Tag Management Systemen voor een snelle webanalytics implementatie

Midden maart werd er door Bob Langerak, webanalist van KLM, tijdens een presentatie op het Webanalytics Congres 2011 gesproken over de uitdaging van een goede webanalytics implementatie. Ze waren bij KLM namelijk al 2 jaar bezig om Webtrends goed geïmplementeerd te krijgen. Door het werken met releases kan het bij KLM maanden duren voordat er een nieuw stuk van de implementatie live staat. Een doemscenario voor veel webanalisten bij grote organisaties. Onder andere om dit probleem te voorkomen wordt er door webanalisten steeds vaker gebruik gemaakt van een Tag Management Systeem (TMS).

Wat is een Tag Management Systeem?

Stel je voor. Je kunt als online marketeer in een online interface eenvoudig wijzigingen aanbrengen in de manier waarop je data verzamelt voor jouw webanalytics pakket. Daar waar je eerst een tag aan een webelement moest hangen op een specifieke pagina, kun je met een Tag Management Systeem in een online interface alle gewenste wijzigingen instellen, testen en direct activeren. Dit kun je doen aan de hand van bijv. url patronen, div elementen of css classes, cookiewaarden en alle HTML elementen op de website.

Met een TMS is het daarnaast veel eenvoudiger om nieuwe tools te proberen, of retargeting tags te plaatsen. Je hebt namelijk niet meer te maken met website releases of de tussenkomst van ICT of programmeurs. Alles zit in jouw eigen TMS interface.

Een TMS is eigenlijk precies wat je uit de naam kan afleiden. Een CMS, maar dan niet om content op een website te zetten, maar tags te laten activeren.

Hoe werkt een Tag Management Systeem?

Een TMS maakt het mogelijk om slechts één tag op de website te zetten, ter vervanging van alle andere tags die je voor zaken als webanalyse, a/b testing en conversie tracking inzet. Deze tag is op alle pagina’s hetzelfde. De tag verzameld alle data en verspreid deze over de tools die je in het TMS geactiveerd hebt. De tools die je in het TMS hebt geactiveerd blijven verder hetzelfde functioneren. Zo worden cookies, net als zonder tussenkomst van een TMS, gewoon achtergelaten op de computer van de gebruiker.

Bron: Tag Commander

Wat zijn de voordelen van een TMS?

Het gebruik van een TMS heeft veel voordelen. Hieronder worden enkele van de belangrijkste voordelen kort beschreven.

  • Je kunt als webanalist of online marketeer sneller reageren en ontwikkelen. Dit heeft tot gevolg dat je sneller op trends en wijzigingen op jouw online platform kan reageren;
  • Het gebruik van een TMS zorgt voor kostenbesparingen. Je hebt bijv. ICT minder vaak nodig voor code wijzigingen;
  • Je kunt eenvoudiger switchen van webanalytics pakket. Het is namelijk bijzonder eenvoudig om binnen een TMS een ander webanalytics pakket aan te zetten;
  • Een TMS is eenvoudig op verschillende platformen te implementeren. Verschillende platformen met verschillende technieken kunnen met een TMS eenvoudig getagd worden, zonder het verlies van datakwaliteit;
  • Nu al die andere tags weg zijn uit de code van de website, laadt de website sneller;
  • De data van de ene tool kan in de andere tool geladen worden, ze zijn nu namelijk met elkaar verbonden.

Is er dan echt geen vuiltje aan de lucht?

Het is natuurlijk niet zo dat er geen enkel nadeel kleeft aan het gebruik van een TMS. Er is een aantal risico’s verbonden aan het gebruik van een TMS.

  • Als de tag van het TMS niet laadt, dan zal er geen data binnenkomen in de tools die erin zitten. Hierdoor is het belangrijk dat de aanbieder van het TMS een waterdicht SLA wil ondertekenen en de betrouwbaarheid van de tool kan garanderen;
  • De meerderheid van de Tag Management Systemen wordt aangeboden door internationale partijen. Er bestaat een grote kans dat nationale of Europese ondersteuning niet wordt aangeboden. Dit kan lastig zij als je snel wilt schakelen, maar jouw supportteam in Amerika door het tijdverschil nog ligt te slapen;
  • Een bureau kan een TMS aanbieden. Dit is handig, totdat je het bureau wilt verlaten. Ze hebben alle tooling in beheer, waardoor het lastig wordt om over te stappen. Je zult de webanalytics implementatie dan van begin tot einde opnieuw moeten doen;
  • De kosten van een tag management systeem kunnen behoorlijk oplopen, waardoor niet iedereen zich de inzet van een uitgebreid TMS kan veroorloven. Er zijn gelukkig een paar voordelige alternatieven met beperkte functionaliteiten die gebruikers met een klein budget goed op weg kunnen helpen.

Hoe zit het precies met de kosten van een TMS?

De meeste grote Tag Management Systemen worden aangeboden op basis van een fixed fee per maand in combinatie met variabele kosten op basis van paginavertoningen. Dit maakt het voor de aanbieders mogelijk om naast websites met een normaal bezoekvolume ook grote websites te servicen die door het hoge bezoekvolume zwaarder op de server van de tool drukken.

De kosten van een uitgebreid TMS starten voor veel klanten bij ongeveer 1500 euro per maand en kunnen hoog oplopen naarmate het bezoekvolume van de site toeneemt.

Welke aanbieders van Tag Management Systemen zijn er?

Na enig onderzoek heb ik wel vastgesteld dat er behoorlijk wat verschillende tag management systemen worden aangeboden. Onderstaand vind je enkele van de grootste spelers op de markt:

Tag Management Systemen voor een laag budget

De meerderheid van de bovengenoemde tag management tools zijn bijzonder geavanceerd en alleen voor partijen met grote budgetten beschikbaar. Komende week zal ik enkele kleine, betaalbare tools bespreken die speciaal ontwikkeld zijn voor het MKB.

Reacties (13)

  1. Het is een probleem relevant met het implementeren van een adsysteem waar de tags niet alleen dienen voor analytics maar ook voor het uitleveren van campagnes of content.
    Voor velen ook een soep (het spreekt voor zich dat dat bij onze systemen niet het geval is :- ))

  2. Een van de voordelen is ook direct een nadeel. Als een marketeer tags kan plaatsen/wijzigen, kan dat impact hebben op de meting of zelfs op een goede werking van de website. Support is inderdaad essentieel.

    Als wij in ons systeem (ANT) tags plaatsen of aanpassen, stemmen we dit van tevoren af met zowel marketeers als beheerders. Sowieso werken wij bij voorkeur eerst in testomgevingen.

    Ben benieuwd naar het vervolg!

    • Als je een systeem gebruikt dat voor meerdere gebruikersgroepen begrijpelijk is en toegankelijk gemaakt wordt, dan kan het inderdaad een rommeltje worden. Met een beetje intern overleg en het aanstellen van een eindverantwoordelijke die de tags daadwerkelijk mag activeren is dit echter zo opgelost!

      • Dat is zeker zo, maar niet elke organisatie beschikt over de juiste mensen of kan de juiste procedures opstellen.

  3. Goed artikel! Webanalytics tags maken vaak ook gebruik met data uit het CMS (bijvoorbeeld paginanaam of sectie) hoe staan die TMS-en in contact met het CMS? Is daar een oplossing voor?

    • Meestal kan je door het definiëren van variabelen waarden zoals de URL of paginanaam doorgeven aan het andere systeem.

    • De functionaliteiten van TMS lopen nogal uiteen. Zoals Martijn Visser al zegt kun je allerlei zaken definieren en doorgeven. Denk hierbij ook aan cookiedata en variabelen die in de code verwerkt zijn. Ik denk dat een korter antwoord op jouw vraag is:

      hangt af van de combinatie TMS en CMS.

      • Oké, maar goed te weten dat het iig in de mogelijkheden ligt. Ik zou best alles uit het CMS (qua tagging) willen halen en centraal willen beheren, maar dan wel met de mogelijkheid om alle info uit het CMS aan te kunnen roepen.

    • Eigenlijk zouden CMS leveranciers tag management binnen hun tool moeten aanbieden natuurlijk… (net zoals AB testen e.d.), maar de ontwikkeling lijkt daar minder snel te gaan dan de wens?

      Martijn: zijn er bij jouw weten al TMS’en die goed de API’s van verschillende tools gebruiken en daarbij dus ook een enquete of targeting kunnen aanpassen?

      • Zelf heb ik zo’n functionaliteit nog niet gezien. Ik denk dat de koppeling met een API door grote leveranciers van TMS wel mogelijk is, maar dit is wel een stukje maatwerk.

        De integratie van een tms in een cms zou zeker een mooie aanvulling zijn, maar niet al te eenvoudig in te bouwen.

  4. Wat Martijn inderdaad zegt ligt het vooral aan het CMS. Het TMS kan vaak met variabelen of via een API de gewenste gegevens ophalen.

  5. We werken zelf sinds kort met Satellite, een tag management oplossing met native support voor veel populaire webanalytics oplossingen waaronder Google Analytics en SiteCatalyst. Dat scheelt idd een hoop configuratiewerk in vergelijking met een TMS dat geen out-of-the-box oplossing biedt qua integratie.

    Integratie met CMS systemen zijn wij ook nog niet tegengekomen, maar de vraag is of dat wenselijk is. Als je een goed TMS hebt dat eenvoudig te configureren is a.d.h.v. flexibele business rules zou het overbodig moeten zijn.

    Wat het user management probleem betreft: veel systemen waaronder ook Satelllite beschikken over uitgebreid user en role management, waardoor je business rules kunt aanmaken, delen en accoorderen tussen gebruikers. Maar je moet nog steeds wel weten wat je doet, zeker bij bijv. reg ex. Maar dat is meer een kwestie van beleid, niet zozeer van een tool.

Reacties zijn gesloten.