Als je op zoek bent naar de juiste tool voor web analytics, maar je hebt vooral een hoop events die je wilt versturen, dan is een tool als Google Analytics of Adobe Analytics niet altijd de juiste keuze. Met name als je snel groeit is een integratie met Snowplow of een andere inhouse tool vaak niet hetgeen waar je naar op zoek bent. In deze post deel ik mijn review van Amplitude, een tool die misschien interessant voor je kan zijn als je meer wilt weten over de performance van een product en jou veel extra flexibiliteit kan geven ten opzichte van de andere mogelijkheden.

Wat is Amplitude?

“Analytics for modern product teams”. Of in normaal Nederlands: je kunt alles als een event tracken en verbinden aan de gebruiker. Alle events die je stuurt kunnen een ‘property’ bevatten, daarnaast kun je ook aan de gebruiker ‘properties’ hangen. Iets wat je waarschijnlijk voornamelijk kent als Custom Dimensions in Google Analytics. Alle events die je stuurt kun je filteren en aanpassen voor verschillende data visualisaties (charts). In dit artikel zal ik dieper ingaan op de verschillende mogelijkheden die Amplitude biedt en waarom het wel of niet kan helpen binnen jouw web en product analytics. Het is nog niet zo simpel, aangezien er een duidelijk verschil zit tussen beide.

Waarom zou je Amplitude gebruiken?

Om de workflow te vergemakkelijken, de impact van veranderingen te meten en uiteindelijk je omzet binnen een product/feature te laten stijgen, wil je weten wat voor acties gebruikers ondernemen binnen een product/feature. Op dit vlak heeft Amplitude uiteraard een aantal concurrenten, niet eens Google/Adobe Analytics maar vooral producten, als Google Analytics for Firebase, Snowplow, KISSmetrics, Mixpanel, etc. In het volgende deel zal ik verder ingaan op de mogelijkheden die de tool biedt, omdat er een aantal verschillen is met de ‘traditionele’ web analytics tools. Hopelijk krijg je zo ook een goed beeld of Amplitude een toegevoegde waarde kan hebben voor jou.

Wat is het verschil?

• Instant Reporting/Doe het zelf: Vrijwel elke andere analytics tool heeft gelijk een standaard lijst met rapporten, grafieken met daarin alles wat je wilt weten. Bij Amplitude zul je dit zelf moeten doen en dat kan een behoorlijke tijdsinvestering zijn. Naar mijn mening kan dit echter ook een voordeel zijn. Het laat je namelijk extra goed nadenken over welke data je nodig hebt om tot de beste analyse te komen en op welke manier je deze data inricht.

• No default metrics: Bounce rate bestaat niet (is dit überhaupt een nuttige metric?) en time on site is ook geen metric. Hierin is Amplitude dan ook totaal verschillend van de meeste tools. Op basis van events worden acties gemeten en verder wordt geen extra data verzameld zoals de duur van het bezoek op een pagina. Wil je dit wel weten? Dan is Amplitude wellicht niet de juiste keuze of zul je ervoor moeten kiezen om dit zelf te implementeren.

• Funnels: Alles kan een funnel zijn of worden. Naar mijn mening is dit een van de meest waardevolle features die Amplitude biedt. Je stuurt een aantal events en op basis van de volgorde bepaal je welke events je mee wilt nemen in een standaard funnel analyse. Daarnaast kun je de analyse aanvullen met historische data. Stel je wilt op een later moment een funnel toevoegen, dan is dat altijd mogelijk. Bij andere tools kan dit vaak niet dus moet je van te voren bepalen hoe een funnel eruit ziet (luister je mee Google Analytics?). Wil je morgen je funnel aanpassen en een aantal stappen toevoegen/verwijderen? Ook dat is mogelijk.

• User/Sessies: Sessies voor Web bestaan eigenlijk niet in Amplitude. Toch kan het meten van sessies over langere tijd heel nuttig zijn voor het doormeten van retentie/loyalty. Wel maakt Amplitude de data beschikbaar als je via een Mobile SDK de data tracked aangezien je daar een duidelijke sessie hebt (open/close app).

• Channel/Traffic Source: Als je op zoek bent naar een simpele manier om inzicht te krijgen in de plek waar je bezoekers vandaan komen (UTM/Medium/Source/Campaign) dan ben ik er niet van overtuigd dat Amplitude de oplossing is voor jou. Alhoewel het opslaan van UTM data mogelijk is (het is alleen opt-in, een gemiste kans) zijn de rapporten die je hier omheen kunt creëren verre van ideaal.

• User Explorer: Weet je welke user dit is? Dan kun je alle events en data zien die je voor een gebruiker hebt verzameld. Dit gaat dieper dan de User Explorer die je wellicht kent vanuit Google Analytics.
• Combineer/Link Events: Aan het begin vertelde ik al dat het mogelijk is om vanuit alle events een rapport te creëren. Soms is het erg lastig om vooraf te bepalen hoe je alles wilt gaan tracken – de eerste organisatie die dit op orde heeft moet ik nog tegenkomen. Het control center van Amplitude is daarom een goede manier om Events te managen. Je kunt nieuwe events linken aan bestaande events, maar ook bepaalde events uitsluiten van de interface/rapporten. Dit maakt de data governance een stuk makkelijker. Iets waar ik gelijk in wil duiken in het volgende deel. 

Waarom ‘data governance’ nog belangrijker is

De rol van Data Governance in je hele analytics process/planning wordt nóg belangrijker met een product analytics tool als Amplitude. Documentatie zal ervoor moeten zorgen dat je na een jaar nog snapt wat je allemaal hebt geïmplementeerd en wat de toegevoegde waarde daarvan is. Als je nieuw binnenkomt in een organisatie kan een diepe analyse zeker voor problemen zorgen als je niet weet welke events worden verstuurd of als je niet bekend bent met de:

• Naming conventions: Je wilt zeker weten dat je op de lange termijn dezelfde naming conventions volgt. Vorig jaar publiceerde ik een artikel op Online-Behaviour die al dieper inging op het creëren van een measurement plan waarin je vastlegt wat de namen zijn van de events en de properties die je verstuurt. Dit is iets wat je makkelijk kunt opzetten voor Amplitude.

• Segment/Cohort: Omdat de meeste data van een user wordt verstuurd op basis van de ‘user properties’ zijn er veel mogelijkheden om segmenten en cohorts te creëren. Maar dit betekent ook dat je hierin de juiste namen wilt toewijzen om te zorgen dat je op de lange termijn nog steeds weet welke eigenschappen van een gebruiker interessant zijn.

• Alle rapporten en funnels die je creëert binnen Amplitude kunnen worden beïnvloed door de manier waarop jouw naming conventions veranderen met de tijd.

Features

• Dashboard/Grafieken: Eerder hadden we het al over de flexibiliteit van Amplitude die zich voornamelijk uit in het gebruik van de ‘charts’. Alle events en properties kunnen worden gebruikt om te segmenteren, groeperen en uiteindelijk de data te visualiseren. Amplitude kent vele soorten grafieken zodat je eenvoudig van een lijst van events naar een funnel analyse kunt gaan zonder een nieuwe rapport te hoeven creëren. Alle ‘charts’ kun je vervolgens toevoegen aan een dashboard. Het enige nadeel is dat je account aan het begin leeg is waardoor je te maken hebt met een redelijke startup curve voordat je aan de slag kan met het verzamelen van inzichten.
• A/B Testing – Significance Calculator: Op basis van verschillende segmenten van gebruikers kun je automatisch een A/B test analyseren op significantie. Dit scheelt je een hoop tijd aangezien je waarschijnlijk toch al op zoek was naar de resultaten van je test.

• Custom Metrics: Net zoals vele andere web & product analytics tools, geeft Amplitude je de mogelijkheid om custom metrics aan te maken en ze verderop te gebruiken.

• Retroactive reporting: Maanden geleden heb je tracking toegevoegd maar je bent vergeten om er een doel van te maken of een grafiek mee samen te stellen. In Amplitude is dat geen probleem. Zelfs maanden later kun je nog steeds besluiten dat iets belangrijk is en je er mee aan de slag wilt.

• Realtime: Alle data is realtime beschikbaar, binnen enkele seconden kun je aan de slag met de data die binnenkomt. Omdat alles ‘raw’ is, zorgt dit ervoor dat je ook niet hoeft te wachten op rapporten die dagelijks moeten worden gegenereerd. Daardoor kun je binnen no time zien of je implementatie werkt en wat bepaalde resultaten zijn.

• Unlimited event/user properties & ‘dimensions’: Elk event kan ‘properties’ bevatten die iets zeggen over het event. Denk bijvoorbeeld aan iets toevoegen aan je winkelmandje, je wilt waarschijnlijk weten welk product dat was. Hetzelfde kun je doen op basis van de user. Wil je weten wat de eigenschappen zijn van een gebruiker om op den duur daar op te kunnen filteren? Dat kan.

• CLTV: Het doormeten van de customer lifetime value is uiteraard belangrijk. Amplitude heeft daar een set standaardrapporten voor die op basis van de user ID bijhouden welke transacties hebben geleid tot een aankoop. Zie bijvoorbeeld dit rapport met de CLTV van gebruikers over een langere termijn (12 weken).

• Integraties: Als je de data die je verzamelt in Amplitude wilt exporteren dan zijn daar verschillende mogelijkheden voor. De enterprise versie geeft je bijvoorbeeld de mogelijkheid om alle data te exporteren naar Amplitude. Maar ook de API biedt mogelijkheden om alle data per uur op te halen zodat je zelf kunt bepalen waar je de data opslaat. Andere integraties die mogelijk zijn: Segment, Braze, Branch.io, of Optimizely, andere kun je hier vinden.

Wat mist er?

• Google integraties? Hopelijk is het ondertussen duidelijk dat de cohorts feature zeer waardevol kan zijn. Al kan Amplitude niet concurreren met de mogelijkheden die Google biedt om de data te exporteren naar Google Adwords of een van de andere Doubleclick producten.
• Transactions/Purchase: De manier waarop Amplitude conversies tracked is ‘anders’. Je verstuurt alle producten als een los revenue event waardoor je niet weet wat de totale aankoop is. Daarnaast zul je ook zelf moeten waarnemen wanneer iets de eerste verkoop is of de twintigste en deze informatie opslaan in de tool.
• UTM/Traffic Source Reporting: Er is een mogelijkheid om de UTM tracking op te slaan, maar het is verre van ideaal en zeker niet zo eenvoudig te gebruiken als je gewend bent in andere web analytics tools. Maar werkt het voor product analytics? Zeker. Ook kun je altijd alsnog zelf extra data opslaan in de user of event properties.

Use Cases

• Funnels: Elk event kan onderdeel worden van een funnel en dat maakt de tool zeer flexibel. Het biedt je namelijk de mogelijkheid om verschillen te analyseren in het gedrag van gebruikers. Zoals bijvoorbeeld de verschillen per type gebruikers.
• Cohorts: Waar je in Google Analytics geavanceerde segmenten hebt, kun je binnen Amplitude cohorts aanmaken om op basis van properties/events bepaalde bezoekers te segmenteren. Voor Postmates willen we bijvoorbeeld weten welke gebruikers vanuit welke channel komen en op basis daarvan zien wat de verandering in gedrag is op de langere termijn. De cohorts zijn hier zeer bruikbaar en geven je de mogelijkheid om de data te exporteren en te gebruiken voor andere marketing campagnes (email/push).

Hoe anders zijn gebruikers van ‘Organic Search’ in de laatste maand dan gebruikers die een bepaalde feature al hebben gebruikt? Hoe gebruiken gebruikers die feature X hebben gebruikt een andere feature?

Conclusie

Over het algemeen ben ik zeer tevreden met Amplitude. De tool biedt veel flexibiliteit in het toevoegen en managen van events om later uit te zoeken welke events je echt nodig hebt voor de analyse. Daardoor wordt de data minder snel ‘vervuild’. Al lijkt het voor nu nog onmogelijk dat het je huidige web analytics integraties kan vervangen omdat het extra kosten met zich mee zal brengen. Wat een goede optie zou zijn is het naast elkaar gebruiken van beide tools. Als je meer inzicht wilt in de exacte events van een gebruiker en daarmee aan de slag wilt is het een tool die zeer waardevol kan zijn. 

Heb je ervaring met Amplitude? Deel jouw tips & tricks en ideeën over de tool in een comment!