Optimalisatie abnamro.nl: uitslag Credit Card test

Vorige week schreven we over de credit card sales en optimalisatie test op abnamro.nl. Ook dit keer dank voor de reacties en het stemmen: 44% van de bijna negentig stemmers gaf het goede antwoord. De Sales pagina (versie A) deed het 28% beter dan de Service pagina (versie B), qua aantal verzonden verzoeken voor pincode of pasactivering.

Wij vonden het zeer leuk om in de reacties twee richtingen terug te zien:

  1. Remko en Theo volgden dezelfde redenering die wij hadden bij het ontwerp van versie B: groepeer de services op een logische manier en plaats ze op de meest prominente plek op de pagina.
  2. De discussie die Joris en Aartjan voerden, geeft weer, waardoor wij denken dat versie A in de praktijk beter scoorde. Net zoals de reacties van Frans, Saskia, Barry en Sander:
    • De call to action moet duidelijk aanwezig zijn. En klikbaar.
    • Bannerblindheid leidt tot het niet lezen van grafische onderdelen op een pagina.

Vormgeving

Door het toepassen van de vormgeving in de bovenkant van versie B, zijn er bezoekers die niet eens lezen wat daarin staat. En als ze dat wel doen, is het niet voor iedere bezoeker duidelijk dat je er op kunt klikken. Leerpunt: als je dit soort elementen toepast op een pagina, zorg er dan in elk geval voor dat er ook een tekstueel alternatief is elders op de pagina. En als iets een link is, zorg dan ook dat het duidelijk klikbaar is, ook zonder dat je daar eerst met je muis overheen moet gaan.

Jan vroeg of we onderscheid maken tussen nieuwe en terugkerende bezoekers: Ja, dit doen we. Bij beide groepen geldt dat versie A het veel beter deed dan versie B. Tot slot: Mario dank voor je tip. Afhankelijk van het product bepalen we hoe prominent ondersteuning in een ander kanaal getoond moet worden. Bij sommige diensten staat b.v. het telefoonnummer wel prominent in de content, of worden klanten zelfs aangespoord te bellen of een vestiging te bezoeken. In dit geval staat in de rechterkolom een link onder de rubriek ´contact´. Dit zie je niet in het artikel, maar wel op de pagina op onze site.

Dit artikel is geschreven door Gerard Lindeboom. Hij werkt als webanalist bij ABN AMRO

Reacties (15)

  1. Ik vind dit de perfecte case voor het aantonen van bannerblindheid. Andersom blijkt er ook meer sales conversie te zijn op de van origine voor service ingerichte pagina, maar dit blijkt niet zo een groot verschil als andersom. Deze resultaten zijn dan ook helaas niet significant (zoals wel het geval is bij de service afname op de voor koop ingerichte website)…

    Zal dat soms komen omdat op de B versie de teksten beter te lezen zijn dan op de A versie (waar de teksten veel langer zijn en daardoor minder scanbaar). Zou dit de bezoekers die voor het kopen komen in de war maken en zou deze versie met lange teksten net zo significant beter scoren op in dit geval sales in plaats van service?

    Wat ook opvallend is is dat de meerderheid van de mensen het antwoord niet goed had! Dit zou betekenen dat je een expert group niet de winnaar vooraf kunt laten bepalen, of komt dat omdat het in dit geval een user error is? (bannanblindheid)

  2. Geen verrassende uitkomst ๐Ÿ˜‰

    Ik heb zelf nog zo mijn twijfels bij de mate waarin de lage score van versie B aan bannerblindheid te wijten is. De bovenkant van de pagina is dermate visueel geintegreerd in de website dat het me geen uitgemaakte zaak lijkt dat deze op automatisme genegeerd wordt. Instinctief scannen op banners is toch grotendeels gebaseerd op positiegewenning, herkenbare afmetingen en afwijkende vormgeving, zou je denken. De bovenkant van de site is overduidelijk herkenbaar als onderdeel van de website.

    Een waarschijnlijker oorzaak lijkt mij dat de grafische intensiteit van de bovenkant het moeilijk maakt voor de gebruiker om de tekstlinks uberhaupt op te merken. Grafische isolatie van de links zoals in voorbeeld A leidt tot een grotere herkenbaarheid van individuele calls to action. Doordat ze duidelijk visueel afwijken van de omringende content.

    Hoe dan ook een interessante en erg waardevolle discussie!

  3. @Gerard: dank voor het delen van de resultaten! Fijn om te zien dat dit soort kwantitatief onderzoek in lijn ligt met wat we hier in het usability lab zien.

    @Ton: Jammer (of leuk?) dat de meerderheid het fout had. Maar dat betekent niet dat experts er altijd naast zitten. Zorg dat je met de juiste vraag bij de juiste expert aanklopt. Het resultaat van deze A/B test was perfect te voorspellen aan de hand van ervaringen in kwalitatief usability/eye tracking onderzoek.

    @Aartjan: bannerblindness is een beetje een misleidend paraplubegrip. Het is niet zo dat je banners niet waarneemt: dat doe je wel degelijk. Je blikveld is veel breder dan dat kleine puntje dat je in eyetracking onderzoek over het scherm ziet bewegen. Je kiest er (onbewust, op basis van eerdere ervaringen) voor om bepaalde elementen op een pagina geen aandacht te geven. Je krijgt ook wel degelijk iets mee van de copy die in een banner staat, mits die goed geplaatst is (begin aan de linkerkant) en er qua design goed uitspringt (niet verstopt in de visual). En dan is het alleen nog een kwestie van goed aansluiten op de triggerwoorden waar de bezoeker naar op zoek is (net als bij gewone copy dus eigenlijk).

    Een brandbox kan best goed werken, en wordt niet per definitie genegeerd. Maar omdat het van die prominent geplaatste elementen zijn en er over het algemeen maar 1 boodschap (1 set triggerwoorden) in (kan) worden gecommuniceerd, is het belang van goede copy erg groot. Probeer aan te sluiten op bezoekdoelen en behoeften van bezoekers, zonder je producten te pushen. Als je dat niet doet staat zoรขโ‚ฌโ„ขn ding alleen maar in de weg. Jammer van die kostbare homepage pixeltjes.

  4. @Aartjan
    Nog eentje dan: plaats je call to action in de buurt van de tekst (en b.v. niet rechtsonder in de brandbox omdat dat ‘logisch voelt’). Visuals neem je waar met je complete blikveld, daar hoef je niet echt lang en gericht naar te kijken, tekst lees je, daar ga je met je ogen overheen (als je gevangen wordt door een triggerwoord). Plaats je call to action direct onder je tekst en geïnteresseerde bezoekers kunnen ‘m niet missen.

  5. @Aartjan
    Kijk, da’s een mooie vraag voor een A/B test ๐Ÿ™‚

    Maar op gevoel: op de volgende regel een lekkere dikke knop met een functioneel label en goed gebruikte triggerwords + een werkwoord in de gebiedende wijs (“Download Firefox”, “Reisverzekering afsluiten”).

  6. @Aartjan&Joris
    Het oog volgt in principe van nature het verticale ritme van de copy zoals aangegeven door de kantlijn. Een button links uitgelijnd zal dus, bij verder gelijke vormgeving, altijd beter in het oog springen dan een rechts uitgelijnde button.

  7. Wij hadden in een vroegere organisatie vaak de volgende stelling na een test die qua beoordeling zo 50-50 werd en in resultaat toch verrassend was. In dat geval werd variant C geïntroduceerd.

    Het beste van beide uitgetest in de c variant werd aan een test toegevoegd. Veelal leidde dat er toe dat c ook de uiteindelijke versie werd…………………

  8. Ik moet toch eerlijk zeggen dat deze manier van ab testen eigenlijk te moeilijk is.
    Je varieert alle eignschappen op de pagina. Van banner tot tekst tot uiterlijk van de button.

    De leerpunten zijn goed en leerzaam. Maar als je wilt komen tot systematische conclusies
    moet je denk ik toch naar een methode waarbij je maar 1 eigenschap varieert. Of je moet nu nog
    een vervolg onderzoek doen met dezelfde content om de conclusies aan te scherpen.
    Want bijv de theorie van meerdere links groeperen kan heel goed werken maar is in deze setting
    door de banner mislukt.

    Daarnaast moet er nu serieus een alternatief komen voor de overheersende topvisual/banner
    zoals die in het originele ontwerp van abn zit.
    Voorzetje. Waarom niet beginnen met een converterende tekst bovenaan en pas later een visual om een bepaalde sfeer neer te zetten.

  9. @Evan
    Interessante visie heb je: “Maar als je wilt komen tot systematische conclusies…1 eigenschap varieert”

    Volgens mij is deze opmerking één van de grootste valkuilen van het A/B testen.

    Het moet niet gaan om systematische conclusies, maar om verbeteringen. Conclusies horen thuis op universiteiten. Voor een op rendement gerichte organisatie is een verbetering voldoende.

    Een A/B test geeft alleen maar de verbetering weer. Daaruit kun je een verklaring afleiden, maar als die onzeker is, moet je daar geen probleem van maken. Zoeken naar conclusies is vaak een eindeloos proces en het best te bereiken met combinaties van onderzoek als: usability, eyetracking, survey en web analytics, in combinatie met A/B MVT testen.

    Ik heb nu al zo vaak gezien dat testprogrammas falen door een overdreven focus op verklaring. “Laten we een punt op de i zetten en kijken of dat impact heeft op de conversie”…30.000 itteraties verder…”Nou, we weten dat een punt op een i geen impact heeft”

    Natuurlijk is het fantastisch als je de verbetering kan verklaren. Maar een onverklaarde verbetering is ook goed. Het gaat bij A/B en MVT testen m.i. niet om betere verklaringen maar om beter resultaat.

  10. Dat zovelen de verliezende variant aanwezen als gedoodverfde winnaar kan naar mijn idee komen doordat de doelgroep nog wel eens vergeten wordt. Wie zitten er op je site en hoe gedragen zij zich daar? Zo kan een enigzins ‘vrouwelijke’ bestelbutton met de tekst “klik hier en bestel” stukken beter presteren op websites waar voornamelijk vrouwelijke bezoekers zijn dan een meer technische button zoals “plaats in winkelmandje”.

    Leuk om te zien dat ik het (samen met de overige 43%) bij het rechte eind had. Dit soort tests zijn enorm nuttig en ik hoop ze dan ook vaker langs te zien komen hier. Ik kijk alweer uit naar de volgende test!

  11. Ik zie nu dat ik de poll-vraag niet goed had gelezen en er automatisch vanuit ging dat de aanvraag van nieuwe passen het belangrijkste doel van de pagina was. Ik begrijp nu dat het vooral om de activering van passen te doen was en daarvoor is de call-to action button in variant A inderdaad een goede eye-catcher.

    Waarom worden deze twee zaken eigenlijk op een pagina gecombineerd (het aanvragen van een pas en het activeren van een reeds aangevraagde pas)? Is het niet zo dat mensen die een pas willen activeren hiervoor een url in een email/brief ontvangen? Het lijkt me dat als deze twee zaken worden gescheiden er een nog duidelijkere boodschap kan worden gebracht, met (misschien) een nog hogere conversie.

Reacties zijn gesloten.