Case: Interne zoekopdrachten; kijkje in hoofd van de klant

“Ik kijk alleen even rond´ is waarschijnlijk het meest gegeven antwoord op de vraag van de winkelmedewerker of men misschien ergens mee kan helpen? Want erg genereus met het opgeven van bezoekdoelen zijn we niet in het fysieke kanaal. Wat zullen winkeleigenaren daarom smachten naar een applicatie die direct een hersenscan van de winkelbezoeker – met daarin de reden van het bezoek – naar het ‘oortje’ van uw medewerker stuurt zodra een potentiële klant door het detectiepoortje stapt. Een sterk staaltje ‘inspelen op die behoefte’ van de medewerker volgt, en weer een tevreden klant verlaat met aankoop onder de arm het pand.

Bezoekredenen worden ons online in de schoot geworpen

Wat voor het fysieke kanaal echter verre toekomstmuziek lijkt, is de normaalste zaak van de wereld in de online retail. De bezoekredenen worden ons hier namelijk in de schoot geworpen door de gebruikers van de website. En dat niet alleen door middel van het uitvragen met zogenaamde ´entry-polls´ (bv. 4Q). Het zo gewenste kleine kijkje in het hoofd van de klant krijgen we al door het uitlezen van de ‘interne zoekmachine´, die vanwege het gemak en gewenning steeds intensiever gebruikt wordt. Het is dan uiteraard wel nog zaak te anticiperen op de vrijkomende data. Maar dat ook dit geen ´rocket science´ is wil ik illustreren via onderstaand voorbeeld van de ANWB.

 ANWB Case: Internal search

Naast de gebruikelijke rapportages die vanuit het online kanaal naar productmanagement gaan en waarin wij ondermeer kijken naar de meest gezochte, bezochte en gekochte producten, bevindt zich in de dataset ook een rapportage met ‘product searches zonder resultaat’. En juist in deze rapportage ontdekten we een gouden kans. We zagen namelijk dat het woord ‘dakkoffer’ (en het afgeleide ‘skibox’) wel erg vaak werden ingetikt, zonder dat er zoekresultaten terugkwamen. Blijkbaar een product wat mensen verwachten bij de ANWB te kunnen aanschaffen. En omdat dit artikel niet in ons assortiment zat moesten we de potentiële klant helaas teleurstellen (Uw zoekopdracht heeft geen resultaat opgeleverd).

In overleg met productmanagement hebben we daarop besloten om 100 dakkoffers in te kopen en bij wijze van proef in onze Webwinkel aan te bieden. En zonder enige vorm van communicatie (marketingbudget = € 0,-) maar door het simpelweg aanbieden van de dakkoffers in onze Internetshop waren binnen 2 weken de eerste 100 koffers uitverkocht.

Inmiddels hebben we een uitgebreid assortiment dakkoffers beschikbaar, zijn ze te verkrijgen via alle ANWB verkooppunten (internet, winkels & telefoon) en is het één van onze best verkopende artikelen.

Een eenvoudige, succesvolle case die inmiddels met meerdere producten navolging heeft gevonden. Het bewijst dat inspelen op de behoefte van de klant niet per definitie ingewikkeld hoeft te zijn, de website daar uitstekende intelligence voor aanreikt en het zet daarnaast ook intern de toegevoegde waarde van ‘webanalytics’ goed op de kaart.
Nu nog een oplossing voor het fysieke kanaal!

Reacties (8)

  1. Egan, gefelicteerd met je eerste artikel op webanalisten.nl. De ANWB dakkoffer/skibox case blijft een hele mooi, simpele, maar doeltreffende praktijkcase. Dank voor het delen. Uiteraard houden we op webanalisten.nl zelf ook bij welke zoekopdrachten geen resultaat opleveren en tot op dit moment zit daar nog niets bijzonders tussen. Wat ik echter ook interessant vind is bekijken welke zoekopdrachten geen kliks op de resultaten hebben opgeleverd. Daar liggen ook kansen (al was het maar om aan te geven bij welke zoekopdrachten andere bezoekers die deze ook deden en niet klikten dan wel hebben geklikt).

    Wat vind je overigens van een entrypoll? Ik vind het redelijk anoying zo’n fullpage overlay voordat ik de pagina binnenkan die ik wil bezoeken.. Zou het niet beter zijn om een meer in de pagina geintegreerde oplossing te kiezen?

  2. Heel mooi voorbeeld. Ook heel goed toe te passen op FAQ pagina’s met een zoekfunctie.

  3. Heej Egan!

    Leuk artikel op webanalisten.nl en zoals ik begrijp je eerste. Ik heb hetzelfde ervaren met de site van NEMO Science Center. Het bleek vanuit de interne zoekmachine dat er veel vragen waren naar “verjaardagen” en naar “spelletjes”. Op basis van deze informatie hebben de verjaardagen een prominente positie gekregen op de site.

    En een vele hogere conversie (meer informatie aanvragen) tot gevolg!

    Veel succes bij de ANWB, tot de volgende training 😉

    Schelte Meinsma

  4. ” ‘interne zoekmachine’, die vanwege het gemak en gewenning steeds intensiever gebruikt wordt ”

    is dat een gevoel of empirisch onderbouwde stelling?

Reacties zijn gesloten.