Dit is het eerste deel in een serie artikelen over e-mail marketing. Vanuit mijn rol als web consultant bij E-mark vertel ik jullie alles over dit zeer boeiende vakgebied. E-mail marketing is een beetje het ondergeschoven kindje wat betreft web analytics, naar mijn mening volledig onterecht. E-mail is als medium net zo transparant en meetbaar als het web. Ik hoop in deze serie artikelen jullie kennis over e-mail marketing uit te breiden.

Nota bene: in de voorbeelden heb ik steeds onze eigen software gebruikt. Natuurlijk is het goed mogelijk dat jullie reeds ervaring hebben met een andere e-mail provider. Ik zal mijn best doen de voorbeelden zo algemeen mogelijk te houden.

De drie belangrijkste gegevens: opens, klikken en conversies

De drie belangrijkste statistieken waar je je mee bezighoudt binnen e-mail marketing zijn je openratio, klikratio en conversieratio. Je openratio geeft aan hoeveel procent van je afgeleverde e-mail daadwerkelijk geopend (en hopelijk gelezen) wordt. Je klikratio geeft aan hoeveel procent van de geopende mails tot een klik naar een website leidde en de conversieratio geeft aan hoeveel procent van de ontvangers converteren naar een vooraf opgesteld doel.

Hoe werkt dit? Het meten van deze gegevens gaat als volgt: elke mailing die verstuurd wordt bevat een teller-gif. Deze teller-gif is een afbeelding die op ons serverplatform draait en rapporteert of iemand de mail geopend heeft. Zodra iemand op een link in de mail klinkt komt deze terecht op een URL redirector. Deze URL redirector telt de klik en stuurt de ontvanger vervolgens door naar de doelpagina.

Wanneer iemand daar een vooraf gedefinieerde actie voltooid (zoals een bestelling of informatie aanvraag) wordt dit geregistreerd door ons conversiescript. Dit conversiescript werkt feitelijk hetzelfde als de conversieregistratie van webanalytics oplossingen: een callback naar onze server registreert het voltooien van een bepaalde actie. Ook het integreren van je e-mail marketing binnen Google Analytics is geen enkel probleem, hier ga ik in een later artikel dieper op in.

Waar zijn deze ratio’s van afhankelijk?

E-mail marketing werkt dus (kort gezegd) middels een drietraps-conversie: van open naar klik naar conversie. Maar hoe zorg je ervoor dat deze ratio’s zo hoog mogelijk zijn?

Uiteraard is het allereerst noodzakelijk om de inbox van je ontvanger te bereiken. Dankzij te strakke spamfilters en andere technische beperkingen is dit geen eenvoudige opgave. Dit heeft alles te maken met de deliverability, een ontzettend interessant onderwerp waar ik het volgende deel dieper op in ga.

Wanneer je de inbox bereikt hebt vecht je voor aandacht tegen alle andere berichten die je abonnees dagelijks ontvangen. Hierbij zijn drie factoren ontzettend belangrijk: onderwerp (triggert die genoeg om te openen?), de afzender (ken ik deze persoon?) en het tijdstip (een B2B mailing op vrijdagmiddag om 16.00u lijkt op het eerste gezicht weinig zinnig).

Zodra jouw mailing geopend is begint uitdaging twee: het krijgen van genoeg aandacht om een klik uit te lokken. Eén van de grootste problemen binnen het e-mail marketing vakgebied is HTML compatibiliteit. Je mailing kan er in Outlook 2003 prima uitzien maar in Outlook 2007 compleet uit elkaar vallen. Om nog maar te zwijgen over webmail providers als Hotmail en Gmail waarbij ook de gebruikte browser van belang is. Wij testen de mailings van onze klanten op alle grote mailclients en webmail diensten in combinatie met browsers voordat deze verstuurd worden. Zorg ervoor dat je e-mail provider dit goed op orde heeft: een openratio van 40% met een uit elkaar vallende mailing is dood zonde.

Dezelfde aandachtspunten als bij websites zijn van kracht bij e-mail marketing: zorg ervoor dat de belangrijkste content boven de vouw staat, zorg voor een goede balans van afbeelden en tekst en zorg voor een sterke CTA. Bij een e-mail is het belang van linken nog sterker dan bij een website: de e-mail is vaak slechts het voorportaal van de website. Zorg er dus voor dat alle afbeeldingen (indien relevant!) gelinkt zijn en de ontvanger snel de informatie vindt waar hij naar op zoek is.

Om ervoor te zorgen dat de conversieratio op de website zo hoog mogelijk is, is het belangrijk om de aansluiting zo relevant mogelijk te maken. Aangezien je de beschikking hebt over krachtige segmentatie mogelijkheden (daarover in een later artikel meer)  moet je er ook voor zorgen dat al je ontvangers op een zo specifiek mogelijke landingspagina terecht komen. Uiteindelijk telt alleen de conversie.

Tot zover
Tot zover deze korte introductie e-mail marketing. Ben je geïnspireerd geraakt en wil je de mogelijkheden van dit krachtige medium zelf eens uitproberen? E-mark biedt de lezers van Webanalisten.nl de mogelijkheid om kennis te maken met e-mail marketing. In deel twee vertel ik meer over de factoren die je deliverability bepalen, de kunst van het bereiken van de inbox en de abonneestatistieken.