U vraagt, wij draaien; webanalisten of moderne controllers?

In een post van Jeroen Sijbom een aantal weken geleden hier op webanalisten.nl werd gediscussieerd over de toekomstige rol en naam van de webanalist. Het artikel en ook de reacties erop intrigeerde me en deden me terug denken aan het afgelopen Emetrics congres in Londen waar ik aanwezig was. Hier werd in een van de paneldiscussies de vraag gesteld hoeveel tijd de webanalist nou eigenlijk effectief bezig was met het genereren van inzichten uit de beschikbare data. Vrijwel alle ondervraagden (pannelleden en toehoorders) gaf aan maar 10% (maximaal 20%) van de beschikbare tijd te besteden aan het daadwerkelijk ´analyseren´ van het bezoekgedrag. Webdata omzetten in inzichten en optimalisatiekansen blijkt niet de voornaamste dagbesteding van een webanalist te zijn. Wat dan wel? Rapporten draaien!

Men gaf aan gemiddeld zo´n 80% van de tijd bezig te zijn met het genereren van rapporten. Rapportages voor het management, de communicatieafdeling en de salesmensen die op weg moeten naar een potentiële adverteerder. Rapporten vol met informatie over de prestaties van de afgelopen 12 maanden, overzichtelijk gepresenteerd in Excel (ik chargeer). Achterom kijken vult klaarblijkelijk in veel gevallen het grootste deel van de dag van een webanalist. Vervolgens besteedt men 5% aan losse vraagjes (´kijk even snel hoeveel die pagina bekeken is en hoe vaak er op mijn banner geklikt is? En welke browsers gebruiken onze bezoekers eigenlijk?´) en is men 5% van de tijd bezig met het blussen van, veelal technische, brandjes. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het correct ´taggen´ van nieuw applicaties. Dat laat 10% over om een beetje afstand te nemen, te analyseren wat er nu eigenlijk echt gebeurt op de site en op welke wijze deze kennis om te zetten is in rendement.

Hoewel bovenstaande informatie niet gestoeld is op statistisch significant onderzoek maar op handjes tellen in een conferentiezaal geloof ik toch wel dat de verhouding binnen veel bedrijven ligt zoals hierboven beschreven. RAPPORTEREN staat met hoofdletters in het functieprofiel van de webanalist. Dit terwijl we het er allemaal over eens zijn dat dit eigenlijk niet de voornaamste kerntaak zou moeten zijn.

In een van de reacties op het artikel waarin over de toekomstige rol van de webanalist werd nagedacht kwam Daniel Markus met een hele logische tweedeling. Webanalyse bestaat uit een rapporterend deel (de webcontroller zoals hij deze noemt) en een optimalisatie deel, een analist die alle beschikbare data vertaalt naar inzichten en naar optimalisatiemogelijkheden. Dat laatste gedeelte is waar de functie in onze ogen heen groeit, waar het daadwerkelijke rendement gerealiseerd wordt en waar we dus het liefste mee bezig zijn. Maar zoals de zaken er nu voor staan zijn webanalisten toch bovenal controllers.

Change!
Het is mijns inziens belangrijk om te beseffen dat webanalyse verschillende gezichten heeft. De rapporterende en controlerende kant versus het signalerende en verbeterende gedeelte. Beide delen zijn voor een organisatie belangrijk maar op dit moment slaat de plank vermoedelijk nog erg door naar één kant, namelijk de rapporterende. Een onmisbaar gedeelte maar wel de kant van webanalytics waarbij maar moeilijk aantoonbaar gemaakt kan worden wat de toegevoegde waarde en ROI is van de investering in mensen (webanalisten) en middelen (webanalyticstools) met als gevaar dat voor deze ´kostenpost´ langzaam de budgetkraan wordt dichtgedraaid. Om het hoofd boven water te houden moeten webanalisten daarom een aanzienlijk deel van hun tijd gaan besteden aan analyseren, signaleren, optimaliseren en bovenal renderen. Hoe? Hieronder wat gedachten:

Junior en Senior webanalisten
Verdeel de twee rollen van een webanalist ook over 2 functies. Een webcontroller (junior), verantwoordelijk voor de bewaking en rapportage en een senior analist (of performance manager zoals in de reactie van Daniel) voor de diepgravende analyse en de uitvoer van optimalisatietrajecten op basis van de gevonden inzichten.

Verregaande automatisering
De techniek gaat ons hopelijk ook steeds meer helpen om het rapportage gedeelte uit handen te nemen. Door de ontwikkeling van tools & api´s, de ontwikkelingen op het gebied van data-visualisatie en geavanceerde conncectiviteit van diverse interne data-silo´s gaan het leven van de webanalist in de toekomst vergemakkelijken.

Evangeliseren
De gemiddelde rapportage die verstuurd wordt binnen een organisatie (veelal als bijlage in de e-mail) heeft een attentiewaarde van zo´n 30 seconden. Dit betekent dat er vooraf heel goed nagedacht moet worden welke informatie, voor wie, op welk moment relevant is. En wat doet iemand met de informatie, waarom wil hij/zij dit weten en is de informatie ´actionable´ genoeg. Goed nadenken over bovenstaande zaken voorkomt eventuele onnodige productie van rapporten die vooral als ladevulling dienen.

Ik ben erg benieuwd of jullie bovenstaande takenverdeling herkennen en naar meer ideeën die een gezondere balans gaan brengen en de functie-inhoud van de webanalist nog spannender maken!