productinformatie

Beheer en publicatie van de productinformatie bij een B2B webshop

24 oktober 2017 door  in Conversietips

Dit artikel betreft deel 2 van het onderwerp “Productinformatie op orde bij een B2B-shop”. Lees deel 1 hier.

Nog even opfrissen

In deel 1 ging het over hoe je de productinformatie in orde maakt (zie ook mijn vorige artikel). We gaan er dus in dit artikel van uit dat de informatie netjes in een product hiërarchie staat, bij voorkeur in een classificatie. Je kunt deze informatie publiceren door het bestand te exporteren naar de webshop die je gaat gebruiken. De webshop moet dan uiteraard ook zo zijn ingericht dat de informatie uit het product informatie management systeem (PIM) ingelezen kan worden en dat alle informatie waarover je beschikt ook online te zien is. In deze publicatie komen de volgende uitdagingen aan de orde:

  • PIM: Wat gaat er wel en wat gaat er niet in
  • Let op de kwaliteit van je dashboard
  • Zorg voor een duidelijke workflow

PIM: Wat gaat er wel en wat gaat er niet in

In een PIM-omgeving beheer je alle productinformatie van je assortiment. Productinformatie kan echter “relatief statisch” en algemeen zijn, maar ook dynamisch en klant specifiek. Informatie over de fysieke eigenschappen, aanduidingen van de fabrikant en plaats in de hiërarchie van de catalogus noemen we “generieke informatie”. Dit zijn bijvoorbeeld productomschrijving, merk, type, artikelnummer, ean-nummer, klasse en kenmerken (grootte, kleur, etc.). Deze informatie is niet geheim en ongeacht wie het koopt blijft dit hetzelfde. Je kunt deze informatie zonder meer goed onderhouden in de PIM-omgeving. De generieke informatie kan vrij uitgebreid zijn. Naast voorgenoemde informatie betreft dit ook de diverse talen van de lange en korte productomschrijving (handig voor de webwinkel productpagina), hyperlinks naar productbladen of video’s, gevaarklasse, etc.

B2B webshop

voorbeeld generieke productinformatie

Het wordt wat anders bij bruto en netto prijzen, kortingen, verkoop- en logistieke eenheden, levertijden en voorraad. In principe zou je deze informatie ook kunnen beheren in PIM maar je moet je sterk afvragen of het handig is in jouw situatie. Alleen als de prijzen en kortingen voor alle klanten hetzelfde zijn, dan is het bijhouden hiervan in PIM een optie. Maar bij een B2B bedrijf zal het vaak zo zijn dat de korting per klant varieert, dus ook de nettoprijs. Zelfs bruto- en advies prijzen kunnen variëren per regio en dus ook per klant.

Voor levertijden en voorraad geldt in principe hetzelfde als voorgaande. Bij een zeer simpel logistiek model (bijvoorbeeld alles is altijd op voorraad en de levertijd is altijd hetzelfde) is onderhoud in PIM mogelijk, maar voorraad en levertijden zijn in de praktijk zeer dynamisch. Als een product op voorraad is (1 stuk) en de levertijd is 1 dag, denk dan eens na over het scenario dat een klant 3 stuks bestelt: de informatie uit PIM die op de webshop komt geeft niet de informatie dat de nalevering meer dan 1 dag is.

Voor de meeste B2B bedrijven zal beheer van prijzen, kortingen, levertijden en voorraad in het ERP-systeem gedaan worden. In een dergelijk opzet zal de webshop het ERP aanroepen en o.b.v. het artikelnummer de brutoprijs, levertijd en voorraad kunnen ophalen. Als een klant ingelogd is ook de korting bekend en kan de nettoprijs getoond worden. Er zijn allerlei variaties en uitzonderingen op voorgaande mogelijk, daar gaan we nu niet op in.

Let op de kwaliteit van je dashboard

Na verloop van tijd zal het aantal producten in je database behoorlijk oplopen. Je krijgt te maken met nieuwe producten van bestaande en nieuwe leveranciers, producten die niet meer gemaakt worden, producten die je niet meer wil verkopen, etc. Ook al heb je een nette structuur opgezet, de praktijk is dat je niet altijd alles netjes krijgt aangeleverd.

Bij de keuze van je PIM-applicatie zal je mee moeten wegen dat er een dashboard aanwezig is die inzage geeft in de kwaliteit en status van je productinformatie. Indien die niet aanwezig is, dan is een alternatief zelf een dashboard te creëren in bijvoorbeeld Excel; binnen bepaalde grenzen kan je de productinformatie in een spreadsheet zetten en door een draaitabel te maken krijg je een duidelijk overzicht. Dit zou er als volgt uit kunnen zien:

b1

voorbeeld Dashboard

Om het dashboard overzichtelijk te houden én duidelijk te visualiseren hoe het staat met de belangrijkst KPI’s is mijn advies je dashboard te beperken tot aanwezigheid van:

  •  Artikelnummer van jouw bedrijf
  • Artikelnummer van de fabrikant
  • Omschrijving (kan nog worden uitgesplitst in lang/kort/taal)
  • Merk (verwar dit niet met fabrikant of leverancier. Sprite en Coca Cola zijn merken van The Coca Cola Company en worden door de Sligro geleverd)
  • Type of Serie (Merk Audi heeft Serie A1/A2/A3/A4, etc.)
  • Afbeelding
  • Aanwezige kenmerken (zelf heb ik voorkeur voor minimaal 3 per product).
  • Laatste update

Meer kan ook, maar je bent al vrij volledig met bovenstaand rijtje. Als één van voorgaande waarden niet ingevuld is in PIM, dan ontbreekt er iets op de webshop wat essentieel is voor de optimalisatie van de zoekresultaten of het bestelproces hindert. Daarnaast is het mijn persoonlijke mening dat volledige productinformatie een betrouwbaarder beeld geeft dan onvolledige informatie; dit heeft dan ook impact op de conversie van de zoekresultaten pagina op de webshop. Daarnaast zou ik geen artikelen inlezen als het onduidelijk is tot welke klasse zij horen.

Zorg voor een duidelijke workflow

Ben je verantwoordelijk voor productinformatie én voor de content op de webshop, dan heb je het weliswaar heel druk maar je hoeft niets over te dragen of af te stemmen met andere collega’s en afdelingen. Je hebt te maken met leveranciers die de productinformatie aanleveren, of je creëert deze zelf. Heb je echter te maken met meerdere afdelingen, dan zal je zien dat veel werk verloren kan gaan aan coördinatie, afstemming en prioritering. Je krijgt te maken met vragen zoals “Welk producten zijn het belangrijkste om verrijkt te worden, wie bepaalt dat, welke zakelijke rechtvaardiging ligt hier ten grondslag, past dit product bij onze positionering, is deze informatie goed genoeg om op de webshop te tonen, etc.”

b2b webshop

In een workflow worden taken op elkaar afgestemd en volgt de verrijking van de product informatie een logische volgorde. Bij elke vervolgstap in dit proces dient validatie (goedkeuring) te worden gegeven zodat alleen aan informatie wordt gewerkt waarvan vast staat dat deze uiteindelijk waarde creëert.

Er is niet één manier van werken die het beste is of past bij alle bedrijven. Maar, met onderstaande stappen en randvoorwaarden kan je heel ver komen:

Stel voorwaarden:

  1. Stel duidelijke definities op van de onderdelen van je productinformatie: wat verstaan alle partijen onder een merk, een type, een lange of korte omschrijving.
  2. Stem in- en extern af welke classificatie en uitwisselingsformat je gebruikt.
  3. Wees ondubbelzinnig in kwaliteitseisen: “alleen als een product voorzien is van de volgende informatie, dan komt het op de webshop”.
  4. De functie-inhoud van elke medewerker is uniek en eenduidig. Er is geen overlap met andere functies.

Hou je aan een Workflow:

  1. De medewerker met functie-inhoud “optimaliseer het assortiment voor het bedrijf” dicteert wat het belangrijkste is om aan te werken. Hierbij kan gebruik gemaakt worden van het PIM-dashboard (zie eerder in dit artikel), de KPI’s die hij/zij meekrijgt o.b.v. de verkoop strategie, online gedrag van bezoekers, etc.
  2. De medewerker die verantwoordelijk is voor de compositie van het assortiment neemt contact op met de toeleverancier met het verzoek tot het leveren van informatie of creëert deze informatie zelf. Hij mag dit ook delegeren, maar deze medewerker is verantwoordelijk voor de opvolging.
  3. Zodra de informatie wordt aangeleverd aan de afdeling PIM, controleer “voldoet de aangeleverde informatie aan de randvoorwaarden en is deze conform de aanvraag?”. Indien ja, dan kan deze door de ontvanger verwerkt worden. Voldoet deze informatie niet aan de randvoorwaarden, dan gaat deze terug naar de afzender met vermelding waarom de informatie niet verwerkt wordt.
  4. Na opname in een PIM-systeem kan desgewenst nog additionele verrijking plaats vinden.
    1. Synoniemen; in Vlaanderen noemt men een kroonsteen een lusterklem.
    2. Het aanmaken van een relatie m.b.t. alternatieve producten, toebehoren of opvolgers.
    3. Het artikelnummer van je eigen bedrijf
    4. Artikelnummer van de concurrent
    5. Marketingtekst
    6. De SBI-code waar dit product het meest gebruikt wordt: kan handig zijn bij de personalisatie in de webshop d.w.z. tonen van de relevante producten als je het profiel van de gebruiker weet.
  5. Is alles verrijkt door de PIM-afdeling? Dan dient de medewerker die verantwoordelijk is voor het assortiment goedkeuring te geven voor publicatie naar de webshop. Wat ook mogelijk is: exporteren van PIM-informatie naar het ERP of een derde partij.
  6. Na publicatie volgt dan andermaal een controle: staat de informatie online ook zoals het in PIM staat? Dit gebeurt ook door een daartoe aangewezen medewerker.
  7. Last but not least: monitoring van online gedrag. Wordt dit product goed gevonden, wat is de feedback van webshop gebruikers, wat is het conversie resp. uitstappercentage, past dit product nog in onze strategie?

Wees kritisch op je proces

Het proces is nog beter in te richten als de uitwisseling van data, de workflow en de validatie geautomatiseerd zijn. Er zijn diverse PIM-applicaties in omloop die dit volledig of deels ondersteunen. Maar ja, zoals vaak in het leven geldt ook hier “alles heeft zijn prijs”. Mocht je dus overwegen een PIM-applicatie aan te schaffen, stel jezelf dan de volgende vragen:

  • Heb ik dit echt nodig, of kan ik het ook af met Excel, MySQL, Access of een ander minder complex product?
  • Om hoeveel producten gaat het? Om hoeveel kenmerken gaat het?
  • Is er veel dynamiek rond veranderende productinformatie?
  • Hoeveel mensen werken aan PIM? Heb ik een “tooling” systeem nodig?
  • Moet ik een schaalbaar product hebben of heeft de omvang van mijn product informatie al de maximale grens bereikt?
  • Is deze informatie voor 1 afnemer of zijn er meerdere “channels” die gebruik maken van deze informatie?

Ik vind het niet integer om een aantal software pakketten te noemen die het voorgaande standaard mogelijk maken, maar desgewenst kan je vrijblijvend mijn persoonlijke en objectieve advies krijgen.

Samenvattend…

Een PIM systeem richt zich voornamelijk op het onderhouden van algemene productinformatie. In een ERP kunnen de transactionele gegevens worden bijgehouden. Bij een niet al te omvangrijk assortiment en business model kan van deze scheiding tussen PIM en ERP worden afgeweken.

Een dashboard geeft informatie welke producten op orde zijn voor online publicatie. Beperk je hierbij tot de meest belangrijke zaken d.w.z. informatie die zoeken en filteren op de webshop verbetert. Door een geborgd verwerkingsproces rond verrijking zal productinformatie snel en in één keer goed verwerkt worden tot bruikbare online content. Er is standaard software beschikbaar om de workflow en validatie te automatiseren, maar stel jezelf de vraag of dit wel nodig is.