Het Content Management Systeem als de ‘last tool standing’?

18 Reacties

1. Erwin van Asselt

   01|Dec|2008 (9:35) 1

   Goed stuk! Vooral je opmerkingen ten aanzien van de integratie met een webanalysepakket deel ik sterk me je. Dit biedt duidelijke voordelen en hoort sowieso thuis in een pakket waar (ook) de redactie toegang toe moet hebben. Het is mijn ervaring dat veel websites slecht gemeten worden, zelfs bij grotere organisaties. Als dit wel gebeurt, zijn dit vaak goedbedoelde standaardrapporten waar geen acties aan worden gekoppeld. Ofwel: er wordt weinig gedaan met de opgedane inzichten.
   Integratie van multivaritie-opties, lijkt me voor de markt nog wat verder weg liggen omdat er juist nog vaak zoveel schort aan de basis. Anderzijds kunnen de meer gerespecteerde partijen die content managementsystemen leveren en ontwikkelen, hier wel naam en faam mee maken.

2. Reinout Wolfert - SNS Bank

   01|Dec|2008 (10:08) 2

   @Erwin, dank. Ik ben ook zeer benieuwd of er al CMS-partijen zijn (wellicht open source?) die het complete pakket aanbieden (of een uitmuntende integratie). Of dat er misschien partijen zijn (bijvoorbeeld analyticspartijen) die met de gedachte lopen om een CMS leverancier over te nemen (of andersom), vertel het hier

3. Erwin van Asselt

   01|Dec|2008 (10:20) 3

   Niet dat ik weet, althans: zeker geen complete pakketten die ook maar ergens de concurrentie aankunnen met voorzieningen die nu veelal in gebruik zijn. Ik ben wel wat maatwerkoplossingen tegengekomen (er wordt dus wel over nagedacht). Hoewel niet eens altijd onaardig, blijft het flink behelpen. Iemand anders die hier meer van weet?

4. Alexander van Duijn

   01|Dec|2008 (10:34) 4

   Goed stuk inderdaad. Alleen denk ik je voorbij gaat aan de mogelijkheid en het belang van aanbiedingen creëren op basis van historische data (bij terugkerende bezoekers). Realtime webanalyticsdata is dan niet vereist. Uiteraard is het beter om realtime je bezoekersprofiel aan te passen en op basis daarvan te targeten. Maar zonder real time data kan er nog steeds erg veel (waarschijnlijk meer dan de meeste organisaties aankunnen)

5. Reinout Wolfert - SNS Bank

   01|Dec|2008 (11:33) 5

   @Alexander: Goed punt. Dat is ook exact wat ik bedoelde met “Hiermee wil ik niet direct alle functies van het webanalyticspakket bij het CMS neerleggen, maar wel diegene die direct nodig zijn.”, maar dat is wat vaag omschreven. Het is zeer goed mogelijk dat je voor historische data gebruik maakt van je webanalyticspakket ter verrijking van de profielen. Ik kan me bijvoorbeeld voorstellen dat je zaken als Score’s (WebTrends) bijvoorbeeld wilt toevoegen. Deze informatie heeft het CMS (nog) niet en daar is het gebruik van de webanalyticsdata zeker een nuttige toevoeging.

6. Ton Wesseling - Online Dialogue

   01|Dec|2008 (17:08) 6

   @reinout

   Leuk om eens een stuk over weg te filoseferen! Het valt of staat ook met wat je als CMS definieert. Voor de meesten is dit m.i. de software waar je content kunt beheren en die deze content aabiedt aan bezoekers.

   Hoeveel jaar gaat het nog duren voordat er een CMS aanbieder komt die gedrag en profielinformatie goed beheert, bijhoudt hoe vaak wat, waar wordt getoond en op basis van deze informatie enerzijds de juiste content variaties test op de juiste segmenten en individuen en anderzijds de contentbeheerders notificeert over het feit dat bepaalde content moet worden vervangen? Over 2 jaar de eerste goed werkende versies? Over 4 jaar enige volwassenheid en over 6 jaar goed actief bij de grotere organisatie? Of is dat zelfs te kort dag?

   Zal het uberhaupt ooit gebeuren? Is dit systeem over 6 jaar ook weer niet achterhaald en hebben we dan weer nieuwe wensen. Is het werken met een aantal basistools en een niche toolbox niet onoverkomenlijk?

   En hoe gaat het verschil groeien in publicatie CMS’en (voor de uitgevers) en product aanbod CMS’en (voor de shops)?

   De beweging die ik zie ontstaan is: meer focus op het beheren van alle content binnen een database en het ontsluiten van deze informatie via een API. Wanneer de database (beheer) aabieders meer en meer analytics (gedrag, profiel, gebruik) gaan toevoegen weten ze ook steeds gerichter de via de API gevraagde informatie aan te bieden. Dit kan echter ook een profieldata aanbieder zijn die matched met de content/product database. Een integratie hier lijkt mij echter het meest logisch.

   Zodra er met een (gestandaardiseerde) API wordt gewerkt maakt de manier van publiceren ook niet meer uit. Zodra de presentatietool maar kan omgaan met het verwerken van externe (dynamische) data. Is het dan niet logisch dat de CMS aanbieders zich meer gaan richten op de front-end en de presentatie van data (van UX wise tot caching technieken) en dat zij applicatie aanbieders worden? De vraag zal wel blijven in hoeverre er nog contentbehoefte is rondom de applicaties (”old skool” CM). De databasebeheerders kunnen zich dan focussen op de back-end en via de API vindt men elkaar. Het varieren van positie van content te conversie verbetering (A/B, MVT) lijkt wel het meest logische aan de presentatiezijde (varieren van inhoud is natuurlijk een database taak).

   Realtime informatie is dan nog wel een uitdaging. Ligt deze verantwoordelijkheid dan in je presentatielaag of moet de API ook content aan kunnen bieden op basis van het meest recente realtime gedrag? Dat laatste lijkt mij het meest logisch. Het aanbod is een middeling van historische en sessie data.

   Er onstaat door deze bewering een spitsing in CMS van enerzijds de content beheer zijde (en het gebruik en effictiviteit hiervan) en anderszijds de content presentatie zijde. Wie wat krijgt getoond bevindt zich aan de content beheer zijde.

   partij back-end:
   - database met applicatie content (en variaties)
   - database met profiel / gedrag
   - informatie opvraagbaar via een API

   partij front-end:
   - applicatie en contentbeheer
   - volgorde van contentblokken op de pagina optimalisatie
   - software voor uitserveren pagina’s

   Dit hoeft m.i. niet bij 1 of 2 partijen te zitten. Steeds vaker zullen er standaarden worden afgesproken waardaar niche experts aan elkaar gekoppeld kunnen worden. Wie weet blijf je daardoor wel met 6 partijen werken (in bovenstaande opsomming).

   Samenvattend mijn visie op jouw stelling, er vanuit gaande dat CMS zoals jij dat beschrijft het front end CMS is:

   - MVT komt deels in het CMS (presentatiesysteem) terecht.
   - Ads worden aangeboden via de API (is immers niet anders dan een XML feed met de gerichte inhoud op basis van aanwezige profiel en gedragsgegevens
   - Webanalytics komt terecht aan de backend zijde waar op basis van data over het tonen van content automatisch wordt geoptimaliseerd. Rapportages hierover komen uit dit systeem.

7. Martijn van Well

   02|Dec|2008 (12:08) 7

   Integratie van verschillende functionaliteiten in één applicatie ligt zeer zeker voor de hand. Wij hebben ook schetsen gemaakt van de ideale samenhang tussen marketingapplicaties. Daarbij wil ik overigens verder gaan dan het CMS, maar ook E-mail marketing en het CRM systeem betrekken.

   De belangrijkste vraag die gesteld moet worden is; “welke applicatie is eigenaar van de informatie”.

   Als we werken met klantprofielen komt daar bijvoorbeeld ook het CRM systeem bij kijken. Veel shopsystemen hebben een CMS waarbij ook een CRM is geïntegreerd, maar andere partijen werken weer met een extern CRM aangesloten op het ERP pakket bijvoorbeeld.

   Er zal denk ik niet een standaard systeem zijn dat alles op een standaardwijze integreert. Of beter gezegd, er zal vooral gebruik gemaakt worden van maatwerk integraties of koppeling van modules. Dus daarin deel ik de mening van Ton.

   Het is echter wel heel leuk (en verstandig) om te bekijken hoe de informatiestromen binnen een organisatie gedeeld kunnen worden over de verschillende applicaties en gebruikers met als doel een betere klantrelatie.

   Wij zijn hier ook zeer concreet met enkele partners mee bezig. Van overkopen is daarbij geen sprake, maar een hechte samenwerking zeer zeker wel.

8. Reinout Wolfert - SNS Bank

   02|Dec|2008 (13:57) 8

   @Ton en Martijn, dank voor jullie uitgebreide reacties. Ik deel de mening dat wanneer het op échte integratie aankomt er uiteindelijk per bedrijf een apart systeem kan ontstaan.

   Ik heb ook nog een toevoeging (een vierde systeem) dat toegevoegd kan worden aan de CMS-integratie: je SEM pakket. Ik zou graag de resultaten van mijn campagnes (SEA) en optimalisaties voor organische search (SEO) direct willen terugzien op pagina (groep) niveau. Het CMS kan dan op basis van die informatie wijzigingen in de content voorstellen die het resultaat zullen verbeteren. Ook heb je direct inzage in welke pagina op welke zoekwoorden op welke posities (voor welke prijs - SEA) worden gevonden. Zeer interessante data wanneer je als webredacteur direct in het CMS je pagina’s opvoert. Ook voor SEA optimalisatie kan je genoeg toepassingen bedenken die bijdragen aan een betere conversie (CPA): bijvoorbeeld per keyword aangeven wat het conversiepercentage op die pagina is, zodat je kunt besluiten om: of de pagina aan te passen of een nieuwe pagina voor een nieuwe advertentie(groep) te maken.

9. Jules Stuifbergen

   02|Dec|2008 (14:37) 9

   Zeer interessant stuk.

   Geinspireerd door de unix filosofie zou ik zeggen: liever veel specialistische tools die uitmuntend zijn in een klein onderdeel, dan een groot, log systeem wat alles een beetje wil zijn (cms, analytics, testtool).

   Interoperabiliteit is hierbij heel belangrijk. Via API’s, zoals Ton opmerkt, of via embedding in een centraal dashboard.

   Om direct aan te sturen moet de beheerder vanuit een dashboard kunnen zien welke variaties van pagina’s _nu_ actief zijn, en hoe succesvol deze pagina’s zijn sinds ze online staan:
   - tot hoe veel conversies hebben deze pagina’s geleid
   - wat is de pagina-laadtijd
   - wat is de click-through / abandon rate
   - welke pagina’s bevatten links naar error-pagina’s

   Als het CMS / de testtool aangestuurd kan worden vanuit dit dashboard (automatisch of via een beheerder die aan de knoppen zit) heb je een behoorlijk mooi systeem.

   Trends, klantprofielen, gerelateerde producten, e.d. werkt weer net anders: daar is (near) real-time niet heel belangrijk om in te grijpen, maar moet je CMS wel een koppeling hebben met je klant-database.
   Een goed voorbeeld hiervan is de Albert.nl site: die laat zien wat je elke week bij de echte winkel koopt met je bonuskaart. Grote kans dat je die ook online wil bestellen.

10. Martijn van Well

    02|Dec|2008 (14:37) 10

    Die functie interesseert mij ook zeer. Nu brengen we dat met houwtjetouwje bij elkaar eerlijk gezegd, maar het blijkt toch lastig om die gegevens beschikbaar te krijgen want volgens de Google gebruiksvoorwaarden mag je de site niet scannen en er zijn geen API’s waarmee die koppeling gelegd kan worden. Of te wel je mag de positie niet opnemen.

    Integratie met SEA wordt natuurlijk al wel gedaan. Google Analytics kan dit, maar ook andere leveranciers waaronder wij bieden uitgebreide mogelijkheden om campagnes mee te analyseren. Maar dat hoef ik jou niet te vertellen natuurlijk.

    Verdere verdieping en integratie met admanagement systemen is wenselijk, maar kent veel haken en ogen. Je zou kunnen denken bidsystemen die werken met regels op basis van het bezoekersgedrag bijvoorbeeld.

11. Patrick Nijhof

    02|Dec|2008 (17:39) 11

    “Waarom zijn de meeste webanalyticspakketten niet in staat zijn om realtime gebruikersdata te exporteren”.

    Zoals je zegt is het CMS de bron en kan het webanalyticspakket enkel de resultaten van deze bron meten. Maar is het niet zo dat een webanalyticspakket een pagina registreert op het moment dat de pagina wordt bezocht?
    Dit is toch realtime? Kan iemand mij dit uitleggen?

12. Reinout Wolfert - SNS Bank

    02|Dec|2008 (18:14) 12

    @Patrick De registratie is wellicht realtime, maar het duurt altijd een tijd voordat het webanalyticspakket de data heeft omgezet in informatie. Hij moet de data verwerken. Na het verwerken kan het verstuurd worden. De meeste webanalyticspakketten werken ook op basis van een ASP oplossing (buitens huis), hierdoor heb je ook vertraging omdat de data over de lijn verstuurd moet worden (heen en terug). Wanneer je direct de bron de acties laat versturen zit je dichter bij de bron en hoef je niet op verwerking te wachten én je hebt geen vertraging van het versturen van de data over de lijn.

13. Xaviera

    02|Dec|2008 (19:34) 13

    @jules helemaal eens…eerste zin dan, de rest heb ik nog even niet gelezen.

    In theorie is het idee van integratie helemaal goed. Het probleem is echter dat de meeste bedrijven die meerdere zaken proberen te doen, maar goed zijn in 1 ding. Dat betekent dat het of een goed CMS is of een goed webanalytics pakket of etc. De kans dat er 1 pakket komt dat al die zaken goed doet is bijzonder klein. Sterker nog, gezien mijn ervaringen met CMS’en, is er tot noch toe niet eens een CMS dat zijn eigen werk goed doet, laat staan nog meer klussen.

    Maar nogmaals in theorie is het een goed idee. In de praktijk verwacht ik er bijzonder weinig van.

    Wel interessant is om de resultaten van het eea op 1 plek terug te zien. Dat het meten/uitvoeren dan in verschillende systemen gebeurt is prima. Maar 1 interface voor het overzicht lijkt me een goed begin.

14. Martijn van Well

    02|Dec|2008 (20:02) 14

    @Xaviera
    Ik denk dat het niet lang wachten is totdat er samenwerkingen zijn tussen specialisten. Eén interface is niet onmogelijk gezien alle API’s. Laat een specialist in het toepassen van API’s daar maar mee aan de slag gaan

    Het dashboard zal er dan wel anders uit moeten zien voor de verschillende rollen. Een redacteur hoeft alleen maar content toe te voegen, terwijl de marketeer wil bepalen voor wie welke content beschikbaar wordt.

15. Xaviera

    02|Dec|2008 (20:15) 15

    @Martijn ik ben nog geen marketeer tegengekomen die iets snapt van webcontent. Dus niet gewoon van teksten, maar van webcontent. Daar komt echt meer bij kijken dan alleen het achter elkaar zetten - op prettige wijze - van woorden. Mijn ervaring met marketeers is van dien aard, dat ik niet geloof dat zij degenen zijn die iets moeten zeggen over de teksten - behalve misschien dan of die teksten (campagne)inhoudelijk kloppen.

16. Martijn van Well

    02|Dec|2008 (21:15) 16

    Vandaar dat ik ook schrijf dat de marketeer bepaalt voor wie welke content beschikbaar wordt, terwijl de redacteur deze toevoegt

    Ieder zijn specialisme natuurlijk.

    Ik wil overigens geen discussie aanzwengelen over wat een marketeer wel of niet doet.

17. Xaviera

    03|Dec|2008 (2:08) 17

    @Martijn: he, jammer!

18. » Het Content Management Systeem als de ‘last tool standing’? Internet Advertising Methods

    29|Jan|2009 (22:40) 18

    […] maken. Deze drie pakketten zijn: het webanalyticspakket, het (multi variatie) testpakket source: Het Content Management Systeem als de last tool standing?, Webanalisten.nl Analyse van het […]