Tip: optimaliseer de openrate van je emailcampagne

Voor een website kan een reguliere mailing een belangrijke bron van terugkerende bezoekers zijn, dit doordat het passieve gebruikers opmerkzaam maakt van nieuwe artikelen op de website.

Om de effectiviteit van een mailing te optimaliseren kan je naar een aantal conversie punten kijken.

1. Percentage  verstuurde emails welke daadwerkelijk wordt gelezen.
   Dit wordt vaak de openrate genoemd.
2. Percentage van de gelezen emails waarvan een link wordt gevolgd.
   Dit wordt vaak de clickratio genoemd.

Openrate

De meest gebruikte methode om te checken of een email gelezen wordt is het toevoegen van een lege tracking pixel in de html van de email. De meeste webanalyticspakketen hebben de mogelijkheid om zo’n pixel aan te maken, vaak is dit de non-javascript versie van de tracking code. Elke keer dat de email wordt geopend in de emailclient zal deze lege pixel worden aangeroepen, waardoor we dus het aantal geopende emails kunnen meten.

Echter aan deze methode kleven een aantal grote nadelen, bijvoorbeeld:

• Het werkt alleen voor de HTML versie van de email. de tekst versie kan je niet tracken.
• Een aantal bekende email clients (bijvoorbeeld Outlook 2003 en Hotmail) laden standaard geen plaatjes in (waardoor er niet gemeten wordt), alleen indien de gebruiker expliciet toestemming geeft wordt het plaatje aangeroepen.

In verband met bovenstaande nadelen wordt de openrate als onbetrouwbaar/onbruikbaar weg gezet.

Echter in veel situaties kan het toch een waardevolle en betrouwbare bijdrage geven bij de Conversie OptimalisatieConversie Optimalisatie is het optimaliseren om de conversie (vaak verkoop / service) te verhogen. Wat er geoptimaliseerd wordt hangt af van het kanaal wat gebruikt wordt. Je kunt denken aan het optimaliseren van websites / pagina's / modules / apps / formulieren / knoppen en content.Meer over: Conversie Optimalisatie van mailings. Dit doen we dan vooral door te kijken naar de relatieve verandering van de openrate in de tijd in plaats van te kijken naar het absolute percentage van één op zichzelf staande mailing.

Het optimaliseren van de openrate

Om echter een goede openrate optimalisatie uit te voeren moet er wel aan een aantal voorwaarden worden voldaan.

1. Duidelijke vaststelling van een baseline (nulmeting) ten opzichte waarvan je wil optimaliseren.
2. Tag zodanig coderen dat de resultaten van meerdere mailings kunnen worden geïsoleerd. Dit in verband met de longtail analyse (mails kunnen ook later geopend worden).
3. Tag indien mogelijk verrijken met profiel informatie (bijvoorbeeld man/vrouw, jong/oud) voor segmentatie.
4. Tracken van de links binnen de mail via de zelfde methodes als de openrate.

Met bovenstaande voorwaardes in plaats is het mogelijk om via een multi variatie analyse de openrate te optimaliseren.

De meest betrouwbare methode qua multi variatie analyse, maar wel de langzaamste, is om aan alle emailadressen meerdere varianten van de email (en dan vooral de subjectregel) te sturen en de verschillende openrates in de loop van de tijd te vergelijken aan de hand van de verschillende parameters. Deze langzame benadering is nodig daar email ten opzichte van ander webverkeer erg traag is. Tussen het tijdstip van verzenden en openen kan enkele dagen zitten. Uit de baseline zal moeten blijken hoe lang het duurt voor de meerderheid van de ontvangers de email hebben geopend, hierbij heb ik waarden gezien tussen de 2 uur en 7 dagen, sterk afhankelijk van het type boodschap en hoe regulier de mailing wordt verstuurd.

Na wat statische bewerkingen kan je dan tot onderstaand overzicht komen, waarbij de radius per subject aangeeft of het een hogere of lagere openrate tot gevolg had. Hierbij werd het effect van 2 leeftijdscategorien bekeken. (de subjects zijn fake).

Klik op de afbeelding voor een vergroting.

Hieronder de sitestat open tracker welke voor bovenstaand voorbeeld kan worden gebruikt:

<img src="http://nl.sitestat.com/fake/site/s?email.man.jong&category=20090308" width="1" height="1" alt="" />


In de tracker worden de volgende parameters relevant tot de opens meegegeven:

• email = type pagina, in dit geval de mailing.
• man = geslacht van de persoon aan wie de email was verzonden.
• jong = indicatie leeftijd van de leeftijd aan wie de email was verzonden.
• 2000308 = datum verzending.

Dit is mijn eerste posting op webanalisten.nl, dus ik ben erg benieuwd of dit artikel interessant was, en er nog meer ervaringen zijn met testen van openrates. Laat het weten!