Afgelopen donderdag 17 maart 2011 vond het 5e Web Analytics Congres plaats in Amsterdam. Vanuit webanalisten waren we met plezier voor het 3e jaar verantwoordelijk voor het programma. In dit artikel een terugblik op het uitverkochte congres (bijna 200 bezoekers) in Barbizon Palace middels de (subjectief door mijzelf geselecteerde) 5 belangrijkste learnings. De komende dagen zullen er van de verschillende sessies nog losse artikelen verschijnen op deze website (inclusief slides).

1. Status van de markt

De afgelopen jaren is het beschikbare budget voor web analytics diensten zeer hard gestegen, evenals het aantal aanbieders in de markt. Deze vraag en aanbodzijde houdt elkaar redelijk in evenwicht, alhoewel de stijging in pakketten ook te maken een met een snelle stijging in de complexiteit van web analytics. Er is sprake van steeds meer verschillende online kanalen (website, email, mobile en vooral social media) en ook de benodigde methode om tot echte inzichten te komen wordt beter, maar ook complexer (denk aan een goede toepassing van conversie attributie). Wat ook stijgt is het aantal mensen in het vakgebied en het gemiddelde kennisniveau dat zij hebben, maar dit stijgt aanzienlijk minder hard dan het beschikbare budget, de tools en de complexiteit.

Er is dus sprake van een overspannen markt. Meer vraag dan aanbod. Dit heeft automatisch tot gevolg dat de komende tijd de kwaliteit van de web analytics uitvoering (en dienstverlening) een kritisch punt zal zijn. Veel bureaus zullen te veel werk aannemen en er zullen minder ervaren partijen werk in deze markt gaan uitvoeren. Dit is dus belangrijk om kritisch te gaan bewaken. Ik zei het zelf daarbij vorig jaar al in het voorwoord: als je een goede webanalist hebt: zorg er voor dat je ‘m in dienst houdt!

2. Data kwaliteit

Keynote spreker Manoj Jasra, van het bekende weblog Webanalyticsworld stipte heel terecht de vraag aan wie in de zaal iemand in dienst heeft die zich fulltime bezig houdt met de kwaliteit van de data. Slechts 1 persoon antwoordde met bevestiging. Waar IT vaak zorgt dat er gemeten wordt en de marketeers samen met de webanalisten iets met deze data gaan doen mist vaak de persoon die controleert of er wel goed gemeten wordt! Deze technische webanalist als “linking pin” tussen bussiness en techniek is hard nodig in de groeiende complexiteit. Veel bezoekers realiseerden zich dat ze al tijden conclusies halen uit data die misschien helemaal niet klopt…

3. Just do it

We kregen een plezierige open en eerlijke presentatie te horen van Bob Langerak, web analytics manager bij KLM. Met zijn team van specialisten moeten er vele afdelingen binnen KLM worden bedient. Er zijn zelfs zoveel websites dat zij met z’n allen 80% van hun tijd bezig zijn met tagging. Tijd om alle vragen te beantwoorden is er eigenlijk geen eens. Dit is natuurlijk een niet wensbare situatie. Zolang dit blijft aanhouden zullen er niet echte stappen kunnen worden gemaakt.

Zoals de dagvoorzitter terecht aangaf: pak controle en zorg dat je de baas wordt. Neem het voortouw en wacht niet af. Je capaciteit als web analytics afdeling zal de komende jaren nog onvoldoende zijn. Om verschil te maken moet je je echter niet laten sturen door afdelingen van buitenaf maar zelf daar aan de gang gaan waar je het meeste effect verwacht (binnen de lijnen van de bedrijfs- en klantdoelstellingen): just do it!

4. Eenvoud en gemak

In de lijn van het thema van dit jaar: “sturen op cijfers” heb je inzichten en acties nodig om meten überhaupt rendabel te maken. Er waren een aantal sessies gewijd aan in mijn ogen “eenvoud” en “gemak”. Je wilt een helder en gemakkelijk proces binnen je organisatie over welke stappen je moet maken om te meten en te verbeteren (binnen de beschikbare capaciteit) en je wilt zorgen dat inzichten zo eenvoudig mogelijk zichtbaar worden gemaakt. Het woord datavisualisatie is meerdere malen gevallen tijdens het congres. Zie hier een voorbeeld van het Dashboard van SNS Bank dat vanuit verschillende online bronnen eenvoudig aangeeft waar actie vereist is:

5. Analytics & Advertising

Halverwege de dag vond er een on-stage interview plaats met naast Manoj Jasra ook keynotespeaker Neil Patel van Kissmetrics. Er werden vragen voorgelegd die hier op webanalisten.nl onder de lezers waren verzameld. Eén van de vragen betrof de privacy discussie die binnen advertising land speelt. Momenteel neemt retargeting een grote vlucht, op spam achtige vormen af, maar daarnaast is het bij de huidige aanbieders vaak mogelijk om data verzameld bij partij A in te zetten bij partij B. Deze adressenhandel is natuurlijk een bekend fenomeen uit de offline wereld, maar online overduidelijk (gezien de zaalreactie) nog niet.

De mooiste vertaling maakte Ronnie Overgoor door aan te geven dat het nu dus mogelijk is om van alle mensen die reageren op een vacature, data in te kopen over het feit of zij regelmatig online fora bezoeken over bijvoorbeeld een alcoholverslaving. Dit geeft de mogelijkheid tot wat de wet verstaat onder discriminatie. Dat zal dus zeker gaan veranderen.

Wat mij echter het meest verbaasde was het feit dat de zaal vol webanalisten weinig weet van deze materie en/of zich er weinig van aan leek te trekken. De voorspellingen zijn dat de targeted display ad markt binnen een paar jaar dubbel zo groot is als de hele huidige search markt (Google: pas op!). Advertising op basis van cijfers, niet alleen offsite, maar ook onsite zal een belangrijk onderdeel worden van sturen op cijfers. Mijn tip is je hierin te verdiepen, voordat de handige marketeer je budget en capaciteit overneemt…

Heb jij nog andere tips en inzichten opgedaan tijdens het congres: deel ze met ons in de reacties!