Superformance – persuasion van advertentie tot bedankpagina

Lezing Bart Schutz EMERCE performance 2011

Vanuit zijn vakgebied heeft economisch psycholoog Bart Schutz, senior strategy consultant bij Online Dialogue, zich verdiept in de werking van ons brein. De uitkomsten van vele tests en hersenonderzoeken heeft hij vervolgens getest in online psychologische experimenten (AB-tests). Wat blijkt: psychologische inzichten uit het laboratorium gelden ook online en kunnen toegepast worden om online klanten te verleiden. Tijdens EMERCE Performance 2011 nam Bart ons mee in de wereld van de psychologie, de neurologie en conversieoptimalisatie.

Wat maakt een goed converterende website?

Niemand die het precies weet, zo stelt Bart, die door de dagvoorzitter aangekondigd werd als ‘de ‘Nederlandse Bryan Eisenberg’ direct aan het begin van zijn lezing. Om deze controversiële stelling te onderbouwen, start hij zijn presentatie met een korte quiz: welke variant converteert volgens de zaal beter, variant A of B? Slechts 2 mensen in de zaal kozen de winnende variant, een stuk lager dan de gokkans!

Klant verleiden of klantbrein verleiden?

Natuurlijk kun je je verdiepen in je klant en zijn behoeften en zo een degelijke website neerzetten. Bryan Eisenberg noemde in zijn lezing een 3-tal hygiënefactoren, waar iedere pagina of advertentie minimaal aan moet voldoen: wees relevant voor de bezoeker, vertel de bezoeker waarom je relevant bent en maak de bezoeker duidelijk welke vervolgactie hij moet uitvoeren (call to action). Je website aan deze voorwaarden laten voldoen, brengt deze op een acceptabel basisniveau.

Maar hoe maak je een website vervolgens écht goed? Niet door afgaan op het advies van conversieoptimalisatie-experts, zo leerden we al. Ook niet door ‘hoog over’ te denken in termen van ‘traffic’ en ‘bounce rate’. Hoe dan wel? Bart pakt zijn modelpop ‘Eva’,verwijdert haar pruik, licht haar schedel, pakt haar brein en toont het aan de zaal: verleid het brein van je klant!

Echte conversieoptimalisatie vraagt om psychologisch inzicht

Behalve een passie voor de menselijke geest, heeft Bart een passie voor het internet. In zijn werk heeft hij deze twee grote passies weten te combineren: het web is namelijk ideaal voor het uitvoeren van gestructureerde psychologische experimenten: AB-tests.
Op deze manier heeft Bart aangetoond dat psychologische inzichten uit het laboratorium ook online gelden en gebruikt kunnen worden om websites te verbeteren:

Klik op bovenstaande afbeelding om deze te vergroten.

Ons bewustzijn is overgewaardeerd. Richt je op het onderbewustzijn van de klant

Geen enkele andere diersoort heeft een prefrontale cortex, hij is uniek voor de mens. Onze prefrontale cortex is de zetel van ons bewustzijn. Dit deel van de hersenen zit direct achter ons voorhoofd en is verantwoordelijk voor beslissingen maken, vooruit denken, strategie. Evolutionair gezien is hij echter nog relatief ‘nieuw’ en nog niet zo ver uitontwikkeld als ons onderbewustzijn. Bart vergelijkt de werking van onze prefrontale cortex met te snel op de markt gebrachte software: hij zit eigenlijk nog vol met bugs.
Bart noemt een aantal opvallende beperkingen van ons bewustzijn. Door rekening te houden met deze beperkingen, krijg je een effectieve website met overtuigende copy:

Klik op bovenstaande afbeelding om deze te vergroten.

Het onderbewustzijn neemt de beslissingen

Bart stelt dat we bij het maken van ingewikkelde beslissingen niet teveel op bewustzijn moeten vertrouwen, maar ons onderbewustzijn de tijd moeten geven tot een afgewogen beslissing te komen. Een experiment toonde dit als volgt aan: deelnemers werd gevraagd op basis van vergelijking van 12 criteria de beste auto te kiezen uit een selectie van 4. Eén van de fictieve auto’s was duidelijk de beste, toch koos – wanneer direct na het experiment gevraagd naar hun keuze – minder dan 25% van de deelnemers voor deze optie.

Wanneer het bewustzijn van proefpersonen direct na het experiment eerst een paar minuten werd beziggehouden met puzzels, dan had het onderbewustzijn in de tussentijd z’n afweging kunnen maken: nu koos 60% van de deelnemers voor de meest aantrekkelijke optie. Over een groot deel van onze ‘ratio’ hebben we dus geen directe controle (en ergens een nacht over slapen helpt dus echt!)!

Stimuleer de positief ingestelde helft van klantbrein

Goed, we kunnen ons bewustzijn dus niet vertrouwen en dat van de klant dus ook niet. De kunst is dus het onderbewustzijn van de klant te verleiden. Hierbij is het nuttig om te weten dat ons brein zelden unanieme beslissingen maakt, zo vervolgt Bart. Er is sprake van een verhit ‘lagerhuisdebat’ tussen het zenuwcentrum voor handelen (gevoelig voor positieve stimulatie/beloning/duiveltje) en het deel van de hersenen dat pleit voor niet-handelen (gevoelig voor risico en negatieve signalen/engeltje).
Om het brein te doen handelen, werkt positief stimuleren dus het best (belonen werkt beter dan straffen). Ook deze wetenschap vertaalt Bart in conversieverhogende website-elementen:

• Verberg het €-teken voor bedragen. Dit verlaagt de negatieve lading van de prijs, een factor waar ons niet-handelen centrum erg gevoelig voor is.
• Stel betaling uit tot na de aankoop (app-store)
• Breng een boodschap – hoe moeilijk soms ook – positief:
• “een verplicht energielabel aanvragen is makkelijk en leuk!”
• “Oeps, het lijkt erop dat we er eentje hebben laten schieten!” klinkt een stuk beter dan “404 Error – page not found”)

Positief stimuleren: houd online klant een worst voor

Positief stimuleren kan dus op meerdere manieren. Een van de meest effectieve manieren is echter de online variant van de ‘voorgehouden worst’ (carrot): neem je klant mee in de flow van je website, laat de klant zich inbeelden dat hij de volgende stap richting zijn doel al afgerond heeft. Goede voorbeelden hiervan zijn: plaatjes tonen bij zoekresulaten en “Vandaag besteld, morgen in huis”.

Een verleidelijk verhaal over verleiden

Met deze presentatie van Bart hebben de bezoekers van EMERCE niet alleen een berglading aan tips en inspiratie opgedaan om hun website te verbeteren. De EMERCE bezoeker heeft daarnaast ook een hoop kunnen opsteken over ons brein, de menselijke psyche, de macht van ons onderbewuste en de kunst van het verleiden in het algemeen. De lezing was daarmee niet alleen interessant voor online marketeers, maar ook zeer nuttig voor iedereen die in zijn leven wel eens een ander wil overtuigen!

De slides van de presentatie

PDF download:
http://anali.st/superformance

Gastauteur: Arend Zwaneveld
Dit artikel is geschreven voor Arend Zwaneveld. Arend is werkzaam bij Online Dialogue als analytics expert en was aanwezig bij de presentatie die zijn collega Bart Schutz gaf op Emerce Performance 2011.