Onderzoeksrapport conversie attributiemodellen

Een paar weken geleden las ik een zeer uitgebreid onderzoek over conversie attributie. Verschillende modellen werden besproken om conversie attributie toe te passen. Daarnaast werd in dit onderzoek geadviseerd om eerst een vragenlijst in te vullen voordat je daadwerkelijk met conversie attributie een start kunt maken.

Uit welke conversie attributiemodellen kan ik kiezen?

Dit onderzoek behandelt 4 mogelijke attributiemodellen:

1. Last-click model;
   De conversiewaarde wordt volledig toegekend aan de uiteindelijke conversie.
2. Lineair model;
   De conversiewaarde wordt verdeeld over alle contactmomenten voor de conversie.
3. Position Based model;
   80% van de conversiewaarde wordt aan het 1ste en laatste contactmoment (conversie) samen toegekend, terwijl de resterende 20% aan de overige contactmomenten wordt gegeven.
4. Time-Decay model;
   Binnen dit model worden de contactmomenten die dichter bij de conversie liggen, hoger gewaardeerd.

Stel eerst een vragenlijst op voordat je een attributiemodel gaat gebruiken

De onderzoekers zijn hier heel duidelijk over: ‘Bezint eer ge begint’! In dit onderzoek wordt een vragenlijst gegeven met een scoremodel: zo kun je per online marketing campagne een keuze maken uit de verschillende attributiemodellen. Ik kan me namelijk goed voorstellen, dat je voor je AdWords campagnes een ander attributiemodel wilt gebruiken dan je bannering campagnes.

De resultaten van dit onderzoek

Het online marketing bureau Slingshot heeft dit onderzoek gedaan op basis van de conversie attributie cijfers van 30 klanten. Deze klanten zijn afkomstig uit verschillende branches, waaronder retail en finance. Hieruit zijn toch wel enkele opvallende resultaten naar voren gekomen:

• SEO, AdWords en verwijzend verkeer zijn qua conversiewaarde ondergewaardeerd in het reguliere last-click model.
• 27,7% van de conversiepaden heeft een SEO contactmoment gehad.
• Non-branded zoekwoorden hebben een 81,59% hogere conversiewaarde in een lineair model dan een een last-click attributiemodel.
• AdWords verkeer is meer dan 2x zo ondersteunend aan SEO verkeer dan andersom.

Kortom

Ik vind het vooral opvallend dat non-branded zoekwoorden in een lineair model een 81,59% hogere conversiewaarde heeft dan in een last-click attributiemodel. Daarnaast zie je dat alle kanalen (buiten direct verkeer) ondergewaardeerd worden in een last-click model in vergelijking met de andere attributiemodellen. Dan komt natuurlijk de belangrijke vraag: welk model dien je nu te kiezen?

Ik vind het heel moeilijk om een geschikt attributiemodel per campagne te kiezen. Gevoelsmatig geef ik de voorkeur aan een lineair attributiemodel, omdat je alle contactmomenten hierin evenveel waarde meegeeft. Maar er zijn natuurlijk campagnes waarvoor je een ander attributiemodel wilt gebruiken. Ik denk dan bijvoorbeeld aan branded search campagnes. Hiervoor is het time-decay model geschikter, omdat je in dit attributiemodel het laatste contactmoment meer waarde meegeeft dan eerdere contactmomenten.

Via deze link kun je het onderzoekrapport in zijn geheel bekijken!
Hoe kijk jij hier tegenaan? Welk attributiemodel(len) gebruik jij voor jouw online marketing campagnes?