De Online Middelen Matrix


 door 

Binnen ons vak zijn we steeds op zoek naar nieuwe inzichten die ons helpen de online strategie in te vullen. De uitdaging is om de organisatie te voeden met informatie welke uiteindelijk resulteert in kennis en actie. In de quest hierna zijn we gekomen tot een model die we graag willen delen en bespreken met collega webanalisten.

Het model, genaamd de ´ONLINE MIDDELEN MATRIX´, moet inzicht geven in de investeringskeuze in online marketingmiddelen (SEO, SEA, email, etc.). Welke middelen dragen het meeste bij aan het bedrijfsresultaat? Hoe zorgen we dat bepaalde middelen meer gaan bijdragen aan het bedrijfsresultaat? Moeten we investeren in de hoeveelheid traffic, de kwaliteit van de traffic of klantbeleving op de site? Dit model geeft antwoord op deze vragen en is daarom een essentieel hulpmiddel voor het bepalen van de online strategie. Voor zowel de ´externe presence´ als de strategie van je ´winkel´.

Het model combineert een tweetal metrics: traffic en conversie (zie onderstaand figuur). De assen zijn gebaseerd op de doelstelling van de metrics voor een bepaalde periode. De verticale as (y-as) laat in dit geval de traffic van het middel zien, waarbij de middellijn de doelstelling is. De horizontale as (x-as) doet hetzelfde met conversie (doelconversies/traffic). De kleur van de bol geeft aan of het middel een positieve ROI heeft en de omvang van de bol geeft de bijdrage van dat middel aan de omzet weer.

Het is een dynamisch model, waarin de dynamiek tussen de middelen en de targets centraal staat. Het helpt bij het bepalen van de strategie en om keuzes te maken met betrekking tot te investeren geld en energie.

Online Middelen Matrix

De matrix is verdeeld in vier kwadranten:

Negatieve ROI Positieve ROI
Question mark Het middel draagt negatief bij in de winst en draagt tevens nog niet voldoende bij in de targets.
Wat doen we met dit middel?
Het middel ligt niet op target maar draagt wel bij in de winst.
Hoe maken we nog meer winst?
Build relevance Er is voldoende volume maar het middel maakt verlies.
Hoe maken we meer winst met dezelfde investering?
Er is voldoende volume en het middel draagt bij in de winst. De conversie blijft nog achter.
Hoe zorgen we voor een hogere conversie?
Build traffic Prima conversie maar teveel kosten voor dit middel.
Hoe krijgen we de kosten omlaag?
Conversie en winst op peil. Nu de traffic nog.
Hoe zorgen we voor meer traffic?
Consolidate Alles op niveau behalve de kosten.
Waar kunnen we nog besparen en winst maximaliseren?
Behoud je positie en daar waar mogelijk verder uitbouwen.
Hoe zorgen we voor behoud van deze positie?

Met welke acties kunnen we beginnen om de vragen te beantwoorden? Hieronder een voorbeeld van de beschikbare acties die per kwadrant kunnen worden gebruikt.

Negatieve ROI Positieve ROI
Question mark Kosten-baten analyse. Berekenen potentiële groei. Benchmark Alloceren budget
Build relevance Resultaat afspraken maken Multivariatie testing / A/B testing. Online survey. LandingspaginaEen landingspagina kan elke pagina op een website zijn, waar specifiek verkeer naartoe wordt gestuurd, dat een bepaalde actie of resultaat als doel heeft. Je kunt bijvoorbeeld aparte landingspagina’s maken voor aparte zoektermen uit je Adwords campagne of bijvoorbeeld verkeer van banners of emails.Meer over: Landingspagina ´s ontwikkelen
Build traffic Resultaat afspraken maken Alloceren extra budget. Inzet uitbreiden waar mogelijk
Consolidate Kosten-baten analyse. Resultaat afspraken Monitoren

Kijkend naar het model zouden we de volgende acties kunnen uitzetten:

Prioriteit Middel Actie Resultaat
1 Paid Search (SEA) Resultaat afspraken maken Huidig model is CPC en zoveel mogelijk vertoningen. Test om te gaan werken met CPS. Positieve ROI. Daarna kunnen we verder met bouwen aan relevantie.
2 Organic Search Monitoren Structurele wekelijkse rapportage van positie strategische keywords. Direct ingrijpen bij negatieve verandering. Organic search behoudt zijn positie.
3 Affiliate Alloceren budget Investeer in 1 of meerdere affiliateparters. Meer winstgevende traffic naar de site. Vervolgstap is effectiviteit van traffic verbeteren.
4 Email Inzet uitbreiden Waar mogelijk meer email versturen aan vergelijkbare doelgroepen. Als het maximum bereikt is, testen met nieuwe doelgroepen. Meer winstgevende traffic naar de site.

De prioriteit is bepaald op basis van de winst die er op korte termijn gehaald kan worden. Middelen met een grote bol en veel traffic verdienen daarom de meeste aandacht op korte termijn. De matrix kan daarom ook uitstekend worden gebruikt keuze om op strategisch niveau keuzes te maken. Bijvoorbeeld: hoe worden budgetten verdeeld? Waar ligt de focus voor online marketeers? Het ´magische woord´ in deze analyse is segmentatie. Hoe wordt de traffic naar de site gesegmenteerd, maar ook, segmenteren we het gedrag op de website? Een voorwaarde is dus om de analytics tool hierop in te richten. De inzichten die het geeft zijn van grote waarde voor onze organisatie. De eerste acties zijn inmiddels uitgezet op basis van deze analyse. We zijn benieuwd of onze collega webanalisten dezelfde waarde zien in deze matrix of zien jullie nog verbeterpunten?

Graag jullie reactie. Tenslotte niet onbelangrijk, dank aan Jeroen Sijbom waarmee ik samen dit model tot stand heb gebracht.

5 reacties


Grappig, zo’n matrix heb ik zelf 4 jaar geleden gemaakt en gebruik hem nog steeds.

Mooie opzet!


Interessante opzet.

Wat zou het leven toch mooi zijn als de webanalytics software met een aantal van dit soort modellen zou komen, inclusief de aanbevelingen. Sterker nog, een integratie met de verschillende traffic leveranciers (Adwords, Affiliate marketing etc.) zou me helemaal gelukkig maken.


Bedankt voor jullie reactie en inderdaad het leven zou mooi zijnals….. Het heeft ons ook aardig wat energie gekost om de kanalen goed te segmenteren. Maar het resultaat is wel dat het model automatisch wordt vervest en nieuwe inzichten biedt. In onze eigen modellen zetten we ook het totaal resultaat (logo of productvariant) erin dan is het hele plaatje voor alsnog compleet.


Jan, gefeliciteerd met je eerste artikel.

Een prima basis model dat je helpt te bepalen hoe verder om te gaan met welk onderdeel uit je actieve middelen mix. Hoe gaat het met welk middel en welke acties zijn nodig?

De traffic en conversie doelstellingen vind ik wel lastig. Het gaat uiteindelijk om meer omzet als kosten, of eigenlijk maximalisatie van de winst (verschil tussen omzet en kosten), waarbij bij de kosten niet alleen wordt rekening gehouden met de media inkoop, maar ook de benodigde effort (creatie en onderhoud). Eigenlijk dus de maximalisatie per middel van het verschil tussen omzet door het middel en totale kosten van het middel. Het najagen van enkel een conversie en traffic doelstelling geeft maximalisatie van omzet met het uit het oog verliezen van de kosten als gevolg? Bij omzet moet er natuurlijk weer rekening worden gehouden met de totale omzet. Niet alleen nu, maar ook indirect (door branding) en lange termijn (gemiddelde klantwaarde per middel). Banners hebben minder conversie, maar zorgen indirect voor omzet door hun brandingwaarde en nieuwe klanten via vergelijkingssites blijven misschien significant langer of korter klant en nemen meer of minder af.

Wat je m.i. aan dit specifieke model kunt verbeteren is het toevoegen van zichtbaarheid (brandingwaarde) door een 3e as toe te voegen (de z-as). Daarnaast zou ik doelstellingen loslaten en de daadwerkelijke traffic en conversie op de y-as en x-as tonen. Je omzet is hierdoor direct al helder. Het formaat van de bol zou ik dan gebruiken voor de totale kosten per conversie (kleur van de bol bepaalt dan nog wel positief of negatief rendement). Je te nemen besluiten houden dan meer rekening met zichtbaarheid (en mogelijke indirecte omzet) en de prijs die je betaalt voor het medium, waardoor kansen duidelijker naar voren komen (welk middel biedt mij nu de meeste kansen).

Daarnaast zijn aanvullende modellen altijd handig voor overzicht wat er gebeurd. Denk bijvoorbeeld een een model met lifetimevalue (direct en indirect) per conversie tegen kosten per conversie met een bolformaat als weergave van aantal conversies?

Overigens schreef ik een kleine 2 jaar geleden voor marketingfacts.nl een artikel over welke middelen je allemaal kunt inzetten voor promotie van je website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/middelenmix_websitepromotie_inzichtelijk_gemaakt/ Haal daar inspiratie voor meer middelen!


Ton dank voor je reactie en felecitaties!

Je hebt gelijk als je bedoelt dat in het model niet naar voren komt wat de werkelijke winstoptimalisatie (ROI) is wellicht zetten we die er nog bij. Daarnaast denk ik niet dat de kosten verloren gaat in het model doordat de kleur in principe de eerste actie bepaalt. Kortom bij rood gaan we eerst naar de kosten kijken.

Interessant om eens te gaan kijken welke klanten door welk middel worden binnen gehaald. Ik kan nu al een aantal spannende hypothese bedenken. Onze web analytics tool collecteert al wel dusdanog dat een dergelijke analyse mogelijk moet zijn. Ik ga eens sparren hierover. Heb jij hier al eens een analyse op uitgevoerd en wat waren de resultaten??

In het model staat het middel Direct ik denk dat deze prima laat zie hoe het met je top of mind postie staat. De zachtere waarden van je merk inderdaad niet. We zijn hiervoor momenteel onze web survey aan het koppelen met onze web analytics zodat we straks inderdaad kunnen kijken wat een middel doet op je branding en wat het effect hiervan is op kort en lange termijn.

Bovenal gebruiken wij het model om de ambitie en focus aan te geven van het totaal en in relatie tot de in te zetten online middelen.Voor mij als Web Analist is het model geslaagd als de marketeer wordt voorzien van informatie die hij vertaalt in actie en dat is……..gelukt!!

Plaats een reactie | Houd u op de hoogte van reacties via e-mail

* Verplicht in te vullen

Houd mij op de hoogte van nieuwe reacties. Of abonneer jezelf op deze discussie zonder te reageren.

Door:

Ik ben eigenaar van Webhelder. Een bedrijf met als specialisme Data Driven Online Marketing. Wij gebruiken onze analytische en marketing kennis om bedrijven fact based te laten werken. Het uiteindelijke doel is het sneller nemen van betere...

  • Aantal woorden: 715

  • Aantal tweets: 1

  • Aantal reacties: 5

Nieuwsbrief

Voortdurend op de hoogte van het laatste analytics en optimalisaties nieuws met onze nieuwsbrief!

Gebruik je al BetaEasy?

Lees meer over BetaEasyAangeboden door AboutAnalytics