniel, ik denk zeker niet dat discussie het hoogst haalbare is. Rapportages worden inderdaad slecht gelezen. Wij werken daarom met een online systeem dat echt tot samenwerking leidt. We gebruiken Analytics data alleen om concrete voorstellen tot veranderingen te doen.
Dus bijv. We willen de searchbox groter maken en op een prominentere plaats weergeven. Waarom? Omdat uit analyse blijkt dat bezoekers die zoeken naar een product een 30% grotere kans hebben tot aankopen over te gaan. Er is dan geen discussie meer nodig want je argument spreekt voor zich.
Voila!
Ik denk ook niet dat discussie het hoogst haalbare is. Dat is optimalisatie. Het verschil zit in het woord ‘vaak’. Wij hebben ook talloze voorbeelden van x% conversieverbetering gebasseerd op analyse. Maar dat is hier off topic.
Ik heb alleen ervaren dat discussie voor veel organisaties het hoogst haalbare is. En ik denk ook dat Ton het daar over heeft.
@Taco Je voorbeeld is voor mij niet veelzeggend. Het is mooi dat jullie het goed voor elkaar hebben. Maar je voorbeeld is in de categorie, low hanging fruit.
Web Analytics is ingewikkelder dan een thermometer die bij 38 graden duidelijk maakt dat het tijd is voor een aspirine
De nieuwe uitbreiding van de webmaster tools van Google geeft denk ik een paar actionable reports. http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2010/04/more-data-and-charts-in-top-search.html
Hoge rankings/veel impressies met lage CTR’s eruit pikken en opnieuw kijken naar de titles en descriptions. Val je op tussen je concurrentie? Heb je een goede call to action in je description? Ben je relevant genoeg?
Met deze uitbreiding krijg je mogelijkheid om te gaan testen met je titles en descriptions. Ik denk dat hier veel winst te behalen valt.
‘Web Analytics is ingewikkelder dan een thermometer die bij 38 graden duidelijk maakt dat het tijd is voor een aspirine’
Exact. En zonder een simplificering naar dit soort eenvoudig te begrijpen constateringen (actie>reactie) zullen rapportages slecht tot niet gelezen blijven en zullen concrete vervolgstappen veelal uitblijven. En eigenlijk compleet logisch. Analytics dient zonder ruimte voor twijfel, verschillen in interpretatie of miscommunicatie de vinger op de zere plek te leggen zodat alle aandacht geconcentreerd blijft op de uit te voeren verbeteracties.
In het voorbeeld van Ton is sec dus geen sprake van helder gepresenteerde cijfers, anders had de kop ‘bezoekers die je niet wilt hebben’ wel ‘ervaring sluit niet aan bij verwachting (=kans, in tegenstelling tot, ‘laat dit verkeer maar schieten, deze bezoekers zijn niet interessant’) geheten. De uitleg die volgt laat de werkelijke boodschap en te ondernemen acties zien (dit is een kans voor meer kwalitatief verkeer, we moeten de content aanpassen!) alleen wordt deze boodschap in dit geval overschaduwd door de miscommunicatie en daarmee gecreëerde ruimte voor discussie.
De discussie hier laat al zien wat voor precaire bezigheid het eigenlijk is, het presenteren van cijfers en hopen op de juiste interpretatie en concensus voor verbeteracties. Naast de cijfers an sich dient er ook aandacht besteed te worden aan de verwachte interpretatie van de ontvanger. En dan niet alleen kijkend naar de cijfers zelf, maar ook – en misschien wel belangrijker – hoe, en in welke context, deze worden gepresenteerd.
@IAneke eens. Tevens de reden waarom ik groot fan ben van screencasts / video opnames met uitleg over het rapport dat is gemaakt. Alleen het rapport of het stuk tekst lezen geeft te veel mogelijkheden tot verkeerde interpretatie (zie ook: http://www.webanalisten.nl/beheer/gebruikerstips/stop-met-geschreven-rapportages-gebruik-screencasts.html)
@ Ton Dat zal zeker helpen om zaken beter toe te lichten ja.