Conversie optimalisatie in de praktijk (7): gratisadviseurs.nl

Vandaag het volgende artikel in de reeks over de conversie optimalisatie voor gratisadviseurs.nl met de resultaten van het eerste experiment. Maar laat ik eerst beginnen met een korte opfrisser want de laatste post is alweer een aantal weken oud.

Na het analyseren van de Google Analytics data van gratisadviseurs en het lokaliseren van optimalisatiekansen hebben we in eerste instantie 2 experimenten benoemd. Een experiment waarin we kijken of een andere pagina-indeling invloed heeft op de bounce-rate en een tweede experiment waarbij we gaan kijken of een andere vorm van de ‘stel een vraag’ mogelijkheid leidt tot een hogere conversie van bezoeker naar vraagsteller. Voor het bounce-rate experiment hebben we Google Website Optimizer ingezet om bezoekers willekeurig de huidige, controlevariant te tonen of te redirecten naar de nieuwe variant. In Google Analytics zijn we vervolgens het experiment gaan beoordelen door 2 segmenten aan te maken (controle & variant B) omdat je in de Website Optimizer experimenten niet kan evalueren op bounce-rate.

Nadat we het experiment live hadden gezet zagen we dat de cijfers vertroebeld werden door de redirect die bezoekers naar de nieuwe variant verwees. Hierdoor werd er op deze nieuwe variant nooit een bounce gemeten, er zat immers al een paginabezoek voor. De oplossing bleek uiteindelijk eenvoudig. Op gratisadviseurs.nl blijkt de Google Analytics tag bovenin de pagina te staan. Het script van de Website Optimizer stond hieronder waardoor er al een paginabezoek werd gemeten door de Analytics tag voordat het Optimizer script de bezoeker doorstuurde naar de nieuwe variant (redirect). Het omwisselen van beide tags bleek voldoende.

De resultaten

De hypothese voor het bounce-rate experiment was als volgt geformuleerd:

Door de indeling van de vraag/antwoord pagina om te draaien waardoor de vraag, het antwoord en de gerelateerde vragen bovenaan komen te staan wordt de zichtbaarheid van de belangrijkste informatie vergroot waardoor de bezoeker beter getriggerd wordt om door te klikken. De informatie over de beheerder, e-mail, rss-feeds etc. zal hierdoor naar beneden verhuizen. Dit alles moet een daling van de bounce-rate tot gevolg hebben.

Hiertoe hebben we naast de bestaande variant een nieuwe variant gemaakt met een andere pagina-indeling zoals in de hypothese beschreven (bekijk hier de schermvoorbeelden van beide varianten).

Beide varianten zijn aan 40.000 bezoekers getoond. De nieuwe variant scoort ten opzichte van de huidige als volgt:

Bounce-rate: 1,20% hoger
Pagina’s per bezoek: 2,65% lager
Gemiddelde tijd op site: 3,06% korter

De resultaten liggen dicht bij elkaar maar we kunnen wel met voldoende statistisch vertrouwen zeggen dat de nieuwe variant een hogere bounce-rate tot gevolgd heeft. Bezoekers bekijken daarnaast gemiddeld minder pagina’s en zijn ook korter op de website. De wijziging in de pagina-indeling is dan uiteraard ook niet doorgevoerd.

Volgende stappen
We hebben in een eerder stadium geconcludeerd dat bezoekers in de ‘ideale wereld’ niet zouden mogen bouncen op deze website. Bezoekers die in de reeds bestaande vragen een antwoord vinden op zijn/haar eigen vraag zouden dit antwoord moeten waarderen en indien men geen bevredigend antwoord heeft gevonden dan zou de bezoeker uiteraard naar een vraagsteller moeten converteren.

De volgende stap in het proces is dan ook dat we het bereiken van de afzonderlijke ‘conversiedoelen’ (vraag stellen & antwoord waarderen) trachten te verhogen. Het eerste experiment is hiervoor inmiddels beschreven. Middels een multivariabele test gaan kijken in hoeverre we door een andere vorm van de ‘vraag stellen’ mogelijkheid meer bezoekers tot vraagsteller kunnen converteren. Deze conversie is op dit moment 0,9%. Bekijk hier de geformuleerde hypothesen voor dit experiment. In het volgende deel van deze praktijkcase zal ik de inrichting en opzet van dit multivariabel experiment beschrijven.