Can we measure success of Social Media? – Yes we can!

Brian Clifton zijn presentatie tijdens het Google Analytics User Conference ging niet over Google Analytics, maar over het meten van social media (social analytics). Ook leuk. Maar wat is ‘social media’? Hij kwam met de volgende definitie, een quote van Jim Sterne (Chairman van de Web Analytics Association): “Online platforms that allow content to be easily distributed.” Het gaat bij social media, zo vindt Brian, om de content, gemaakt door gebruikers, dat vrij gedeeld wordt. Maar is het effect van social media wel te meten?

Can we measure success of Social Media?
– Yes we can!

Voorbeeld: Obama’s campagne

Brian neemt als voorbeeld Dan Siroker, een Xoogler, de term voor een ex-Google werknemer en de Head of Analytics van het campagneteam van Barack Obama (2008). Brian geeft, met twee succesmetrics aan wat de effect is geweest van social media.

Succesmetric #1; Geld dat werd ingezameld (tov concurrenten)
Geld dat werd opgehaald door het campagneteam van McCain: 201 miljoen.
Geld dat werd opgehaald door het campagneteam van Obama: 656 miljoen. Hiervan werd 500 miljoen online opgehaald en 156 miljoen offline. Het enorme bedrag was vooral toe te schrijven aan de social media campagne van Obama, zo zegt Brian.

Succesmetric #2: Bekeken content (tov concurrenten)
Obama werd meer bekeken op onder andere Facebook en Youtube en had meer unieke bezoekers op zijn sites. Als je de tijdsduur van alle views van pagina’s/sites en vooral filmpjes achter elkaar zou zetten dan zou je in totaal 2100 jaar non-stop materiaal moeten bekijken. Dit om aan te geven hoeveel ‘zendtijd’ Obama online gecreëerd heeft, ook toe te schrijven aan een succesvolle social media campagne.

Leuk voor Obama, wat kan ik doen?

Hoe kunnen we dit vertalen naar ons zelf? Wat zijn de succesfactoren voor onze eigen online aanwezigheid? Daar heb je vast wel een idee over. Neem Twitter, daar kijken mensen vooral naar aantal volgers, de ‘follow to follow’ ratio of het tweetdensity (hoeveel twitter je en wanneer). Maar dit is allemaal irrelevant. Als je volgers niet luisteren helpt het niet om veel volgers te hebben of een enorme tweetdensity.

Maar wat zijn dan wel relevante social media metrics?

  • het aantal @mentions per week (op persoon, bedrijf of productniveau)
  • het aantal retweets per artikel of pagina (Brian zijn favoriet)
  • het aantal retweeters
  • de retweeters/volgers ratio
  • het aantal retweets per 1000 volgers (Avinash Kaushik zijn favoriet)

Hoe meet je dit? Brian noemde enkele (Twitter) tools:

  1. Topsy
    Toont relevantie: geeft het volume, en wie, wat, wanneer tweette.
  2. Klout
    Geeft scores aan personen op basis van followers en tweets. Geeft inzicht in welke personen invloed hebben (op bepaalde onderwerpen).
  3. GraphEdge
    Geeft inzicht in je bereik. Hoe groot is je bereik écht?
  4. URL Shorteners (bv bit.ly)
    Deze services worden veel gebruikt om lange URL’s te verkorten, waardoor je ze kunt gebruiken in bijvoorbeeld tweets. Daarnaast houd je zelf controle over de verwijzing en de data die je aan de link koppelt.
  5. Twitrratr
    Gebruik Twitrratr om sentimentanalyses uit te voeren. Twitrratr deelt beoordeeld tweets en verdeeld ze over drie groepen: positief / neutraal en negatief.

Off-site webanalytics geeft meer inzicht

De tools die nu veel gebruikt worden door webanalisten, Google Analytics, Omniture, Nedstat, WebTrends, meten vaak alleen het gedrag op de site zelf en niet daarbuiten. Het is ook juist interessant om te meten wat er gebeurt buiten je eigen website, dus op andere plaatsen op het web. Juist de plekken waar je de minste controle over hebt zouden het meest interessant moeten zijn om te meten, maar gek genoeg gebeurt dat nog maar weinig. De informatie die je kunt krijgen (als het wel gemeten wordt) is bijvoorbeeld hoeveel potentiele bezoekers je naar je site kunt krijgen, of hoeveel er gedeeld wordt over je merk, hoeveel buzz er is, het sentiment daarvan, etc.

Twitter verkeer is vaak ‘direct’ traffic
Mensen Twitteren veel vanuit applicaties die gebruik maken van de Twitter API. Word er geklikt op een link in een Tweet? En wordt er geklikt vanuit een applicatie? Dan meet een analyticspakket dit als direct traffic. Brian ziet de URL shorteners (URL verkorters, als bit.ly) als een oplossing hiervoor, omdat je data kan meegeven aan de URL en deze data in tact blijft bij retweets. Gebruik bijvoorbeeld de campagne parameters van Google Analytics en maak het gemakkelijk om de url verder te verspreiden (retweet knoppen bij blogposts, etc). Hierdoor verspreid je de link, zonder dat deze aangepast wordt.

Deze oplossing is volgens Brian ook te gebruiken voor andere bronnen die geen herkomst meegeven, zoals:

  • rss
  • email
  • andere social media networks
  • offline marketing

Conclusie

Door de tools te gebruiken krijg je meer inzicht in jouw aanwezigheid binnen social media. Door je eigen uitingen op een goede manier te verspreiden meet je daarnaast wat deze zichtbaarheid jou oplevert. Een mooi begin om je social media inspanningen zichtbaar te maken binnen je organisatie!

Heb je al inzicht in het effect van social media? En heb aanvullende tips? Deel ze met ons.

Reacties (2)

  1. Interessant, maar nog niet compleet wat mij betreft. Je kunt Obama wel met de concurrenten vergelijken, maar de verschillen kun je niet alleen maar toewijzen aan social media. Daar kun je weinig over zeggen omdat er gewoon duizenden factoren een rol kunnen spelen. Obama was wellicht simpelweg populairder vanwege zijn standpunten.

    Het is een maatstaf om het aantal re-tweets te meten, maar hoeveel geld levert je dat uiteindelijk op? Met dit soort metingen kun je daar niets over zeggen.

    De effectiviteit van social media is net zo lastig te meten als de effectiviteit van een televisie reclame imho.

  2. Graag reageer ik op de reactie van Frank Herrman.

    De effectiviteit van social media is inderdaad, net als een tv-commercial, zeer lastig te meten als het gaat over geld. In tegenstelling tot een televisiecampagne is social media echter interactief. Er wordt op gereageerd, zowel naar de zender als naar de rest van de community en zelfs naar andere platforms.

    Bij een televisie- of andere off-linecampagnes (billboards, tijdschriften) kunnen we alleen het aantal ontvangers van de boodschap meten. Als de boodschap verspreid wordt kunnen we vaak de waarde van die reactie niet meten, omdat de reactie zelf niet wordt vastgelegd. Denk daarbij vooral aan mond tot mond reacties op bijvoorbeeld kantoor, een verjaardag of in de supermarkt.

    Op social media platforms worden reacties wel vastgelegd. Door deze reacties te analyseren kunnen we allereerst het sentiment nagaan: wordt de boodschap positief of negatief ontvangen? Daarnaast kunnen we nagaan wie er zo onder de indruk was van de boodschap (positief en negatief) dat hij/zij het graag deelde.

    Het gros van de social media profielen staat boordevol additionele informatie: leeftijd, vakgebied, hobby’s, interesses bezigheden en steeds vaker ook locaties. Op die manier kunnen we precies nagaan welke doelgroep enthousiast is over de boodschap, welke doelgroep de boodschap niet waardeert en – zeker interessant – welke doelgroep nog vragen heeft. Hierop kan zeer gericht ingespeeld worden in de volgende boodschap(pen).

    Misschien is het niet zozeer de (overall) effectiviteit van social media die gemeten kan worden, maar de reacties op (social media) touch-points. Ik sluit me aan bij het advies in bovenstaand artikel om “share this” knoppen voor social media te plaatsen bij blog-posts of nieuwsberichten. Als daar parameters aan toegekend worden kunnen reacties op elk touch-point van een merk geanalyseerd worden. Hieruit kan een nieuwe of aangepaste lijn voor de toekomstige touch-points worden bepaald.

    Meten is en blijft weten. Weten hoe de markt denkt over een merk en daar gericht op inspelen, resulteert gegarandeerd in winst.

    Jasper van Vugt

Reacties zijn gesloten.