We hebben de mond vol van het feit dat de kunst van webanalytics gelijk is aan het genereren van inzichten uit een berg data en zorgen dat deze inzichten worden benut en leiden tot een betere beleving of meer conversie op de website. Op zich is dit goed meetbaar. Over de loop der tijd kun je zien hoe allerlei ratio’s toe of afnemen en op basis hiervan is redelijk helder te maken of de webanalist goed werk levert.
Klopt dit echter wel? In hoeverre heeft de webanalist daadwerkelijk invloed gehad op de verbeteringen? In hoeverre bereikt de webanalist binnen een organisatie wat hij of zij moet bereiken? Is er draagvlak en betrokkenheid? In de discussie deze week op mijn artikel over het inzetten van screencasting voor informatieoverdracht werd helder dat er behoefte is aan het kunnen meten van in hoeverre de informatie die je overdraagt wordt gezien, wordt begrepen en daadwerkelijk leidt tot veranderingen.
M.i. een taak voor de webanalytics pakket leveranciers. We gebruiken de tool om de website te meten. We zouden dezelfde tool moeten gebruiken om in ieder geval te weten hoe vaak de dashboards worden bezocht, de email rapporten worden gelezen, op welke informatie wordt doorgeklikt etc. Deze informatie zou je inzichten moeten geven wat je moet veranderen om beter gebruik te bevorderen. Het feit dat je meet is leuk, dat je inzichten genereert nog beter, maar als daar niets mee gebeurd binnen de organisatie is het allemaal nutteloos.
Meten van gebruik is echter slechts 1 stap. Toesten of de informatie ook daadwerkelijk wordt begrepen en leidt tot actie is de volgende. In feite kun je stellen dat al je inzichten door webanalyse leads zijn die kunnen leiden tot verbetering. Zodra de verbetering is uitgevoerd heb je een “sale”. Ik zou blij zijn met de mogelijkheid om in mijn webanalytics pakket een kleine CRM achtige toepassing te hebben waarin ik al mijn inzichten (leads) kan opnemen en kan bijhouden welke effort is gestopt in het zorgen dat de inzichten worden omgezet in verbeteringen op de website. De daadwerkelijke aanpassing zou ik weer willen kunnen koppelen aan het inzicht en de informatie die heeft geleid tot dit inzicht, zodat helder is wat wel relevant bleek te zijn en wat niet.
Op deze manier is de cirkel volledig rond en krijg ik meer inzicht en controle over waarop te focussen in rapportages, hoe de inzichten over te brengen en welke informatie overdrachtsmethoden hebben geleid tot succesvolle aanpassingen. Het wordt tijd dat de webanalytics industrie gaat nadenken over de volgende stap na het helpen verkijgen van inzichten uit data en ondersteunend gaat bezig zijn in het daadwerkelijk bereiken van resultaat op basis van inzichten.
Senior conversion consultant
Online Dialogue
Ton Wesseling (1974) is een ervaren online analytics consultant en tevens internet ondernemer. Op dit moment is hij actief als senior conversion consultant bij expert collectief Online Dialogue. Ton heeft ervaring met online trajecten vo...
Lees verder »Nieuwsbrief
Voortdurend op de hoogte van het laatste analytics en optimalisaties nieuws met onze nieuwsbrief!
Gebruik je al Hitslink?
Deze Web Analytics software wordt in Nederland onder andere gebruikt door
Lees meer over HitslinkAangeboden door AboutAnalyticsNieuwste reacties
- Erwin: Je hebt dan inderdaad gelijk. Het verschil tussen Modified Broad match en exacte zoekwoorden ligt dan in het feit dat...
- Geert Stolk: Er staat op de supportpagina van adwords het volgende: " Naast spelfouten hebben andere sterk gelijkende variant...
- Alouette Edens: Bij de instellingen van AdWords staat: Bevat meervoudsvormen, spelfouten en andere sterk lijkende varianten Maar ik...
- Alouette Edens: Ik heb nog geen resultaten jammer genoeg. Medio mei zou deze aanpassing doorgevoerd worden. Ik heb net nog gekeken maar...
8 reacties
Of natuurlijk een mooie kans voor KPI / dashboard rapport verzamel leveranciers om hun service uit te breiden met een impact CRM onderdeel!
Hoe ver wil je dit doorvoeren? Zeker het meten van gebruik kun je toepassen op ieder vakgebied dat gebruik maakt van computers. Gebruikt iemand op de administratie Word/Excel wel goed?
Kortom, sla je niet een beetje te ver door als je alles in het analytics pakket wilt stoppen? De dingen die je hier noemt vind ik niet echt tot de kernfunctionaliteit van een analytics pakket horen namelijk. Wellicht denken andere mensen hier anders over.
@Frank
Ik weet niet of het te ver doorslaat. Ik zie het als belangrijk onderdeel in het proces van webanalytics: meten – inzichten – aanpassen. De stap van inzichten naar verbeteren is in de grotere organisaties een lastige. Het zou mij helpen meer inzicht te verkrijgen in wat wel helpt in het maken van de stap en wat niet. Voor kleine organisaties is dat m.i. veel minder relevant. Wel wil je natuurlijk weten welke aanpassing is gemaakt op basis van welk inzicht (en op welke data dat inzicht is gebasseerd), zodat je kunt terugvinden of de resultaten van de aanpassingen een verbetering waren of niet. Allemaal learnings om je werk beter uit te kunnen voeren.
Is het interessant om te weten hoevaak een dashboard of een rapport bekeken wordt? Ja en nee. Als web analist wil je natuurlijk dat de door jou samengestelde en verzamelde informatie wordt bekeken omdat je trots ben op jouw slimme taggingplan. Alleen of je de waardering nu meet door het gebruik van de informatie te meten, dat denk ik niet. Het lijkt mij belangrijker dat jouw interpretaties, ondersteund met de rapportages (het bewijs van je gelijk), worden geimplementeerd. Web analytics pakketten zijn immers een tool voor de web analist en niet voor degene die beslist of een bepaalde optimalisatie wel of niet doorgevoerd wordt. Die laatste wordt namelijk gevoed door jouw echte toegevoegde waarde; het kunnen vertalen van de informatie naar bruikbare adviezen.
Ik heb met interesse dit artikel gelezen en denk het meten van het gebuik van de analytics tool neigt naar tasten in het duister om de behoefte van de gebruiker duidelijk te krijgen. Je kan ook de gebruiker vragen wat de top 3 vragen zijn die hij dagelijks beantwoord wil hebben. Denk aan: Hoe gaat met vandaag met de site/bedrijf? Is de conversie hoger n.a.v. een campagne? Hierbij ligt niet de nadruk bij de web analytics tool maar bij het beschikbaar krijgen van data. Deze data hoeft niet perse uit een web analytics tool te komen maar kan ook uit andere systemen komen. Mij is namelijk opgevallen dat veel statistieken pakketten, zoals HBX waar wij mee werken, alles kunnen behalve dagelijkse vragen eenvoudig beantwoorden. De term web analytics is raakt verouderd en kan naar mijn idee beter Business Intelligence genoemd worden.
Je slaat naar mijn idee de spijker op z’n kop, tenminste, voor wat betreft de herkenning van een belangrijk aandachtspunt. De oplossing moet echter niet gezocht worden in de functionaliteiten van een web-analytics-pakket, maar in de vaardigheden van de webmanager, en dan specifiek het creëren van draagvlak binnen zijn of haar organisatie bij de juiste personen.
Sinds ik mij met internet bezighoud, ben ik ervan overtuigd dat het succes van een website afhankelijk is van de interne organisatie en communicatie achter de website. Je kunt nog zo’n mooie website hebben, als je niets doet met daaruit voortvloeiende informatie dan is je website praktisch waardeloos. Bestellingen worden niet uitgevoerd, informatie-verzoeken niet beantwoord, sollicitanten worden niet uitgenodigd en verschuivende interesses en aanwezige verbeterpunten in bijvoorbeeld techniek of navigatie worden niet gesignaleerd. Hoezo klantvriendelijk?
Het web-analytics pakket is een belangrijk hulpmiddel om bestaande processen te analyseren en te verbeteren. Het is echter geen intern controlemiddel op het gebruik ervan. Dit zou zelfs een averechts effect hebben in het streven naar draagvlak voor online beslissingen. Weinig webmanagers zullen zich populair maken met opmerkingen in de geest van “Meneer de directeur, ik zie dat u mijn rapportages niet leest, wat gaan we daaraan doen?â€. Draagvlak, en daarmee medewerking van collega’s creëer je door de toegevoegde waarde te laten zien van je werk. Wat betekent de website voor de organisatie? Wat wil je en kun je ermee bereiken? Hoeveel tijd en budget kun je besparen op offline bedrijfsprocessen door te investeren in online processen en bijbehorende (geautomatiseerde) organisatie in de back-office?
Het succes van de webmanager begint dus met SMART geformuleerde online doelstellingen, ondersteunend aan de doelstellingen van de organisatie. Wanneer de doelstellingen gedragen worden binnen de organisatie, dan is het webanalytics-pakket een onmisbaar hulpmiddel om die doelstellingen te bereiken.
Web-analytics-leveranciers tonen hun toegevoegde waarde niet alleen door ‘slechts’ hun pakket aan te bieden, maar met name door het meedenken in het creëren van draagvlak binnen de organisatie. Welke afdelingen of personen hebben baat bij het bestaan van de website? Welke informatie hebben zij nodig om beslissingen te kunnen maken? En wat voor reactie heb je als webmanager nodig om je werk goed uit te kunnen voeren? En hoe kun je vervolgens het best rapporteren naar deze mensen, welke informatie in welke vorm, hoe vaak en in welke jargon? Het web-analytics-jargon is niet bij iedereen zo vanzelfsprekend als wij soms denken.
Wanneer je als webmanager slaagt in het creëren van draagvlak voor je werkzaamheden, en het succes van je werkzaamheden voor de organisatie kunt tonen, dan ben je in mijn ogen een aantoonbaar succesvol webmanager. Dit succes is afhankelijk van meer dan alleen het gelezen worden van je rapportages, en daarmee niet te vatten in welk web-analytics-pakket dan ook.
@Friso Mee eens. Het valt of staat altijd met mensen. Maar om mijn werk goed te kunnen doen wil ik de impact van mijn aanpak kunnen analyseren. Ik heb tools nodig die mij ondersteunen in het maximaliseren van het rendement van mijn aanpak om de organisatie verder te krijgen. Leek mij het meest logisch om dit te integreren binnen een webanalyse pakket. Of moet ik een eigen crm omgeving starten?
@Ton: de impact wordt naar mijn idee het beste weergegeven door de resultaten die online geboekt worden op vooraf gedefinieerde doelstellingen. Toegegeven, het geeft geen 100% beeld, er zijn voldoende invloeden te bedenken waar je als webmanager/analyst geen invloed op hebt, zowel binnen als buiten de organisatie. Het gaat er dan om hoe je daar mee omgaat.
Misschien is dit wel het beste samen te vatten als de doorlooptijd van probleemsignalering naar besluitvorming naar gerealiseerde oplossing. Het maximaliseren van rendement is in deze dan het wegnemen dan wel beperken van de vertragende factoren. Dit zou de resultaten op doelstellingen ten goede moeten komen.
De mogelijke invloeden, op zowel je online resultaten als op de doorlooptijd zoals hierboven beschreven, zijn misschien wel te divers om deze in een CRM of Analytics-pakket te kunnen vangen. Maar ik begrijp je punt, wellicht een keertje offline verder over sparren, tijdens volgende webanalysten-borrel?