Online formulieren en verwachtingen: Benodige Informatie

Boeken, boeken en nog eens boeken. Na bijna heel Amazon.com leeg gekocht te hebben van boeken over onderwerpen van web analytics tot aan usability (en zo af en toe ook nog een van John Grisham of Robert Ludlem) kan ik alleen maar concluderen dat het lezen hiervan enorm helpt en inspirerend werkt. Ik ben net klaar met het lezen van Caroline Jarrett en Gerry Gaffney´s boek ´Forms That Work´. Een boek over het ontwerpen van formulieren vanuit een grotedeels usability en klant ervaring perspectief. Als web analist ben ik niet direct verwantwoordelijk voor usability en customer experience, maar er zijn echter wel veel raakvlakken en verdiep me daarom graag in de stof.

Nog meer hooi op je vork… waarom?

hooivorkWaarom zou ik als web analist interesse hebben in formulier usability? Tuurlijk, wij meten o.a. volledige formulier processen van start tot eind. We hebben een duidelijk inzicht in de uitval percentages per stap. We bezitten vaak een bak vol kwantitatieve data, erg interessant natuurlijk, maar we moeten al snel toegeven aan het feit dat zonder kwalitatieve data onze optimalisatie opties zeer beperkt zijn.

Hoe gaan we verder? Er wordt niet veel geschreven over online formulier optimalisatie op het internet. Bij een snelle zoekopdracht vind ik er maar twee. Zo schreef Reinout Wolfert hier bij Webanalisten.nl een artikel over het optimaliseren van formulier lengte met Google Analytics. Ruben Timmerman schreef zelfs in 2006 al het artikel ´36 Checks & tips voor usability van formulieren´ op Usarchy.com. Dit zijn interessante artikelen over de inhoud van het formulier zelf, maar dan vraag ik jullie deze stelling:

Kunnen we de uitval van formulieren beperken en klant ervaring verbeteren door de verwachtingen van het formulier voorafgaand van het invullen beter te definiëren?

Deze stelling heeft met name betrekking op formulieren waarbij veel ´verzamelde gegevens´ of ´derde partij´ informatie nodig is om het volledig in te vullen.

Hoe beantwoord je een vraag?

questionIn het boek ´Forms That Work´ wordt er gesproken over de vier stappen van het beantwoorden van een vraag door een bezoeker. Deze stappen zijn gebaseerd op onderzoeken van Tourangeau, Rips en Rasinski en staan beschreven in het boek ´The Psychology of Survey Reponse´. De stappen die zij vast hebben gelegd m.b.t. het beantwoorden van vragen in een onderzoek zijn:

  1. De vraag begrijpen
  2. Zoeken naar een antwoord
  3. Bepalen of het antwoord bij de vraag past
  4. Plaatsen van het antwoord in het formulier

Ik zou graag stap 2 iets verder toelichten omdat het betrekking heeft op de eerder geplaatste stelling. Bij het zoeken naar een antwoord, zijn er in principe vier bronnen beschikbaar. Deze vier bronnen zijn:

  1. Directe geheugen
  2. Verzamelde gegevens
  3. Een derde partij
  4. Verzonnen gegevens

paspoortGegevens uit de directe geheugen, zoals leeftijd/geslacht/naam/adres, zijn het makkelijkste om in te vullen. Een bezoeker vult deze gegevens al vaak in uit gewoonte. Verzonnen gegevens zijn gegevens waarbij een bezoeker enige inzet moet doen om ´maar iets in te vullen´. Vaak zijn dit gegevens die ingevuld worden in ´bericht/comments´ vakken in een formulier. Het echte probleem, waar een bezoeker meer moeite voor moet doen zijn de verzamelde gegevens of de gegevens die alleen bij een derde partij bekend zijn. Deze gegevens liggen vaak niet bij de hand. Denk hierbij aan je paspoort gegevens, Kamer van Koophandel nummer, polisnummer, klantnummer en ga zo maar door. Om deze gegevens te verzamelen zal een bezoeker wat extra zoek werk moeten verrichten, wat kan resulteren in o.a. :

  • frustraties bij de bezoeker
  • een vertraging bij het invullen van je formulier
  • een bezoeker die het proces geheel verlaat

Bij alle drie punten gaan er bij mij alarmbellen af. Hoe kunnen dit voorkomen?

Alles bij de hand?

Ik gaf net aan dat ik graag boeken lees, maar daartegenover ben ik ook een grote fan van praktische voorbeelden. Daarom wil ik er meteen een met jullie delen, immers zeggen ze het Engels altijd ´a picture speaks a thousand words´:

alles bij de hand

Dit plaatje is van de site van Univé. Het plaatje wordt getoond wanneer een bezoeker een autoverzekering wilt gaan afsluiten. Dus nog voor de daadwerkelijke formulier proces zelf. Hoor ik daar kwartjes vallen? Gelukkig.

Univé geeft hier duidelijk aan dat bij het afsluiten van een autoverzekering zij bepaalde gegevens nodig hebben van de bezoeker. Gegevens die, zo anticipeert Univé op een vriendelijke wijze, niet direct bij de hand liggen en ook zeker niet oproepbaar zijn uit de directe geheugen. Bezoekers hebben nu een veel duidelijker beeld van de inhoud van de formulier zelf voordat ze echt beginnen met het invullen ervan.

De verwachtingen zijn duidelijk. Dat hoewel minder mensen het proces zullen starten, de ´completion rate´ wel stijgt omdat bezoekers beter voorbereid zijn op je formulier. Als web analist zou ik nu natuurlijk wat data moeten tonen waarbij mijn theorie bewezen wordt (foei, ik heb deze data niet).

iStock 000005427036XSmallDe bezoeker heeft nu in principe twee opties. De bezoeker kan gaan beginnen met het invullen en gokt er op dat alle gegevens toch uit de directe geheugen oproepbaar zijn of de bezoeker verlaat de pagina en probeert later terug te keren naar de pagina wanneer alle gegevens bij de hand liggen.

Met de twee bovenstaande opties moet je eigenlijk niet tevreden zijn. De bezoeker heeft zijn weg al naar je gevonden en dat wil je benutten. Ik zal mijn advies beperken tot wat je kan doen voor een bezoeker begint met het invullen van de formulier.

Advies: Opslaan of Versturen, de twee verborgen opties!

verwachtingen03

Het plaatje links (bron: Vodafone) toont in hoeverre wij de mogelijkheid beschikken om de bezoeker toch gebonden te houden aan een bepaalde product of in dit geval een selectie producten in een winkelwagen.

In dit artikel geef ik aan hoe je formulier cq bestelproces/flow uitval kan minimaliseren door de juiste verwachtingen vooraf te definiëren. Wat doen we dan als een bezoeker bepaalt dat niet alle gegevens bij de hand liggen? Hoe voorkomen we dat de bezoeker de website verlaat? Zetten wij ons vertrouwen op ´lot´ en hopen we dat de bezoeker ooit weer terugkomt, of helpen we ´lot´ een handje?

Bied de bezoeker de mogelijkheid aan om de winkelwagen op te slaan of te versturen naar een e-mail adres. Marketeers zullen zeggen dat ´verstuur naar e-mail´ de beste (en enige) optie zou zijn. Vergeet echter niet dat het misschien te vroeg is in de relatie met je bezoeker om een e-mail adres te vragen. Een veilige optie om de winkelwagen daarom ´anoniem´ op te slaan biedt daarbij een geweldige uitkomst.

Tools (voor bezoekers)

  1. Sxipper (www.sxipper.com) een Firefox browser plugin voor het automatische invullen van basis gegevens in formulieren
  2. Google Toolbar (http://toolbar.google.com/T5/intl/nl/) een plugin beschikbaar voor vele browsers waarmee basis gegevens in formulieren automatisch ingevuld kan worden
  3. Roboform (www.roboform.com/nl/) een plugin beschikbaar voor vele browsers waarmee basis gegevens in formulieren automatisch ingevuld kan worden

Dit artikel is eerder verschenen op actualinsights.com

Reacties (11) Schrijf een reactie

  1. Matthew, leuk eerste artikel! Wat ik nog als een mogelijkheid zie (bij het Univé voorbeeld): het proces wel afronden en later de gegevens aanvullen (via telefoon, mail, formulier, chat, etc). Zo kan een klant aangeven dat hij de deal maakt (hij gaat niet naar de concurrent en dat kan ook interessant zijn tijdens campagnes) en heb jij als bedrijf de lead in je zak. Het enige wat je dan nog moet doen is: inkoppen die lead!

    Beantwoord

  2. Ik zou (als marketeer) om het email adres vragen bij het voortijdig verlaten van het formulier. Op deze manier kun je na verloop van tijd de gebruiker wijzen op het onvolledige formulier en vragen of er nog interesse is in de aangeboden dienst of service.

    Het anoniem opslaan is een extra service maar biedt in mijn ogen geen alternatief voor een hogere score/conversie. Je trekt er geen twijfelaars mee over de streep. Er is geen trigger om terug naar de site te komen.

    Ik kan dit natuurlijk niet aantonen, het is enkel een onderbuik gevoel.
    Heeft iemand hier ervaring mee?

    Beantwoord

  3. Patrick,

    Ik snap je standpunt als marketeer zijnde, maar naar mijn mening moet je bezoekers ook alternatieven bieden. Het geforceerd gedrag zal naar alle waarschijnlijk in de toekomst minder effect hebben als bezoekers voorzichtiger zullen omgaan met hun persoonlijke gegevens.

    Wat ook belangrijk is, is om te definiëren waar precies je bestelflow begint. Indien dit niet in de winkelwagen is, zoals in de bovenstaande voorbeelden, dan moet je je afvragen hoe goed je relatie is met een onbekende bezoeker. Het kan, vanuit een bezoekers perspectief, als zeer opdringerig worden ervaren om meteen om een e-mail adres te vragen (privé gegevens). Het opslaan is een veiliger alternatief. Je zou kunnen overwegen om te melden dat je het e-mail adres alleen zult gebruiken om een link op te sturen en verder niks. Zo bouw je misschien wat meer vertrouwen op bij de bezoeker om het over de streep te krijgen.

    Een goede relatie opbouwen met je bezoekers kan ook bijdragen aan een hogere conversie ;)

    Matthew

    p.s. elk formulier in combinatie met geboden dienst, product, nieuwsbrief (cq doel) is gewoon uniek. er valt weinig te generaliseren met formulieren. veel hangt af van interne behoefte, doel en doelgroep.

    Beantwoord

  4. Erg goed artikel, die afbeeldingen die Unive gebruikt zijn erg goed. Ze bereiden je alvast voor en dat werkt denk ik erg goed.

    Het doet me denken aan sommige 0900 nummers. waar men je tijdens het wachten alvast aanwijzingen geeft. “Zorg er a.u.b. voor dat u het serie-nummer bij de hand heeft”.

    In het geval van zo’n nummer scheelt het tijd en dus vaak geld. Dat is online eigenlijk niet veel anders.

    Beantwoord

  5. Matthew, leuk artikel en helemaal leuk dat je op onze “bijdehandjes” wijst zoals wij die bij onze wizards gebruiken.
    Het is misschien wel interessant om er een kleine toevoeging bij te geven. Ze werken niet zo goed als wij gehoopt zouden hebben….
    Uit een eyetracking onderzoek wat we hebben uitgevoerd op dit formulier bleek namelijk dat meerdere gebruikers zich met name bezig hielden met het invullen van het formulier en zo snel mogelijk op de “volgende” knop wilden klikken. Hierdoor zagen ze de bijdehandjes die onder de “volgende” button stonden eigenlijk helemaal niet.
    Met als gevolg dat er midden in het formulier opmerkingen werden gemaakt in de trant van: “…was wel handig geweest als ze gezegd hadden dat ik dat nodig had…”

    We zijn dus nu bezig om een ontwerp te maken waarbij deze “bijdehandjes” getoond worden voordat men aan het daadwerkelijke formulier gaat beginnen (het hele formulier wordt trouwens onder handen genomen en dratisch ingekort).
    Hopelijk liggen ze dan meer in de zichtlijn van de gebruiker.

    En met betrekking tot de data, tja laten we zeggen dat de conversiepercentages binnen het formulier best goed zijn ;-)

    Beantwoord

  6. Ik ben misschien geen webanalist, maar wel een reclamevrouw. Ik hou me dan ook bezig met wat een klant wilt zien en hoe hij graag behandeld wilt worden.
    Ten eerste is het belangrijk dat je inzicht krijgt in wat een klant echt wilt. En waarom en waar vult hij het internetformulier in? Mensen gebruiken internet vanwege het gebruiksgemak. Geen lastige telefoontjes op het werk voeren, geen moeilijke vragen waarvoor je a la minute al je passen tevoorschijn moet toveren. Vaak gebeurt dit op het werk (als je baas even weg is) of thuis (tussen het koken en tv kijken door). We gaan steeds meer via internet doen, want bijna iedereen werkt 40 uur en heeft geen tijd en zin om ‘s avonds nog van alles te gaan regelen.
    Het belang van snelheid is alles via internet. Snel een formulier invullen is dus ook essentieel.
    Maar ik merk steeds meer dat het moeilijker wordt om makkelijke, simpele en duidelijk vormgegeven formulieren te maken. Steeds meer knopjes, links, etc worden toegevoegd, waardoor je door de woorden de handleiding niet meer kunt vinden.
    De ergernis wanneer iets niet werkt of niet gevonden kan worden is voor de klant enorm.
    Hoe vaak haakt een klant af als hij net niet naast zich de juiste informatie heeft liggen?
    En wilt een klant wel gebeld worden na het bezoeken van een slechte site?
    Matthew heeft gelijk wanneer hij zegt: informeer de klant vooraf. Maar is dit voor niet een kwestie van logisch denken? Hou de site simpel en duidelijk leesbaar, voor jong en oud.
    De klant is koning, zeker op het internet. Heb je een klant op je site, zorg dan dat je hem houdt, want hij komt na een slecht bezoek niet nog een keer.

    Succes Matthew, ik brainstorm graag nog een keer met je mee voor een volgend blog.

    Beantwoord

  7. He Matthew, top artikel en inspirerend. Wij zijn momenteel zelf bezig om op basis van de web analytics de formulieren voor in te vullen. Heb je hier al ervaring mee en wordt deze ook genoemd in de gelezen boeken? We merkten vanuit de webanalytics dat we effort van de bezoeker verwachten terwijl 99% van de bezoekers “nee” invulde waarom deze dan niet voorvullen met deze waarde. We testen dit nu en zodra we enige resultaat hebben zal ik die delen. En Bas fijn dat je zo eerlijk de huidige resultaten van Unive deelt en de vervolgstappen benoemt ben benieuwd naar de volgende resultaten. En formulieren blijven een grote uitdaging het is een kwestie van juiste verwachtingen creeeren, helderheid, simplicity, verleiden, belonen en testen.

    Beantwoord

  8. Late reactie, maar wel van aanvullende waarde m.i. (ben artikelen afgelopen maand aan het bekijken voor de nieuwe Twinkle poll)

    – ik schreef hier zelf eerder over z.s.m. naar een email adres vragen met als doel om uitgestelde conversie op formulieren te verhogen (interessant voor @Patrick)-
    http://www.webanalisten.nl/verbeteren/conversietip-uitgestelde-conversie-maximaliseren.html
    – Het verhaal over kortingscode velden op formulieren: http://www.webanalisten.nl/verbeteren/conversietip-omgaan-met-kortingscodes-op-het-formulier.html
    – Evert Stobbe schreef hier eerder een mooi artikel met 16 formulier voorbeelden: http://www.webanalisten.nl/analyse/16-voorbeelden-van-formulieren.html

    Beantwoord

Geef een reactie

Verplichte velden zijn gemarkeerd met een *.