Hoe Werkt Klantbehoud Bij Web Analytics Leveranciers?

De web analytics wereld is volop in beweging. Vandaag niet minder dan 3 persberichten: Google, Nedstat en Intellitracker.

Google is in de laatste 5 weken met maar liefsts 3 verbeteringen doorgekomen. Na de asynchrone monitoring van vorige week zijn daar deze week 3 features bijgekomen:

  • Annotaties: je kunt nu bij een grafiek commentaar toevoegen
  • Gebruik van Custom Variables is uitgebreid. Je kunt nu segmenteren op zelfgemaakte variabelen en deze laten verschijnen in maatwerkrapporten
  • Setup wizard: een codegenerator voor complexere setups zoals Multi-domain of mobiele sites

Met deze nieuwe features demonstreert Google duidelijk haar ´erop en er over´ tactiek ten aanzien van de betaalde pakketten. Het wordt steeds moeilijker om nog features te vinden in betaalde pakketten, die niet aanwezig zijn in Google Analytics. Bovendien zijn de features in Google Analytics vaak makkelijker te configureren en te gebruiken.

Om die reden zijn de persberichten van Nedstat en Intellitracker interessant. Dit zijn natuurlijk twee pakketten die veel te duchten hebben van Google Analytics. Maar de features waar zij mee komen zijn onderscheidend van Google Analytics. Beide leveranciers komen namelijk met features op het gebied van Campagne Analyse.

Bij Intellitracker maakt de campagne analyse zichtbaar welk mediapad een bezoeker bewandelt tot een conversie. Een mediapad betreft alle online media touchpoints van een bezoeker alvorens deze converteert. Bijvoorbeeld, bezoek (1) klik op een banner, bezoek (2) klik op betaalde search, bezoek (3) klik op organische search en dan een conversie.

In bovenstaand voorbeeld betitelt Intellitracker de banner en de betaalde search als ´Assisting´ channels. De organische search is in bovenstaand voorbeeld het conversiekanaal. Intellitracker biedt daarnaast analysemogelijkheden die bepalen hoe vaak een kanaal assisterend is of converterend. Hiermee kan men vervolgens een attributiemodel opstellen.

Nedstat biedt identieke rapportagemogelijkheden aan met daarnaast 10 verschillende attributiemodellen voor de analyse. Zo kan met Nedstat de ROI per marketingkanaal worden bepaald op basis van first click, last click of gelijke verdeling. Bovendien zijn er geavanceerde modellen op basis van lineair toenemend in de tijd, afnemend of op basis van tijd per bezoeker op de site.

Kat en muisspel
Google en in Yahoo enerzijds en de betaalde leveranciers anderzijds zijn in een interessant kat en muisspel verwikkeld. Google/Yahoo paaien de markt met bovengemiddeld goede producten die gratis zijn en alle veelgebruikte web analytics features bieden.

De betaalde leveranciers reageren daarop met een differentiatietactiek. Ten eerste noemt niemand zich meer Web Analytics leverancier. Iedereen manifesteert zich op de markt met termen als ´Leader in Online Business Optimization´, ´Interactive Marketing On Demand´ of ´Marketing Optimization´ Daarbij voegen ze diverse features toe die Google (nog) niet biedt. Hieronder heb ik een beknopt overzicht met wijze waarop enkele grote leveranciers zich momenteel differentiëren:

Unica Integreert on en offline marketing. Biedt targetting oplossingen die print, email en content targetting integreert. Web analytics gegevens verijken de klantdata.
Omniture Focus op webkanaal en conversieoptimalisatie: analystics integreert met een software suite met Behavioral Targetting, Testing en Surveys
Coremetrics Focus op online sales en marketing effectiviteit. Biedt media attributie, off site targetting van email, display en search en onsite behavioral targetting van content.
Nedstat Focus online business. Biedt een suite met CRM integratie, Social Media Analyse en Campagne Attributie. Onderscheidend in analyse van video content.
Webtrends Focus op Intelligence. Een open platform integreert web analytics data eenvoudig met andere intelligence applicaties.
Speedtrap Focus op customer experience. Software monitort alles en slaat dat op in een flexibel datawarehouse. De mogelijkheden worden beperkt door de fantasie van de analist
SAS Focus op business intelligence. Web Analytics integreert goed met de overige software van SAS.

Overstappen of Uitstellen
De grote vraag blijft natuurlijk of een organisatie aan al die features toe is. Alleen dan zijn investeringen in betaalde software zinvol. Anders kan een gebruikersorganisatie de licentiekosten beter uitsparen en het geld liever besteden aan analisten en website- en organisatieverbeteringen.

En volgens mij zit in die onrijpheid van veel organisaties de grote bedreiging voor betaalde leveranciers. Veruit de meeste organisaties zijn simpelweg niet gebaat bij de extra features van de betaalde tools omdat ze die niet te gelde kunnen maken. Daarom stappen steeds meer organisaties af van de betaalde software of stellen ze de migratie van gratis naar betaald nog maar even uit.

Hoe zien jullie de toekomst van de betaalde web analytics leveranciers?

Reacties (8) Schrijf een reactie

  1. Ik heb ergens het gevoel dat het gratis aspect van Google Analytics niet eens zo veel had uitgemaakt als de andere pakketten niet zo duur waren. Er is bijvoorbeeld een Analytics leverancier die veel betalende klanten heeft die erg weinig met de mogelijkheden van het pakket doen: dat is pas makkelijk geld vangen. Als ze nou gewoon de tarieven van dat pakket omlaag gebracht hadden en het zo in het bereik van kleinere partijen had gebracht…

    In het topsegment zijn de prijzen niet zo interessant meer, daar zitten fulltime web analytics mensen die al minimaal een halve ton per jaar kosten, het pakket is dan de kleinste kostenpost.

    Dus zie ik toekomst voor betaalde pakketten? Zeker, door meerwaarde te tonen en ook door iets te bieden voor kleinere partijen die het nu veelal niet kunnen/willen betalen. En dat simpelweg omdat de kosten dan niet opwegen tegen de baten.

    Beantwoord

  2. “…en ook door iets te bieden voor kleinere partijen die het nu veelal niet kunnen/willen betalen…”

    Ik vraag me dan wel af wat kleinere partijen nog nodig zouden hebben naast de features die Google nu aan het uitrollen is? Volgens mij is juist Analytics bij uitstek geschikt voor de kleinere partij, omdat het alle basis functionaliteiten biedt die je nodig hebt voor Analytics.

    Ik ben dan ook echt benieuwd wat jij nog voor onsmibare features in Google Analytics ziet voor de kleinere partij?

    Beantwoord

  3. @André

    Ik ben het niet eens met je focus op kosten-baten. Je lijkt investering te vergeten. Als je de tool niet gebruikt, of geen acties doet op basis van de inzichten, dan zijn het kosten. Als je wel iets doet met de tool dan is het een investering die zichzelf kan terugverdienen.

    Al die mensen die zich de hele dag afvragen wat het verschil is tussen de clicks in adwords en de visits in het web analytics pakket…en vervolgens geen enkele actie ondernemen, die moeten ook geen betaalde software nemen. Dat zou alleen maar meer kosten. Ik vind het te simpel om de verantwoordelijkheid bij de leveranciers te leggen. Google Analytics moet geen excuus worden voor gebrek aan daadkracht.

    Web analytics gaat natuurlijk pas werken als je vooraf het plan hebt om bijvoorbeeld de kosten per acquisitie te halveren. Daarvoor moet je gaan zoeken naar kanalen en keywords die slecht renderen en dan onderzoeken hoe je ze kan verbeteren. Dit kan door stoppen met budget in die kanalen of andere landing pages of proposities. Partijen die daarmee bezig zijn, zijn nooit bezig met de kosten, maar alleen maar met de opbrengsten en de ROI van hun investering in web analytics.

    Ik weet niet of Web Analytics pakketten duur zijn. Volgens mij is het vrij goedkoop. Ik beschouw het vaak vanuit “cost of control”. Voor vrijwel iedere organisatie is dat een paar procent van de omzet. Die geeft men uit aan controlers, accountants en financiele medewerkers. Daar komen dan nog systemen bij voor informatie over financieen, producten en klanten. Ik ken geen organisaties die hun jaarrekeningen of financiele verslaggeving niet serieus nemen. En omdat ze het serieus nemen mag het iets kosten.

    Bij internet mag zoiets ineens niets meer kosten.

    Het komt nog vaak voor dat de website bijvoorbeeld 100K heeft gekost, de marketing 250K per jaar bedraagt en dat er permanent 5-10 FTE werken aan content, marketing, sales en management. Als het goed is zet men dan ook een paar miljoen om. En dan mag het controleren en optimaliseren geen 20K software en 50K mensen kosten.

    @Patrick
    Ik weet niet of de vraag zich beperkt tot kleine of grote partijen. Het gaat volgens mij om ambitie en rijpheid.

    Als het jou ambitie is om een grote, goed renderende website te worden dan moet je op een zeker moment goed gaan meten om te verbeteren. Wanneer dat moment komt is voor iedere website een andere, maar het heeft niets met een grote organisatie te maken. Hooguit met grote ambities.

    Bijvoorbeeld, de features op het gebied van campaign attribution zijn nuttig wanneer je daar iets mee kan optimaliseren. Dus als je als retailer adverteert in Search en affiliates en een verbetering van 10% zou ergens over gaan. Bijvoorbeeld €25K extra winst. Dan is een investering in een tool die campaign attribution ondersteunt de moeite waard.

    De rijpheid van een webkanaal wordt volgens mij bepaald door de optimalisaties die het al achter de rug heeft.

    Op het laagste niveau is er nog niets geoptimaliseerd. In dat geval heeft het geen zin om meteen de marketingkanaal attributie aan te pakken. Op dit niveau kun je beter kijken naar de website zelf, landing pages, navigatie door de site, conversie per pagina, check out funnels, etc.

    Een niveau hoger is het belangrijk om de online marketing te optimaliseren. Je doel is dan: lagere kosten per bezoeker en per conversie. Je gaat dan optimaliseren aan betaalde keywords en SEO en extra kanalen inzetten als Affiliates, Email, Data Feeds en misschien display.

    Weer een niveau hoger ga je kijken naar data mining van de klantendatabase. De focus verschuift dan naar lifetime value. Je gaat nu klanten segmenteren en ze vervolgens benaderen op basis van karakteristieken of events. Dus een harddisk recorder aanbieden nadat een nieuwe TV is gekocht of adverteren met peuterspullen omdat je weet dat het eerste kind volgende maand 2 zal worden.

    Als al die zaken op orde zijn kun je gaan kijken naar de inzet van geavanceerde technieken als: behavioral targetting, channel attribution en customer experience management of visual data mining aan de orde.

    Natuurlijk kun je ook meteen beginnen met de geavanceerde technieken. Maar dan mis je veel toegevoegde waarde omdat de basis niet goed is.

    Beantwoord

  4. @Daniel: de investering zie ik als onderdeel van de kosten. Verder ben ik het helemaal met je eens, maar je praat al wel over de wat grotere bedrijven. Mischien is dat dan ook wel de focus voor de grotere WA leveranciers.

    Mooie quote: “Bij internet mag zoiets ineens niets meer kosten.”. Daar zit wellicht ook het punt waar aan gewerkt moet worden om klantbehoud te realiseren. Wanneer meer bedrijven inzien wat de potentie is van het goed bezig zijn met je online kanaal zal ook de vraag naar grotere maatwerk WA pakketten toenemen.

    Beantwoord

  5. @André
    Over “…het goed bezig zijn met je online kanaal…” dat is precies waar de betaalde leveranciers het vaak laten liggen.

    Vaak is de klanttactiek er één van “take the money and run”: schuif de doos naar binnen, verbindt hem met de website, richt het display in en de verdere service is conform de SLA.

    Aan de andere kant weet ik dat de leveranciers dit ook graag anders zouden zien. De oorzaak van de focus op “de doos” ligt meestal bij de klanten. Die zijn vaak zo gefocusd op prijs dat ze ieder aanbod van service kwalificeren als ‘nice to have’ waarna het in de contractonderhandeling sneuvelt.

    Beantwoord

  6. @Daniel
    Erg helder artikel en goed onderbouwde, genuanceerde reacties. Ik verwacht dat web analytics tools de komende jaren steeds meer gemeengoed worden en dat gratis tools daarbij een belangrijke positie zullen innemen. De keuze voor een (gratis of betaalde) tool zou idealiter bepaald moeten worden aan de hand van de online strategie en de benodigde analyses om te kunnen optimaliseren. Een gebrek aan data is er nu al nauwelijks, de uitdaging ligt meer en meer in het verzamelen van relevante data en uit de beschikbare gegevensstroom relevante inzichten halen.

    Om dit te realiseren zijn de genoemde factoren, zoals een juiste inrichting van de organisatie, daadwerkelijk verbeteren van online kanalen en slimme analisten cruciaal. Daarnaast zullen de complexiteit van analyses en de benodigde data om deze uit te voeren, steeds meer leiden tot een samenspel tussen diverse tools, op het snijvlak van web analytics en business intelligence. Op basis van de huidige marktontwikkelingen en ervaringen bij klanten verwacht ik dat de hele “analytics industrie” de komende twee jaar weer een nieuwe stap zal maken.

    Beantwoord

  7. Zonder Analist geen data, zonder data geen analist.

    Ik denk dat veel organisatie nog niet toe zijn aan al die verschillende features van de betalende pakketten.

    De verschillende tools gaan idd de komende jaren gemeengoed worden, echter je ziet nog steeds veel organisaties stoeien met enkel het rapporteren van heldere/relevante cijfers, laat staan campagne analyse of optimalisatie.

    Ben het met Matthijs Keij eens dat vooral het goed inrichten van de organisatie van belang is voor het juist waarderen van Web Analytics en daar hoort natuurlijk ook een analist en een juiste integratie met BI bij.

    Beantwoord

  8. Goede post Daniel, ik ben ook zeer benieuwd hoe deze markt zich verder gaat ontwikkelen en dan niet alleen naar wat GA en Yahoo doen maar ook wat voor rol Omniture’s acquisitie door Adobe hier in gaat spelen. Ik denk dat Adobe wel wat meer in gedachte heeft dan default integration met Flash.

    Ook interessant: wat is onze rol in dit alles is. Des te meer de gratis pakketten kunnen des te minder groot het voordeel wordt van de betaalde pakketten tegenover de gratis varianten. Minder geld voor tools = meer geld voor mensen. En laten we eerlijk wezen, de gratis pakketten bieden inmiddels genoeg functionaliteit voor de meeste bedrijven, zeker om mee te beginnen.

    Beantwoord

Geef een reactie

Verplichte velden zijn gemarkeerd met een *.