Web Analytics Thursday met Stéphane Hamel

Het is al alweer een tijdje geleden maar op donderdag 25 maart kwam Stéphane Hamel op uitnodging van These Days iets over zijn Web Analytics Maturity Model vertellen. Op de Web Analytics conferentie van 2 juni zal Stéphane zich presenteren als keynote speaker. We kunnen de presentatie in maart dus als voorproefje beschouwen en ik moet zeggen, het smaakte niet verkeerd.

De rol van creativiteit bij Web Analytics

Stéphane begon zijn presentatie met de vraag hoe Web Analytics en creativiteit elkaar beïnvloeden. Dit is een oude discussie binnen het vakgebied en we hebben regelmatig gehoord dat Web Analytics ervoor zorgt dat creativiteit wordt beperkt. Maar is dit ook werkelijk zo? Stéphane vindt (natuurlijk) van niet. Volgens hem is de meest effectieve aanpak een wisselwerking tussen intuïtie en de ratio. Je kunt met veel creatieve ideeën komen, maar deze moeten wel in het teken staan van het doel dat je als organisatie wilt bereiken. Web Analytics zorgt ervoor dat de organisatie kan meten of ze hun doelen bereiken en of er kostenefficiënt met de resources wordt omgegaan. Er zijn namelijk altijd grenzen waarbinnen web analisten (en zelfs kunstenaars) moet opereren, we hebben dus een balans tussen creativiteit en rationele analyse nodig.

De combinatie van creativiteit en een systematische rationele methode vertaalt zich ook naar het implementeren van (Web) Analytics binnen organisaties. Zo kun je als organisatie het proces van succesvolle Data Driven organisaties zoals Amazon en Expedia één op één kopiëren, het is echter de vraag of deze processen ook binnen jouw organisatie zullen werken. Elke implementatie heeft naast systematiek ook creativiteit nodig. Deze creativiteit moet ervoor zorgen dat de implementatie op jouw organisatie is afgestemd en dat de mensen zich kunnen verplaatsen in het vernieuwde businessproces. Een manier om mensen mee te krijgen in het veranderproces wordt toegelicht in het boek A Sence of Urgency van John Kotter. Uiteindelijk blijven de medewerkers de meest onderscheidende factor; zij zullen de inzichten moeten vertalen naar effectieve strategieën en veranderingen.

Web Analytics Maturity Model

Om het implementatieproces van Web Analytics te begeleiden heeft Stéphane 18 maanden onderzoek gedaan naar de belangrijkste aandachtsgebieden, de zogenaamde Critical Proces Area´s, bij het implementeren van Web Analytics binnen organisaties. Het resultaat uit dit onderzoek was het Web Analytics Maturity model.

Het Web Analytics Maturity Model (WAMM) laat op een gestructureerde manier zes aspecten zien die samen moeten groeien om de organisatie tot een (web) Data Driven organisatie te maken. Het WAMM is geen implementatiemodel waaruit je strak kunt afleiden welke vervolgstappen een organisatie moet maken om de Web Analytics processen te verbeteren. Het is echter wel een plattegrond om regelmatig naar te kijken en te oriënteren waar je op dit moment staan. Het Web Analytics Maturity Model is zoals Stéphane zelf zei geen vaste route naar het ultieme succes, maar wanneer je met deze aspecten geen rekening houdt dan is de kans van falen wel groot. De zes aspecten die Stéphane gedefinieerd heeft zijn:

• Management, Governance and Adoption:
• Hoe staat de organisatie zelf tegenover de implementatie van Web Analytics?
• Heeft Web Analytics een vertegenwoordiger binnen de organisatie?
• Is er steun van het senior management?
• Hoe is het veranderproces ingericht?
• Objectives:
• Hoe worden doelen binnen de organisatie opgesteld?
• Worden de doelen op een SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden) manier opgesteld ?
• Welk niveau binnen de organisatie stellen de doelen?
• Wie is verantwoordelijk voor het behalen van de opgestelde doelen?
• Scope:
• Wat gaat er allemaal gemeten worden (Wordt alleen de website geanalyseerd of wordt het volledige online ecosysteem, inclusief social media, concurrentie analyse etc., geanalyseerd) ?
• Team & Expertise:
• Hoe is het team samengesteld?
• Hoe scoren de teamleden op de aspecten: business, technologie en analyse?
• Continous Improvement process & methodology;
• Wat voor methodologie is er vastgesteld?
• Is de methodologie door de analist zelf ontwikkelt of is het een bestaande methodologie van continue verbeteringen die vast of flexibel gedefinieerd zijn?
• Tools, Technogly & Data Integration:
• Welke tools en technologieën zijn binnen de organisatie beschikbaar
• In hoeverre zijn deze tools op de juist manier geïmplementeerd?

Stéphane heeft voor elk onderwerp vijf verschillende niveaus gedefinieerd. Door je organisatie aan de hand van deze criteria te analyseren kun je inschatten hoe de organisatie er op dit moment voorstaat en op welke manier deze nog verder kan groeien. Het zal echter niet zo moeten zijn dat elke organisatie het doel heeft om het hoogste niveau (niveau vijf) te bereiken, aangezien dit binnen sommige contexten gewoon niet relevant of effectief is. De organisatie zal zelf moeten bepalen waar zij willen staan. Verder gaf Stéphane aan dat het niet realistisch om te denken dat je binnen korte tijd van niveau één naar niveau vijf kunt groeien. Zijn inschatting was dat de gemiddelde organisatie ongeveer één niveau per jaar kan groeien. Als een organisatie toch probeert om veel sneller te groeien, kan het zo zijn dat het veranderproject in zijn eigen ambitie sterft.

Stéphane heeft zelf een uitgebreide beschrijving van zijn model in een white paper vastgelegd. Deze paper is gratis van zijn website te downloaden.

De toekomst van Web Analytics

Een grote vraag blijft waar Web Analytics in de toekomst naar toe gaat. Stéphane was van mening dat een groot deel van de analyses en taken die Web Analisten doen, niet nieuw zijn. Veel van de technieken die wij als web analisten gebruiken worden al jaren in Business Intelligence (BI) gebruikt. Stéphane verwacht dan ook dat Web Analytics meer naar de Business Intelligence hoek zal gaan groeien en dat het meer zal worden geïntegreerd met andere databronnen. Dit zal in de praktijk betekenen dat wij analisten nog meer kennis over de hele business zullen moeten bemachtigen en onszelf meer zullen moeten verdiepen in de offline aspecten van onze business. Denk dan bijvoorbeeld aan:

• Het koppelen van je online en offline klantgegevens;
• Integratie tussen de financiële performance en internet performance van een organisatie;
• Het aanpassen van de website aan de hand van offline klantgegevens;
• Het gebruik van online data om je offline campagnes vorm te geven;

Dit is een gedachte die we al meerdere malen hebben gehoord. Zijn er mensen die deze ontwikkeling in de praktijk al hebben gezien?