Op 28 oktober werd in het van de Valk Hotel in Houten het B2B eCommerce Congres gehouden. Het evenement is gericht op de uitdagingen die B2B professionals ervaren. Een dag met inzichten, strategieën en trends welke gespot worden door verschillende B2B brands en ervaringsdeskundigen.

5 inzichten in B2B eCommerce om je omzet met 50% te plussen

Arie van Dusseldorp, Marketing Director Benelux bij Manutan

Manutan? Ja het nieuwe Overtoom! Ook onder de Manutan vlag bieden zij ruim 40.000 producten, het totale pakket aan bedrijfsbenodigdheden. De verandering van een offline georiënteerd bedrijf naar online bedrijf is lastig. Arie gaat in zijn presentatie in op de mogelijkheden die de online wereld biedt en hoe je als B2B marketeer met resultaten credits moet opbouwen om verandering teweeg te brengen. Onderzoek van Forrester wijst uit dat 74% van de bedrijven een digitale strategie heeft, maar dat 15% niet weet of ze de vaardigheden in huis hebben om dit uit te voeren. Hij geeft de bezoekers vijf inzichten waar ze morgen mee aan de slag kunnen:

1. Organic traffic

Tussen de 47% en de 64% van het bezoek komt binnen via organische zoekresultaten. Manutan is nog herstellende na de re-branding: het organische resultaat op de top 500 zoekwoorden viel terug. Hij laat met printscreens zien hoe in het zoekresultaat steeds meer betaalde zoekresultaten terugkomen en er steeds minder ruimte is voor het organische verkeer. Wat kunnen we doen om het organische resultaat te laten stijgen? Het begint bij een website welke indexeerbaar en leesbaar is voor Google. Wanneer je dit op orde hebt, moet je met relevante content zorgen dat Google de website ook begrijpt en weet dat deze relevant is voor de bezoeker. Hierbij zijn onder andere de CTR, bouncerate en de time on site belangrijke metrics. Zorg er ook voor dat off-page goede content wordt geplaatst door kwalitatieve websites. Arie geeft enkele voorbeelden van geplaatste content van Manutan tijdens de re-branding op Marketingprofs en Marketingfacts.

2. Branded traffic

Een sterk merk zorgt voor meer direct traffic. Veel partijen adverteren bewust niet op hun eigen merk. Arie geeft aan dat het slim is om dit juist wel te doen. Hij onderbouwt dit met cijfers waaruit blijkt dat zij een stuk meer traffic krijgen wanneer zij zowel in de betaalde als de organische zoekopdrachten aanwezig zijn in de Google zoekresultaten.

3. Paid traffic

Als trend zien zij de CPC verder stijgen. Dit is natuurlijk branche afhankelijk maar de concurrentie stijgt. Vooral het adverteren op short tail zoekwoorden is duur, maar hier zit ook het meeste zoekvolume op. Bedrijven adverteren met name op deze zoekwoorden, dat terwijl er veel potentie ligt bij de longtail zoekwoorden. Zoek naar zoekwoorden waar minder concurrentie op zit. Daarnaast geeft hij als tip om goed te kijken op welke manier je de kwaliteitscore kan verbeteren. Kijk ook naar de click share om inzicht te krijgen welke potentie er is in de markt.

4. Omnichannel

Naast Branded en search traffic is offline outbound marketing nog steeds belangrijk. Zo worden bij Manutan veel bestellingen nog met het boek op schoot geplaatst. Dit mogen we niet vergeten. De inbound marketing (contact centrum en de website) moeten hierop aansluiten. Een voorbeeld hiervan is de live chat op de website.

5. Conversie

Arie geeft tips hoe de conversie op de website verbeterd kan worden:
Zorg dat de landingspagina relevante content bevat en test dit. Speel in op het Google algoritmen en optimaliseer de call-to-action. Een quick win is het verbeteren van de check-out.

Van het verkopen van energie tot het leveren van service

Felix Gruijters, Manager Intermediaries & Sales Development bij Nuon (Vattenfall)
Felix begint zijn presentatie met de noodzaak voor Nuon om de slag naar online te maken en geeft aan dat dit ook geldt voor andere oude nutsbedrijven. De markt verandert en de concurrenten schieten als paddenstoelen uit de grond. Door de hoge kosten zijn de marges klein. Deze bedrijven zijn daardoor genoodzaakt om te reorganiseren en nieuwe inkomsten genereren. Daar komt marketing bij kijken. De slag naar online gaat gepaard met een focus op zelfservice. Maar zit de klant hier wel op te wachten? Volgens Felix niet: de meerderheid van de klanten wil nog steeds persoonlijk contact met de accountmanager. De focus naar zelfservice is vaak een gedwongen keuze om de kosten te reduceren.

Bij het genereren van nieuwe inkomsten moet Nuon een onderscheidende positie krijgen. Wat maakt het de klant uit van wie hij de megawatt uur inkoopt? Deze onderscheidende positie wordt gevormd door de veranderingen in de markt (van een centrale energiemarkt naar een verdeelde energiemarkt). Hierbij is duurzaamheid een belangrijke factor en er moet worden ingespeeld op de trends.

Één van deze trends – welke tevens de verdeelde energiemarkt benadrukt – zijn de zonnepanelen! In 2014 beschikken we in Nederland over 1 gigawatt aan energie wat gelijk staat aan 1 kolencentrale. Onder meer door de verschuiving van een gecentraliseerde energiemarkt naar een verdeelde energiemarkt, verandert de vraagcurve van de klant. Arie geeft aan dat NUON binnen een paar jaar drie soorten klantencontracten te bieden heeft. Hierbij zal het goedkoopste contract inhouden dat NUON bepaalt wanneer de vriezer, de koelkast en de wasmachine aangaan. Waarom zou het niet mogelijk zijn om de vriezer ’s nachts harder te laten werken zodat deze later op de middag uit kan? Dit zal een grote invloed hebben op het verbruik van deze energie-slurpende apparaten. Naast de zonnepanelen wordt er ingezet op energiemanagement met een slimme app: Cloud-based oplossingen waarbij de ouderwetse meter niet meer nodig is, maar het verbruik inzichtelijk is door de app.

Felix geeft aan dat het belangrijk is dat Nuon één brand is voor zowel de particulier als de zakelijke klant. Het is vreemd als een particulier andere mogelijkheden heeft dan een bedrijf. Waarom zou een bedrijf zijn abonnement niet online af kunnen sluiten? “A B2B Customer is an individual who is also a B2C customer”.

In de veranderende markt met toenemende concurrentie moet Nuon zijn rol opeisen met een duidelijke focus op de interactie tussen de klanten en de accountmanagers en het waarborgen van kennis, dit alles op basis van de huidige trends.

B2B? B2C? H2H! De psychologische aspecten van Human2Human interactie

Mischa Coster, Chief Psychology Officer bij Grey Matters

Na veel presentaties over omnichannel is dit een aangename afwisseling. Mischa Coster vertelt over toegepaste psychologie in de eCommerce. Mischa start met de vraag “Wie rookt er?” en “Wie rookt er maar durft zijn vinger nu niet op te steken”? De reden van deze vraag wordt al snel duidelijk. De waarschuwingen op de pakjes in Nederland zijn informatief en kennis leidt niet direct tot een verandering in gedrag. In Australië pakken ze dit heel anders aan. Hier richten ze zich op emotie: schuld en angst om je kind alleen achter te laten.

De aftrap voor de presentatie is gegeven. Aangezien we ongeveer 600 beslissingen op een dag maken, heeft ons brein een mechanisme ontwikkeld om de dag door te komen zonder gek te worden. Namelijk: 99% van onze beslissingen nemen we onbewust. Bijvoorbeeld wanneer wij “duur” zien betekent dit “goed”. Duur is namelijk kwaliteit.

De rest van de presentatie staat vol met tips en voorbeelden waar de bezoeker thuis direct mee aan de slag kan. Zo gebruiken veel websites ‘Top selling products’ of ‘Customers who bought this item also bought’. Dit zorgt voor sociale bewijskracht en overtuigt bezoekers om het pad te volgen wat al velen voor hun hebben bewandeld. In andere voorbeelden wordt aangehaald dat interactie op de website zorgt voor meer conversie, ’wie A zegt, zegt ook B’. Zelfs een pop-up zorgt voor meer conversie. Ook al wordt er in de pup-up niets gecommuniceerd en wordt deze direct weggeklikt, de interactie zorgt voor een hoger conversiepercentage.

Enkele andere tips:

• Prijzen die eindigen op een 9 worden als goedkoper ervaren.
• Bij exacte prijzen in plaats van afgeronde prijzen hebben bezoekers het idee dat hier beter over nagedacht is.
• Plaats hetzelfde aanbod naast een aanbod wat duurder is.
• De regel van 100: kortingen onder de 100 in percentages uitdrukken, kortingen boven de 100 in exacte aantallen.
• Het € teken weglaten kan zorgen voor meer conversie.
• Power of WE, mensen zoeken naar overeenkomsten tussen henzelf en anderen. Benoem deze!

Maar de beste tip blijft nog steeds: vertrouw niet op je onderbuikgevoel of alleen op data maar test dit middels A/B testing.

Content in B2B eCommerce: van engagement naar conversie

Ingrid Archer, Managing Partner bij spotONvision

Het buzz-woord in B2B eCommerce is dit jaar ‘content marketing’. Waar vroeger B2B ging om het genereren van leads moeten wij de klanten nu met onze website binnenhalen en ook zeker houden. We moeten in gesprek komen en blijven met onze bezoekers.

Maar hoe houd je de bezoekers vast? Alleen productinformatie is niet genoeg. Je moet de bezoekers iets extra’s bieden om de concurrent voor te zijn: extra content. Onderzoek wijst uit dat 61% van de bezoekers op de homepage, naast producten en service, ook zoeken naar ‘about’. Ook vindt 38% van de bezoekers case studies, whitepapers, blogs en artikelen “must have” content op een website.

Ingrid geeft in stappen aan hoe je extra content kan genereren. Ga vooral niet in het wilde weg content maken. Begin met onderzoeken welke informatie je bezoeker wilt hebben. Praat met je doelgroep en stel buyer persona’s op.

Zorg dat je met de content de bezoekers door het aankoopproces begeleidt en zorg dat bezoekers geïnteresseerd blijven. Inge sluit of met 10 tips waaronder “It’s not about you! Be unique, Be Relevant.”

We are all consumers! Deliver a consistent, relevant and valuable journey for all.

Henk Jan Gerzee, Vice President eBusiness l Head of Customer Experience, Digital Marketing and eCommerce bij Elsevier

De technologie krijgt een steeds grotere impact op het bedrijfsleven. Henk-Jan vertelt in zijn presentatie over de uitdagingen van Elsevier. Met veel verschillende websites, gericht op verschillende landen en doelgroepen is het merk versplintert en de organisatie gefragmenteerd. Dit met grote gevolgen voor de bezoeker. Zo geeft Henk-Jan een voorbeeld over hoe iemand in juni 2013, 17 verschillende e-mails ontving. Deze kwamen van 11 verschillende verzenders en 8 verschillende merken. Dit kon nooit lang goed gaan, iets wat pijnlijk duidelijk werd toen de schrijvers in opstand kwamen door niet meer de publiceren (‘The cost of knowledge’). Dit moest anders!

Consistentie is key! De droom van Elsevier heet ‘One’. Met deze nieuwe strategie worden er grote stappen gemaakt om alle websites terug te brengen naar één overkoepelende website. Daarnaast worden ook de verschillende systemen terug gebracht. Om dit uit te voeren dienen 500 websites te migreren naar het .com domain. Daarnaast komt er een systeem voor de marketing welke geïntegreerd is met web analytics. Daarnaast moet het in te toekomst niet meer mogelijk zijn dat klanten met verschillende producten, doorverbonden moeten worden naar verschillende afdelingen.

Maar Henk-Jan geeft terecht aan dat dit geen eenvoudige uitdaging is. Iedereen in het bedrijf moet samenwerken om dit te realiseren. Door de systemen terug te brengen en te centraliseren wordt de organisatie met elkaar verbonden. In de toekomst zijn de stappen tussen de aankoop en de contract verlenging of beëindiging geen “BLACK BOX” meer, maar zijn alle tussenstappen inzichtelijk.

Een overzicht van alle presentaties is te vinden op de website.