Jim Sterne over social media metrics

Jim Sterne was voorafgaand aan zijn keynote op Search Engine Strategies in London even 2 dagen in Nederland. Gisterenavond was er een intieme bijeenkomst opgezet door de Web Analytics Association Nederland waar Jim naar afloop van een kookworkshop zijn visie gaf op webanalytics en social media metrics in het bijzonder.

Introductie

Jim starte zijn verhaal met hoe hij in de webanalytics wereld terecht is gekomen. Van origine is hij marketeer en in begin van dit millenium werd hij vaak geprezen om zijn ideeën rondom hoe je online met marketing aan de slag zou moeten gaan. Men vroeg hem echter altijd om bewijs en dat had hij niet. Totdat hij in aanraking kwam met de webanalytics wereld en begreep dat dit het vakgebied is dat bewijst welke ideeën wel werken en welke niet. Na verdieping volgde een boek en sindsdien zijn Jim en webanalytics nooit meer uit elkaar gegaan.

Rendement meten

De manier waarop Jim Sterne in aanraking gekomen is met webanalytics verraad ook zijn insteek in het vakgebied: het zichtbaar maken van rendenement van een bepaald online promotie middel. Webanalytics bestaat voor hem uit een combinatie van email analytics, display analytics, search analytics etc. waarbij het verzamelen van data uiteindelijk tot doel heeft om budgetten daar te kunnen inzetten waar het rendement oplevert. Het is allemaal marketing en het vak is voor hem dan ook marketing analytics.

Social Media Metrics

Na 8 jaar is Jim bezig met zijn nieuwe bezoek en wel over “social media metrics” (welke in mei in de schappen moet liggen). De insteek is een logisch vervolg op marketing analytics: het zichtbaar maken van het rendement van het promotie middel social media. Waar webgedrag eerst bestond uit intern website measurement enerzijds en externe bereiksmetingen anderzijds, zijn we via search analytics nu langzaam aan in een wereld terechtgekomen waar beide gedragingen zijn gecombineerd. Social media metrics is enerzijds een impact meting buiten je eigen domein en anderzijds daar binnen. Bottom line is de opzet echter nog steeds om inzicht te verkrijgen in rendement: wat kost het en wat levert het op. Het zichtbaar maken van effect is datgene waar Jim zijn nieuwe boek over gaat.

Wat wil je meten & weten van social media activiteit?

Vanuit marketing oogpunt is de insteek om eerst deel te nemen aan de conversatie online (waarvoor je moet uitvinden waar deze plaatsvindt). Hierna wil je alle belangrijke influencers kennen, om daarna via deze influencers het sentiment te beinvloeden. Dit leidt tot de volgende te meten waarden:

• reach: hoeveel mensen worden er bereikt door enerzijds je eigen conversie activiteiten en anderzijds door conversaties algemeen (per niche ingedeeld).
• influence: wat is de gemiddelde invloed van mensen die je bereikt.
• sentiment: wat is het sentiment van conversaties over jou (en specifieke deelgebieden).
• traffic / conversion: wat leverden de conversaties uiteindelijk op kwa bezoek en (micro)conversies? Wat was de waarde?

Sentiment analyse ziet Jim nog wel als een probleem. Huidige systemen herkennen volgens zijn ervaring maar 50% van alle positieve en negatieve sentimenten. Dat moet nog aanzienlijk beter. Wat social media metrics wel erg interessant maakt is dat het door het blootliggen van conversaties ook inzichtelijk maakt bij wat voor een klantgroepen je product populair is. Op deze manier kan het heel goed gebeuren dat je nieuwe markten aanboord.

Organisatievraagstukken

Bij veel organisaties heerst nog de angst van de extra workload die online bezoekersconversaties met zich gaan meebrengen. Jim geeft aan dat deze zelfde vraagstukken eerder op tafel hebben gelegen bij de introductie van telefoon en email. Moeten we dat nu wel gaan doen? Dan gaan klanten contact zoeken en dat moeten we allemaal opvolgen…. Bij telefoon en email is het geen vraagstuk meer…

Op de vraag hoe social media moet worden belegd binnen een organisatie geeft Jim aan dat het zeer onlogisch is om een aparte social media afdeling op te zetten. Social media is gewoon 1 van de marketingmix middelen die een product verantwoordelijke tot zijn beschikking heeft en juist bij social media (= persoonlijk) zou het bijzonder zijn om dit niet zelf uit te voeren.