Emetrics. Voor veel webanalisten toch een beetje het summum van webanalytics congressen zoals die nu bestaan. Het soort congres dat iedere zelfrespecterende webanalist minimaal een keer bezocht moet hebben. Afgelopen week bezocht ik Emetrics in Londen, een van de locaties waar dit congres jaarlijks gehouden wordt.
Op het congres waren enkele bekende sprekers aanwezig, waaronder conversie-optimalisatie guru Brian Eisenberg en bekende webanalisten als Stephane Hamel en Jim Sterne. De laatste is trouwens ook de organisator van dit internationale event.
Er werden cases gepresenteerd van bedrijven als:
- The Financial Times
- Domino’s Pizza
- Shop Direct (e-commerce)
- LV= (grote verzekeringsmaatschappij)
- Carglass
Ik zal in de volgende paragrafen een poging wagen om een paar opmerkelijke uitspraken van de eerste dag van dit event met jullie te delen.
Jim Sterne (@jimsterne) – Emetrics oprichter:
“It’s not about offering numbers and reports, but about telling stories.”
Dit bleek aan het einde van het congres de rode draad door alle presentaties en discussies te zijn. Veel webanalisten lijken zich te realiseren dat ze een groot gedeelte van hun tijd bezig zijn met het produceren van rapporten,zonder dat ze de tijd hebben om die rapporten te verrijken met toelichting, of een vertaling van cijfers naar verhalen rondom gebruikers. Dit terwijl verhalen veelal meer aanzetten tot actie bij andere afdelingen. Verhalen achter cijfers maken het mogelijk om tot concrete en structurele verbeteringen te komen en afdelingen beter te helpen om hun doelstellingen te bereiken. Over de loop van de het congres werden er enkele concrete voorbeelden gepresenteerd, waarbij storytelling tot (commercieel) resultaat leidde.
Tom Betts (@tomp2)- Head web analytics Financial Times:
“Turning around our mirror for looking back into a cristal ball for looking into the future has made web analytics substantially more important within our organisation.”
De Financial Times (FT) biedt de meeste content tegen betaling aan in de vorm van abonnementen. Uiteraard is het een doel om het aantal betaalde abonnementen te laten stijgen. Met dank aan webanalyse werd aangetoond welke typen bezoekers op een specifieke manier beinvloed konden worden om eerder betaalde klant te worden.
Er werd door het web analytics team onder meer gekeken naar typen artikelen die bekeken werden, de tijd die per type artikel besteed werd door bezoekers die abonnee werden en tevens hoeveel bezoeken er aan dit succesvolle bezoek voorafgingen. Deze en andere segmentatietechnieken zorgen ervoor dat FT beter begrijpt wat gebruikers er uiteindelijk toe aanzet om abonnee van de Financial Times te worden. Ze zijn nu in staat om lezers op de juiste momenten met de middelen te stimuleren om abonnee te worden van de online service.
Een aantal van de methoden die ze hiervoor toepassen leidt tot tientallen procenten in conversiestijging. Met 2,1 miljoen bezoekers per dag gaat het hier om substantiele omzetverbeteringen. De waarde van webanalytics voor FT was dus onderstreept.
Ross Jenkins (@madison_metrix)– Vice president analytics,RAPP New York:
“Don’t confuse interaction with customer behavior.”
Waarschijnlijk de meest begenadigde spreker van dit congres, Ross Jenkins, zette zijn webanalyse methode uiteen, waarin hij de volgende stappen in rap tempo body wist te geven:
- Online behavior
- Voice of customer
- Actual value
Door beter te begrijpen hoe online behavior tot stand komt, is het mogelijk om uiteindelijk de voice of customer inzichtelijk te maken. Dit is nodig om de uiteindelijke waarde van online activiteiten te kunnen bepalen en te zien welke en in hoeverre online activiteiten heeft bijgedragen aan de bottom line.
Conclusie
Emetrics London 2011 is wat mij betreft geslaagd. Niet alleen door de uitspraken die ik namens sprekers en bezoekers van het congres met jullie deelde, maar met name door het niveau waarop de aanwezige webanalisten hun vak uitoefenen. Kennisdeling tijdens de presentaties en na afloop van de presentaties staat centraal. Hierdoor is de toegevoegde waarde van dit congres voor mij nogmaals onderstreept. Wil je de (Nederlandse) concurrentie in de komende jaren een stapje voor zijn? Dan moet je over de grenzen kijken, bijvoorbeeld naar Emetrics London 2012.
