Bij het optimaliseren van een webshop gaat vaak de meeste aandacht naar het hoofddoel. Het hoofddoel van bijna alle webshops is het converteren van bezoekers naar klanten. In ongeveer 2% van de bezoeken wordt een bestelling geplaatst.
Zijn de andere 98% van de bezoeken waarin geen bestelling wordt geplaatst totaal waardeloos? Ik denk het niet. Het is belangrijk om de acties van deze bezoekers in kaart te brengen. Door vervolgens een waarde hieraan toe te kennen kun je hierop anticiperen en je marketingcampagnes optimaliseren.
Macro en Micro conversie
Het hoofddoel van een webwinkel is de macro conversie. Voor (bijna) alle webshops is dit het plaatsen van bestellingen om daarmee zoveel mogelijk omzet te genereren. Micro conversies zijn de subdoelen. Dit zijn de ‘acties’ die bezoekers ondernemen waarbij ze al dan niet in hetzelfde bezoek dichter bij de marco conversie komen. Hieronder een aantal voorbeelden van micro conversies waarin in meer of mindere mate de bezoeker interesse toont in de producten van de webshop dat uiteindelijk kan leiden tot een aankoop:
- Nieuwsbrief inschrijvingen
- Account aanmaken
- Product toevoegen aan winkelmand
- Brochure downloaden
- Delen via email
- Delen via Social Media
- Meer dan 3 productpagina’s bekeken
- Contact aanvragen
- FAQ bekeken
- Bel me terug
Bezoekers komen met verschillende beweegredenen naar een webshop. Het doel van hun bezoek is in de meeste gevallen niet het direct kopen van een product. Hierdoor wordt het hoofddoel van de webshop vaak niet in het eerste of tweede bezoek bereikt. De bezoeker ondergaat verschillende stappen die hem/haar dichter bij het hoofd doel brengen. Door te identificeren welke stappen het meest efficiënt zijn, is het mogelijk om de toegevoegde waarde van deze stappen te bepalen. Daarom is het belangrijk dat de micro conversies en de macro conversie in kaart worden gebracht en vervolgens worden doorgemeten.
Door ook gebruik te maken van de informatie van micro conversies meet je niet alleen de 2% macro conversie, maar breng je ook in kaart wat de bezoekers doen die geen bestelling plaatsen.
Conversie potentie
Helaas is het zo dat niet 100% van je bezoekers kunnen en zullen converteren op een van je gestelde micro of macro doelen. In het geheel van bezoeken plaatst gemiddeld 2% een bestelling (macro doel). Van de andere 98% haakt bijvoorbeeld 30% direct al af bij hun eerste indruk van de webshop toen ze voor het eerst in de webshop kwamen (bouncers). Dan zijn er ook nog bezoekers die niet op een van de doelen converteren door externe factoren , zoals afleiding van de mobiel of andere push berichten waardoor deze de interesse in je webwinkel verliezen. De rest van de bezoekers die niet als doel heeft direct een bestelling te plaatsen komt met verschillende redenen naar webwinkel, bijvoorbeeld:
- ze vergelijken producten met andere webshops
- oriënteren zich op producten
- verkennen de webshop om vertrouwd te raken
- of kwamen doordat ze gelokt waren door een marketing uiting.
Deze bezoekers hebben de potentie om te converteren op een van je micro doelen. Daarom is het goed om zoveel mogelijk te registeren:
- wat de bezoekers in de webshop doen
- welke doelen ze bereiken
- hoe vaak ze de doelen bereiken
- via welke marketingkanalen
- en waarbij dit het meest efficiënt gebeurt.
Met deze informatie kun je in spelen op het gedrag van de bezoekers. Vervolgens kun je je marketingactiviteiten hierop kan laten aansluiten.
Economische waarde
De term economische waarde heeft verschillende definities. In deze context is het de toegerekende waarde van de actie (macro & micro conversie) die iemand onderneemt in de webwinkel. De waarde van een macro conversie is makkelijker te bepalen. Dit is de gegeneerde omzet door de bestelling van de bezoeker. Deze zie je na het implementeren van het e-commerce script vrij eenvoudig terug in Google Analytics (of een andere webanalytics tool). Echter wanneer een bezoeker niet het macro doel heeft behaald, maar wel een van de micro doelen, wat is dan de waarde van het bezoek?
De waarde van deze secundaire doelen is van belang voor het bepalen van het onderlinge succes. Zo is een nieuwsbriefinschrijving wellicht meer waard dan een brochure download. Wanneer je uitrekent hoeveel gemiddeld een nieuwsbriefabonnee oplevert, kun deze waarde toeschrijven aan de nieuwsbrief inschrijving. Een bezoeker heeft dan geen bestelling geplaatst in zijn/haar bezoek, maar wanneer de bezoeker zich wel heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief zal deze op termijn wel een toevoegde waarde leveren. De waarde van een brochure download is bijvoorbeeld te bepalen door aan de ‘offline’ afdeling te vragen hoeveel het verzenden van dezelfde brochure via traditionele wijze oplevert. Vervolgens kun je de waarde van je nieuwsbriefinschrijvingen en brochure downloads campagnes met elkaar vergelijken. Om daarna te bepalen welke campagne de meeste potentiële waarde oplevert voor je webwinkel.
Tenslotte
Als je de webshop gaat optimaliseren en testen gaat uitvoeren, dan zijn deze micro-doelen ook goede sub-doelen voor verschillende testen. Hierdoor is het mogelijk sneller testen uit te voeren, ook voor de kleinere webshops met minder bezoekers. Hierover meer in het volgende blog van Patrick Wolf.
Take Away
Een webwinkel heeft als voornaamste doel het verkopen van zoveel mogelijk producten aan haar bezoekers. Echter bezoekers kopen vaak niet direct bij een webwinkel. Hier gaan verschillende stappen aan vooraf. Door deze stappen aan de hand van micro conversies in kaart te brengen en vervolgens de economische waarde te bepalen, kun je veel meer te weten komen over het succes van je webwinkel. Als je dus naast het hoofddoel (macro conversie) geen aandacht besteed aan de economische waarde van subdoelen (micro conversies) verlies je waardevolle inzichten voor jouw webshop. Wat vind jij waardevolle micro conversies en hoe gebruik je deze ter ondersteuning van je macro conversie?
