Greetz.nl is een snelgroeiend e-commerce bedrijf en marktleider in ‘echte’ wenskaarten via internet met meer dan 500.000 klanten en meer dan 3 miljoen verstuurde kaarten in 2010. De doelgroep van Greetz bestaat hoofdzakelijk uit vrouwen in de leeftijdscategorie 25-49. Greetz ziet het fysieke retailkanaal als belangrijkste concurrent en de communicatie is er dan ook vooral op gericht om de doelgroep te wijzen op het gemak van Greetz en de mogelijkheden die het online kanaal biedt om kaarten te personaliseren met o.a. foto’s.

Tijdens het Web Analytics Congres presenteerde Niek Veendrick, Chief Commercial Officer, een interessante case die laat zien hoe men bij Greetz omgaat met het meten van de effectiviteit van (online) campagnes. Het voorbeeld wat voor de gelegenheid was uitgewerkt betreft de Kerstcampagne uit 2010.

De online campagne bestond uit diverse banners (hierboven enkele voorbeelden) die via verschillende netwerken werden uitgeserveerd. De doelstelling van de campagne was het vergoten van de omzet en het aantrekken van nieuwe klanten die nog niet eerder via Greetz een kaart hebben gestuurd. Conversies werden op diverse bijgehouden (Greetz maakt gebruik van Digital Analytix van Comscore):

1. Post click direct
2. Post click indirect (cookietijd tot 29 december)
3. Post view indirect (cookietijd 24 uur)
4. Customer life time value van nieuwe klanten

Greetz constateerde dat het enkel afrekenen van een campagne op post click conversie (klikken op de banner en direct bestellen) resulteerde in een negatief rendement. In dit geval verklaarbaar omdat het hier om een ‘kerstcampagne’ gaat waarbij men zag dat de piek in het aanvragen op zondagmiddag lag (oriëntatie versus kopen). Tel je de indirecte post click conversies erbij (klikken op de banner en op een later tijdstip converteren, maar wel voor 29 december) dan scoort de campagne nog steeds een negatief rendement. Door de postview (advertentie mogelijk gezien, niet geklikt) conversies erbij te betrekken werd het rendement uiteindelijk positief. Niek gaf terecht als kanttekening aan dat postview conversies natuurlijk altijd arbitrair zijn maar wat Greetz wel goed doet is alleen de postview conversies mee te nemen die binnen 24 uur plaatsvinden. Dit geeft een iets betrouwbaarder beeld.

Uit analyses van Greetz bleek verder dan dat een klant gemiddeld 6 ‘touchpoints’ (online in aanraking met Greetz via bijvoorbeeld de bannercampagne, email, search, directe bezoeken etc.) had alvorens te converteren. Greetz heeft de conversiewaarde in dit geval evenredig verdeeld over alle touchpoints waarbij ieder touchpoint 1/6 deel van de omzetwaarde krijgt toegekend. Er zijn uiteraard meerdere attributiemodellen mogelijk zijn waarbij bijvoorbeeld een eerste of laatste touchpoint als waardevoller worden beschouwd. Bovenstaande heeft Greetz zowel op de postclick als de postview conversies toegepast.

Tenslotte heeft Greetz ook gekeken ook naar de Life Time Value van de nieuw verworven klanten. Dit is een analyse die men bij Greetz standaard uitvoert. De tijd om de echte waarde van de nieuwe klanten goed te beoordelen is nog kort (januari en februari 2011) maar men ziet in ieder geval duidelijk dat deze nieuwe klanten in 2011 maandelijks ook weer omzet opleveren. Met deze kennis komt het totale campagnerendement daarbij op 193,5% en dit percentage zal nog groeien omdat deze nieuwe klanten hoogstwaarschijnlijk in de komende maanden ook nog voor omzet zullen gaan zorgen.

Een boeiend kijkje in de campagnekeuken van Greetz tijdens het Webanalyticscongres waarbij duidelijk naar voren komt dat de organisatie de (online) marketingactiviteiten zeer nauwlettend volgt en uitgebreid analyseert. Het grote aandeel ‘postview’ in de totstandkoming van het positieve rendement maakt het uiteraard wel wat arbitrair maar men probeert dit in ieder geval tot een minimum te beperken met de cookietijd instellingen. Daartegenover staat het doormeten op Customer Lifetime Value. Iets wat Greetz standaard meeneemt in de beoordeling van de effectiviteit van haar campagnes. En dat is iets wat veel organisaties vaak nog slecht in de vingers hebben.

Bekijk hieronder de presentatie slides van Greetz: