In het webanalytics boek datadriven marketing benadrukt Mark Jeffery het belang van het gebruik van actiegerichte data om meer rendement uit je marketing activiteiten te halen. Hij doet dit aan de hand van actiegerichte KPI’s. Want zonder meetbare KPI’s kun je geen datadriven marketing bedrijven. Welke KPI’s kun je gebruiken om dit te bereiken?

Mark geeft in zijn boek 15 KPI’s, die je kunt gebruiken. Enkele die je hiervan in je webanalyse kunt gebruiken, noem ik hieronder:

• Testdrive: Meet het aantal brochure of demo aanvragen op jouw website
• Klanttevredenheid: Dit kun je nagaan door aan klanten de volgende vraag te stellen: Zou jij ons aanbevelen aan kennissen/vrienden?
• CLTV: Customer Life Time Value. Hoeveel levert een klant op in de loop der jaren?

* figuur 1: voorbeeld CLTV (klik voor full size)

• Kans op een conversie: CTR * conversiepercentage
• Mond-tot-mond promotie: (directe clicks – clicks via aanbevelingen) / directe clicks

Bouw evaluatiemomenten in tijdens de campagne periode

Mark geeft aan dat het belangrijk is om tijdens een campagne meetmomenten in te plannen, zodat je tijdens de campagne kan ingrijpen. Ik kan me hier volledig in vinden. Daardoor kun je pijnpunten in kaart brengen en daarop anticiperen met aanpassingen of bij extremiteiten de campagne stop te zetten.

Zet een goede infrastructuur neer om webanalytics op de kaart te zetten

KPI’s en processen neerzetten is stap 1. Vervolgens dien je systemen te implementeren om hieruit actiegerichte data te kunnen halen. Mark geeft als advies om eerst de behoeften in kaart te brengen, alvorens een data warehouse of webanalytics pakket in te richten. Dit lijkt mij zeer verstandig. Hoeveel ondernemingen schaffen niet een uitgebreid Analytics pakket zoals Webtrends of Sitecatalyst aan zonder zichzelf af te vragen wat zij er concreet mee willen gaan doen? Mark geeft het voorbeeld van de gokonderneming Harrah’s, hoe je het wel dient aan te pakken.

Harrah’s is stapsgewijs te werk gegaan. Eerst hebben zij een business case opgezet met hun behoeften en wensen, alvorens zij de infrastructuur zijn gaan inrichten. Volgens Harrah’s zijn er enkele belangrijke zaken om rekening mee te houden:

• Zet een meetbare business case op, zodat Analytics wordt gedragen door de gehele organisatie
• Investeer in een goede samenwerking met je IT afdeling
• Zorg voor structuur en planning om je CRM, ERP software en webanalytics pakket goed met elkaar te laten samenwerken

Gebruik conversieattributie bij het doormeten van je online campagnes

Mark gaat in op de mogelijkheden om conversie attributie toe te passen binnen je online campagnes. Hij geeft het advies om een rekenmodel op je online campagnes los te laten en om ook te investeren in zoekwoorden, die geen directe conversies opleveren, maar ondersteunend van grote waarde zijn voor je campagnes. Mark geeft als voorbeeld het volgende rekenmodel voor conversieattributie:

1e click geef je 10% waarde mee
2e click geef je 15% waarde mee
3e click geef je 25% waarde mee
conversie geef je 50% waarde mee

Daardoor krijg je een volledig overzicht over welke campagnes wel of geen rendement opleveren!

Conclusie

Dit boek staat boordevol met tips om jouw webanalyse op een hoger niveau te brengen. Mij heeft dit boek in ieder geval genoeg inspiratie gegeven om de tips en rekenmodellen in de praktijk te gaan toepassen. Mark heeft excel bestanden beschikbaar gesteld (achter een login) om zijn rekenmodellen toe te passen voor jouw specifieke praktijksituatie.

Klik hier voor een inkijkexemplaar van het boek Datadriven Marketing