De plaats van Webanalytics in de organisatie

Tijdens het Webanalytics Congres 2009 was een half uur ingepland voor een drietal deskundigen die zouden vertellen over de plaats die Webanalytics in hun organisatie inneemt. Zoals wel vaker voorkomt, liep deze sessie enigszins uit. Maar in die tijd kwamen er wel drie geheel verschillende visies naar voren.

Aan het woord kwamen Ilse Bakx (Essent Online), Jorien Brangert (Bol.com) en Toini Wildenberg (ING). Opvallend was het gebrek aan overeenstemming tussen de organisaties over de juiste organisatorische inbedding van Web Analytics. Opvallend was ook, dat de diverse posities haast vervolgstappen in een evolutionair proces leken.

In dit stuk zal ik mijn interpretatie van de drie bovengenoemde posities, alsmede de positie in een bedrijf waarvoor ik gewerkt heb, op een rijtje zetten.

Fase 1: Laten we eens wat gaan meten

Het begin van webanalytics is natuurlijk de gedachte dat er eigenlijk wel wat gemeten moet worden. In deze fase bevond de -niet nader benoemde- organisatie waar ik wat werk voor heb gedaan zich. De organisatie werkte vooral met Google Analytics, wat heel veel cijfers opleverde. Cijfers, waar eigenlijk niets functioneels mee werd gedaan. Sprak Dennis Mortensen (Yahoo Insight) op het congres de wijze woorden dat je nooit zonder specifieke vraagstelling in je analytics moest duiken, bij deze organisatie werd analytics geheel ad hoc opgepikt. Wel had men iemand aangetrokken die wat meer verstand van zaken had, en dus verder keek dan bezoekers aantallen. Spannende dingen als “bounce rate”, “gemiddelde aantal pagina’s per bezoek” en zelfs het begin van de drop-out analyse begonnen hun intrede te doen.

Organisatorisch leek webanalytics echter nergens ondergebracht. De marketing deed zo af en toe zijn ding, terwijl de webmasters in een andere kamer hun eigen ding deden.

Kortom, in deze fase had webanalytics nog geen echte plek.

Fase 2: Webanalytics door IT

In de meeste organisaties zijn het toch de IT-ers die een stuwende kracht zijn achter het meten van webverkeer. Op IT zitten immers de mensen die niet bang zijn voor cijfers en nieuwe programma’s. Ilse Bakx vertelde hoe Webanalytics bij Essent is ingedeeld: als onderdeel van de centrale IT-afdeling. Bij Essent is alle Webanalytics expertise ondergebracht in de afdeling Headquarters Online, welke alle online activiteiten voor Essent Online regelt. Bij Essent moeten de diverse Business Units (BU) hun “inkopen” doen bij deze centrale winkel.

Dit heeft natuurlijk als voordeel dat alle expertise bij elkaar zit, waardoor niet steeds het digitale wiel opnieuw uitgevonden hoeft te worden. Het nadeel zit hem echter, wat mij betreft, in de teruggelopen flexibiliteit voor de BU’s.

Fase 3: IT met marketing

De organisatie die weer een stapje ging was ING. Toini Wildenberg vertelde hoe ook bij ING de webanalytics gescheiden is van de marketing. Hiervoor voerde ze een belangrijk argument aan, dat ik niet eerder in deze context hoorde: “Het zou vreemd zijn als mensen zelf de rapportages creeëren van de KPI’s waarop ze beoordeeld worden”. Een gedachte die vanuit de AO/IC gedachte (administratief-organisatorisch/ Internal Control) absoluut doorslaggevend is. Het is niet vreemd dat het juist bij een bank is waar dit argument naar voren komt. Bij een bank is de “controle technische functiescheiding” immers essentieel om fraude (met grote bedragen) te voorkomen. Want als je iemand beloont op cijfers die hij zelf genereert, dan vraag je eigenlijk om problemen.

Ondanks deze duidelijke keuze voor afzondering van de Webanalytics functie werkt de afdeling binnen ING wel sterk samen met de andere afdelingen, met een grote rol voor Marketing.

Een voordeel dat Wildenberg nog naar voren bracht was de flexibiliteit in het experimenteren. Doordat de Webanalytics los staat van de andere afdelingen, kunnen ze testen waar ze zin in hebben. Hierdoor kunnen ze dingen proberen die anders door allerlei afdelingen wordt afgeschoten (een punt dat Ilse Bakx bij Essent aanstipte). Het leuke is: in 2008 had 55% van de experimenten een uitkomst die anders was dan iedereen had verwacht.

Fase 4: business leidt, techniek volgt

Bij Bol.com is de webanalyticsfunctie het meest met de normale bedrijfsprocessen verweven. Niet vreemd natuurlijk, aangezien het bedrijf al vanaf den beginne volledig online werkte. Jorien Brangert vertelde dat bij Bol.com de afdeling marketing eindverantwoordelijke is voor de webanalytics. Wil dit nu zeggen dat marketing alles naar zich toetrekt? Dat niet. Binnen bol.com heeft men een aantal mensen opgeleid om gebruik te maken van het analyticspakket. Sommigen zijn “light users”, andere “heavy users”. Iedereen die iets met het web-proces doet, heeft de functionaliteiten aangeleerd die nodig zijn. De afdelingen kunnen dus hun processen continue laten doorlopen, zonder dat ze afhankelijk zijn van informatie die door een externe afdeling webanalytics moet worden aangeleverd.

Dit betekent ook, dat welhaast de hele organisatie een zeker begrip voor webanalytics heeft, en dus beseft welke betekenis aan bepaalde gegevens gehecht moet worden.

Conclusie

Aangezien ik van oorsprong bedrijfseconoom/marketeer ben, zal het weinig verbazing opwekken dat ik groot voorstander ben van het bol.com systeem. Een systeem waarbij de gehele organisatie kan begrijpen wat er online wordt gedaan. Een systeem ook waar de hele organisatie begrijpt waaróm de dingen online zo worden gedaan.

Anderszijds moet er inderdaad voor gewaakt worden dat mensen hun eigen KPI’s kunnen sturen. Voor KPI-rapportages is het ING-model dan ook aan te bevelen.

Het ideale model is, wat mij betreft, een mix tussen deze twee: een centrale afdeling die de rapportages op KPI’s doet (bijvoorbeeld een webanalist op de afdeling AO/IC) en een brede verspreiding van webanalyse vaardigheden door de gehele organisatie, met enkele webanalysten in een centrale pool voor ondersteuning.