Conversion Hotel 2015 (#CH2015) was weer een groot succes. Maar liefst tien top sprekers en vijf unconference sessies over optimaliseren en analyseren. Tijdens de presentatie van Peep Laja, Oli Gardner en Chris Goward kwam kwalitatief onderzoek naar voren. Een belangrijk onderdeel van je optimalisatiestrategie. Ook tijdens een unconference sessie van Maurice Beerthuyzen, waar we het over A/B-test alternatieven hadden, kwam de on-site survey naar voren in de discussies. In dit artikel een verdiepingsslag betreft het opzetten van goede survey’s waar je echt iets aan hebt.

‘Deze pop-up is zwaar irritant’
‘Ik ben gewoon aan het rondkijken en dan krijg ik ineens een vraag te zien, daar heb ik geen zin in’
‘Heel vervelend zo’n melding direct in je beeldscherm’

Als je één van de volgende reacties krijgt op je on-site survey dan heb JIJ iets niet goed gedaan. Je kunt het niet direct toeschuiven op ‘mijn bezoekers houden niet van een pop-up of het werkt niet bij mij’. De reden dat je bovenstaande antwoorden krijgt is vaak omdat de vraag irrelevant voor ze is of omdat je bezoekers de vraag te moeilijk vinden en geen antwoord kunnen geven. Dit wekt frustratie op en deze frustratie wordt afgereageerd op de pop-up melding.

Voeg een aantal verbeteringen toe aan je on-site survey en je zult zien dat je dan wel antwoorden krijgt waar je iets aan hebt.

Wat is een on-site survey?

Even kort. Een on-site survey is een pop-up die je krijgt wanneer je een website aan het bekijken bent. Op basis van regels (zoveel minuten op de pagina of een terugkerende bezoeker) komt er bij je bezoeker een melding in beeld, vaak met een vraag. Het is dus onderdeel van kwalitatief onderzoek. Een zeer belangrijke in mijn ogen. Helemaal als je website nog niet genoeg bezoekers heeft voor A/B-testen.

De toegevoegde waarde van een on-site survey

Een on-site survey helpt je om meer te weten te komen over je bezoekers en om antwoord te krijgen op die oh-zo-belangrijke waarom-vraag die alleen je websitebezoekers kunnen beantwoorden. Je wilt zoveel mogelijk frictie en twijfel tijdens een online bezoek weghalen. Je moet er dus achter zien te komen welke twijfels er zijn. Dat kun je achterhalen d.m.v. een on-site survey. Maar je kunt er ook snel andere bottlenecks en functionaliteitsproblemen door ontdekken. Redenen genoeg om ermee aan de slag te gaan.

1. Bepaal het doel

Het komt vaak voor dat een survey naderhand niet het gewenste effect had. De dagen of weken dat jouw bezoekers deze pop-up te zien kregen zijn dus voor niks geweest. Een survey zou niet schadelijk moeten zijn maar eindeloos zinloze surveys draaien is voor niemand leuk. Bepaal van tevoren dus goed wat je doel is en wat je wilt bereiken met de antwoorden die je gaat krijgen. Wat wil je te weten komen zodat je optimalisatie-slagen kunt gaan maken? Wanneer is het voor jou een succes?

Erachter komen wat je bezoekers willen is geen doel! Dat is veel te breed. Je moet op het einde tot een geprioriteerd lijstje komen waar je direct mee aan de slag kunt. Als je een goed doel voor ogen hebt kun je ook veel beter bepalen waar je survey moet verschijnen en welk segment doelgroep je het beste kunt targetten.

Voorbeelden

• ‘Ik wil weten wat mijn bezoekers tegenhoudt om door te gaan naar stap 2 van mijn bestelstraat.’
• ‘Ik wil weten wat de belangrijkste intenties zijn om naar onze site te komen, om te zien hoe ze vervolgens over de website heen bewegen.’

2. Kies de juiste plek

De doelgroep en de plek op de site zijn nauw met elkaar verbonden. Als je de volgende vraag hebt: ‘Wat houd je tegen om de aankoop op dit moment door te zetten?’

1. Bepaal eerst met welk soort bezoeker je te maken hebt
   In dit voorbeeld heb je potentiële kopers nodig. Bezoekers die bijvoorbeeld producten in hun winkelwagen hebben gestopt en al halverwege de bestelstraat zijn of op een formulier terecht zijn gekomen. Je hebt niks aan oriënterende bezoekers die net op je website zijn beland.
2. Bepaal de pagina’s waar de pop-up gaat verschijnen
   In dit voorbeeld moet je het zoeken in de staart van je website. De homepage bijvoorbeeld is een no go. Je kunt met de meeste tools heel gericht targetten en bepalen op welke pagina’s de survey komt te staan. Controleer dit altijd goed.
3. Bepaal wanneer de pop-up precies naar boven komt
   Je kunt naast het bepalen van de pagina ook nog andere regels aangeven. Bovenstaande vraag is niet voor iedereen die in de bestelstraat zit van toepassing. Als je direct al de survey toont kan dit juist bij je klanten die wel willen betalen een schrik-effect hebben. Bezoekers die een aantal minuten op stap 1 zitten is een goede doelgroep voor deze vraag. Stel dus een regel in dat de pop-up na bijvoorbeeld 2 minuten omhoog moet komen.

Bekijk in je analytics goed wat de gemiddelde engagement tijd op je site of pagina is. Deze mensen hebben al een paar minuten je pagina bekeken en zijn een veel beter publiek voor je vraag. Je hebt niet zoveel aan mensen die net je website binnenkomen en nog geen idee hebben.

3. Stel de juiste vraag

Het allerbelangrijkste is het stellen van de juiste vraag.

• De vraag moet gemakkelijk te begrijpen zijn
• De vraag moet specifiek zijn en voor iedereen hetzelfde betekenen (anders krijg je interpretatie fouten)
• De vraag moet relevant zijn
• De beste antwoorden krijg je met een open-vraag of een Ja/Nee antwoord met daarna de vraag of ze toelichting willen geven.
• Vraag NOOIT naar de mening van je bezoeker/klant want hier kunnen zij geen antwoord op geven

De vraag: ‘Wat vind je van de website?’ of ‘Wat zou je verbeteren aan de website?’ moet je nooit stellen. Ten eerste is dit een heel brede vraag, kan deze door iedereen anders worden opgevat en irrelevante antwoorden opleveren. Mensen moeten hier veel te lang over nadenken en dat wekt frustraties op.

Interessante vragen zijn:

• Wat is het doel van je bezoek vandaag?
• Heb je de informatie die je zocht kunnen vinden?
• Op welke vraag heb je geen antwoord kunnen vinden?
• Wat houdt je tegen om de aankoop op dit moment door te zetten?
• Welke informatie mis je bij de productomschrijvingen?

4. Extra tip: Maak de koppeling met analytics

Alle antwoorden die je binnenkrijgt zijn natuurlijk al een schat aan informatie maar wat nou als je nog meer informatie kunt krijgen.

Een aantal tools kun je koppelen met je analytics tool zodat je naast alle antwoorden ook kunt zien wat de bezoeker na het antwoorden van de vraag op je site doet. Een grote aanrader om dit te doen!

De antwoorden komen dan binnen als een event en zo kun je bijvoorbeeld alle mensen die ‘Ja’ hebben gezegd op een bepaalde vraag segmenteren en verder analyseren. Dit werkt minder met open-vragen waar natuurlijk allerlei soorten antwoorden uit kunnen komen.

Een mooi voorbeeld is bijvoorbeeld de vraag ‘Wat is het doel van je bezoek vandaag?’ als meerkeuzevraag. Bezoekers die het antwoord ‘ik wil erachter komen of deze dienst iets voor mij is’ hebben aangevinkt segmenteer je. Je gaat kijken welke pagina’s zij bekijken en wat zij allemaal aanklikken etc. Maar natuurlijk ook of zij naderhand een demo (of wat dan ook) hebben aangevraagd. Dit geeft je veel mooie inzichten over deze specifieke doelgroep.

De Tools

Bijvoorbeeld Hotjar, Usabilla, VWO, Webengage, Marketizator, Surveymonkey …etc.